霸王茶姬一周动向：5元茶叶蛋进上海7店 大中华区同店GMV七连降

5元茶叶蛋进上海7店补早八空档

霸王茶姬近期在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，试点为期两周。单点定价5元一颗，购买任意正价饮品加2.5元可换购，上午10点半前搭配指定早餐饮品再打8折；目前只开放堂食、不走外卖，2.5元加购限时，之后恢复5元单点。

试点门店集中在金茂大厦、长宁凯德来福士、同济大学附属肺科医院等写字楼、商场和医院点位。鸡蛋以“白雾红尘”同款大红袍思路卤制，熟蛋到店后复卤，用现有茶底设备即可操作，不需要新建烘焙线。

这颗蛋不是早餐生意本身。品牌看中的是上午10点半前几乎闲置的堂食时段。门店租金和人工全天在发生，但早间客流长期偏淡，茶叶蛋被当作一个低成本价格锚点：5元单点衬托出15至20元茶饮的合理性，2.5元加购则承担交易转化。

按行业测算，单颗成品茶叶蛋综合物料成本约1元，单点毛利率在75%以上，加购也有55%至60%。不过品牌客服表示目前仅上海小范围试点，是否延长或扩城尚无确定方案。

同为茶饮品牌的古茗在部分区域门店试水烘焙与早餐组合，奈雪的茶把早餐升级为咖啡加烘焙，蜜雪冰城部分早餐试点近期有所收缩；同一天，茶颜悦色宣布关闭旗下13家小酒馆。各家路径不同，但都在尝试把门店的闲置时段重新利用起来。

海外二季度GMV 5.04亿元同比增114%

大中华区之外，霸王茶姬的海外业务仍在放大。2026年第二季度，海外GMV为5.04亿元，同比增长114.3%，连续四个季度环比提升。截至6月末，海外门店399家，已进入马来西亚、印尼、新加坡、泰国、美国、韩国等八个市场。

但海外体量在总GMV中占比仍不足一成，尚不能对冲本土同店下滑。品牌同时明确，全年计划国内新增约300家、海外新增约200家，同店数据修复被列为第一核心KPI。

大中华区同店GMV连续七季负增长

与海外增长形成反差的是大中华区压力。2026年上半年，霸王茶姬净收入69.61亿元，同比增长3.51%；归母净利润9.18亿元，同比增长22.61%。但剔除一次性项目后，经调整净利润9.95亿元，同比下滑23.85%。二季度总GMV76.6亿元，同比下降5.5%；其中大中华区GMV约71.56亿元，同比下降9.04%。

更核心的指标是同店GMV：二季度大中华区同比下降16.1%，连续七个季度负增长。单店月均GMV降至33.83万元，环比一季度的35.61万元继续回落，同比下降16.3%。活跃会员从一季度的5000万降至二季度的4710万。

营收还能维持微增，主要靠直营收入放量，而不是加盟商多卖。二季度加盟门店净收入24.74亿元，同比下降18.1%；直营门店增至883家，自营收入9.41亿元，同比增长202%。门店总量虽然达到7639家，但全球净增仅约108家，扩张明显压平。

加盟商回本周期也在拉长。根据近期媒体走访，普遍口径已到18至24个月，核心商圈超过28个月。费用的收缩支撑了账面利润，二季度总经营费用同比下降10.4%，但控费能赢得时间，并不能替代收入修复。

尹登峰接手七千店推进加盟直营重构

境内运营主体近期完成工商变更，由“茶姬（上海）商业管理有限公司”更名茶姬企业管理（集团）有限公司，张俊杰卸任法定代表人、董事长、经理等职务，由尹登峰接任。不过张俊杰仍是上市主体董事长兼全球CEO，并持有约88%投票权；尹登峰的另一重身份是全球COO、全球执行总裁兼中国区CEO。这次调整更像是一次境内业务分工重新切分，而非创始人离场。

尹登峰接手的盘子并不轻松。霸王茶姬从2026年起重构加盟模式：扣除门店流水10%的固定折扣和17%的品牌综合服务费后，其余73%归门店。方向是给加盟商留出更多空间，但总部加盟收入因此在二季度出现收缩。同时，直营店不断增加，意味着公司从轻资产转向重运营，转型期还会持续投入。

高仿店开在正牌20米外被判赔35万元

品牌维权方面，霸王茶姬在广西来宾遇到一起“贴脸”仿冒。一家“茶姬荟舞”奶茶店开在正牌门店仅20米处，从女性头像加橙底四字店招，到门店装潢、员工服饰和杯具器具，再到同名销售“伯牙绝弦”，都与霸王茶姬高度近似。

南宁知识产权法庭审理后认定，被告同时构成商标侵权和不正当竞争。法院认为两个标识都由女生头像、橙色底色和四字店名组成，且都含有“茶姬”二字，一般消费者很容易混淆。被告需赔偿霸王茶姬经济损失及维权合理费用共计35万元，并刊登声明消除影响，持续时间不少于7日。该判决目前已生效。

本文首发于 亿邦动力 官方网站

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