【星座电商】凡客诚品：多变的双子座

【编者按】有人说，星座决定性格，性格又决定人的活法。

同样，品牌也有性格，不同的性格也有不同的生存方式。有些品牌狂热激进，有些则沉稳淡定，有些飞扬跋扈追求极致，有些则温和沉静以待时机。这几年，亿邦动力网通过对电商品牌的持续观察，发现电商世界有12家性格不同的典型品牌，他们的做法和发展路数因性格不同而各成一家。

有趣的是，这十二家风格迥异的品牌在某一方面与十二星座暗合。

恰逢11月23日-24日以“品牌”为主体的第七届网上零售年会召开，众多领袖品牌和新锐品牌将云集成都，回顾做品牌的苦辣岁月、畅想品牌商和品牌服务的明天。为此，亿邦动力网特别策划“品牌电商12星座”，从星座的角度剖析不同品牌各异的模式或文化，呈现更加灵动鲜明的企业性格，让有着相同“DNA”的企业能够对号入座，找到可以参考和学习的榜样，打开思路、对比思考。

所以，在看似星座八卦的题目背后，我们谈的是严肃的企业运营。

聚美优品：抢尽风头的天秤??????????????? 凡客诚品：多变的双子座

狮子座科通芯城：霸气外露??????????????? 处女座钻石小鸟：就要范儿???????????????

百丽：厚积薄发的金牛座????????????????? 裂帛：向内行走的水瓶座?????????????????

韩都衣舍：特立独行的天蝎??????????????? 射手座SKG：天生冒险家??????????????????

白羊座博洋家纺：我很激进??????????????? 摩羯座海尔：因执着而孤独

小虫米子：小而美的双鱼座??????????????? 素野：温和冷静的巨蟹座

风相双子座是个摇摆不定的星座，他们矛盾、纠结，心神不定，却又脚步不停。他们对这个世界充满了好奇，喜欢去尝试不同的东西。而且，双子座有最典型的“闲不住”性格，精力充沛，冲劲十足。

因为尝试太多而纠结，又因为纠结而摇摆不定。就像凡客诚品，在电商新世界里横冲直撞，在激进的扩张中尝试多种可能，纠结过，也失控过，双子座偶尔缺乏远见的缺点也曾经出现在它身上。

但，经历过失控的痛，陈年最终一定还是要把凡客拉回到了理性的轨道上。从一度盲目的品类扩张到砍掉一半供应商、一半SKU，从高成本的自建物流到大范围使用第三方物流，凡客一直在变，而在改变的过程中，它也逐渐寻找到一种平衡。

凡客诚品创始人 陈年

砍掉一半SKU

2007年凡客诚品上线之初，陈年曾经很坚定地说“不做女装”。如今看来，这已然成了他说过的一句大话。当然，跳脱的双子座才不会顾及那么多，食言与否对于他们来说并不是件太严重的事情，比这更重要的，是不断尝试带给他们的新鲜感以及成就感。

2010年，凡客大步迈开“品类扩张”的步伐，把领地从男装迅速拓展至女装、童装、鞋、家纺等，此后更是跳出服装这一核心品类，开始销售自有品牌的化妆品，甚至与服饰豪不搭界的菜刀、菜板、拖把、电饭锅……以至于凡客诚品的SKU数一度多达一万多个。

彼时的陈年对此似乎并不知情。有报道称，有一天陈年在凡客的仓库里看到堆放在角落的一堆拖把，当即大怒。他自然知道，凡客的用户不会买这个拖把，而滞销就意味着产品积压和成本上涨；即便有用户对这个 “凡客牌拖把”感兴趣，能为凡客带来销售规模的增长，但因为毫无界限的品类扩张而动摇了品牌在消费者心中的定位，反而更加得不偿失。

陈年不傻，凡客更不傻，但资本关注的就是规模和利润。目前国内电商几乎都是靠资本催熟的，它们对资金的依赖度极强。钱，不能少了，更不能断了。但现实的情况是电商们还很难在短期内盈利自行造血，所以由投资带来现金流就变得更为重要。凡客深知这一点，因此通过扩展品类做大销售额从而形成规模，是凡客求得更多资本的一条捷径。

但，步子迈大了，难免就扯着蛋。团队分散，产品不聚焦，品牌定位模糊，盲目的品类扩张让凡客落下了一身的病。

此时，双子座的纠结在凡客身上再一次被验证，但是陈年知道，他必须要再品类和规模上做出平衡了

2011年，凡客做了一系列的调整，收缩品类、削减供应商，将SKU数减少一半，让自己更加聚焦。陈年表示：“以后我们的产品要做到专注和专业。现在我们有六个小的事业部，主抓19条线，这是非常清晰的安排。公司的平均毛利达已达40%还要多。”