【星座电商】素野：温和冷静的巨蟹座

【编者按】有人说，星座决定性格，性格又决定人的活法。

同样，品牌也有性格，不同的性格也有不同的生存方式。有些品牌狂热激进，有些则沉稳淡定，有些飞扬跋扈追求极致，有些则温和沉静以待时机。这几年，亿邦动力网通过对电商品牌的持续观察，发现电商世界有12家性格不同的典型品牌，他们的做法和发展路数因性格不同而各成一家。

有趣的是，这十二家风格迥异的品牌在某一方面与十二星座暗合。

恰逢11月23日-24日以“品牌”为主体的第七届网上零售年会召开，众多领袖品牌和新锐品牌将云集成都，回顾做品牌的苦辣岁月、畅想品牌商和品牌服务的明天。为此，亿邦动力网特别策划“品牌电商12星座”，从星座的角度剖析不同品牌各异的模式或文化，呈现更加灵动鲜明的企业性格，让有着相同“DNA”的企业能够对号入座，找到可以参考和学习的榜样，打开思路、对比思考。

所以，在看似星座八卦的题目背后，我们谈的是严肃的企业运营。

聚美优品：抢尽风头的天秤??????????????? 凡客诚品：多变的双子座

狮子座科通芯城：霸气外露??????????????? 处女座钻石小鸟：就要范儿???????????????

百丽：厚积薄发的金牛座????????????????? 裂帛：向内行走的水瓶座?????????????????

韩都衣舍：特立独行的天蝎??????????????? 射手座SKG：天生冒险家??????????????????

白羊座博洋家纺：我很激进??????????????? 摩羯座海尔：因执着而孤独

小虫米子：小而美的双鱼座??????????????? 素野：温和冷静的巨蟹座

他是淘宝拥有金冠数量最多的商家：2003年至今，不管淘宝怎么风云变幻，他的店铺一直是化妆品销量第一。

亿邦动力网接触这位被访人已经近五年时间，他极少参加电商聚会，不得已参加会议也是尽量不上台，非要他上台之后也静默寡言，能说一句话绝不说两句话。

话说得少，但是做一件事成一件事。2010年，他把化妆品品类分得更细，另辟一个店铺卖香水，不到2年时间，香水店铺做到两金冠，直到现在为止，整个淘宝也只他拥有6个金冠。

做渠道做到一定规模的淘宝店，几乎都尝试过做自有品牌，但是基本不了了之了。但是，这位被访人又可以算是例外，2010年推出一款自有品牌“素野”面膜，迅速得到了市场的认可，日销量近2000件。

本是有足够的资本对外讲述成功故事的，可是在访问过程中，他反复强调了这句话。“你千万不要提我的名字，也不要提我零售公司的名字。我只是投资人的身份，素野是独立的公司和专业团队在运作。”

虽然如此，素野面膜的运营手法还是受这位投资人风格影响，谦虚，谨慎，头脑冷静，既有耐心又有毅力，犹如夏天开始的第一个星座——巨蟹座。为了尊重他不愿出面的要求，亿邦动力网联系到“素野”品牌的实际操盘人王诗剑，详解打造“素野”品牌的始末。

窄定位

有渠道，但是没有自己的产品；有钱，但是没有运作品牌的经验。这就是零售商做自有品牌普遍遭遇的问题。

正是因为如此，上述被访人的处理手法比一般人要洒脱，大胆地把运营交给有品牌运作经验的王诗剑。“零售人做品牌很难，不仅不舍得花钱，而且到后来还受固有思维限制，后面干脆找专业团队来做。再说，一个零售商的渠道品牌承载不了一个产品品牌，所以我们分别做聚焦的事情，两家公司的关系也完全是独立平行的。”

而王诗剑与投资人一拍即合，两人对素野的定位也高度一致。“之所以选择面膜这个品类，是因为零售市场缺乏面膜中端品牌。市场上的高端面膜兰蔻已经在做了，低端面膜也比比皆是，而且已经有领导品牌了，唯独中端市场还没有领导品牌，别人不领导，那我们就当仁不让了。”

针对面膜市场缺少中端领导品牌，一位化妆品行业的人士分析，主要原因是面膜属于特别细分的品类，大牌往往看不上中端价位。“化妆品的毛利高，但渠道成本、营销成本和税收成本也非常高，欧莱雅的财报显示其利润也只有十个点。对于大品牌来说，不愿意做特别细分的品类，做一个面膜新品牌一年累死累活才10个亿，对于他们来说不划算。除非是洗发水，一个品牌就做上百亿。”

正是看到市场上有缝隙，素野团队认为在互联网上做细分品类机会很大：一是媒体发生了变化，过去做品牌需要砸大量的广告，开500家专柜需要花费巨资。现在传播渠道更丰富，用户可以被更细分，商家在互联网上不用花多少钱就能找到自己的精准用户；二是中国人越来越自信了，不像之前崇洋媚外，只要产品好就会有市场。

所以，对于素野团队来说，关键在于做出好产品。“我们的做法很简单，在世界范围内的化妆品大牌工厂寻找和购买配方，自己做一些改进，再找给世界大牌生产的工厂生产。”王诗剑说，在大牌工厂原本就散落了一些好配方，只是没有被其它品牌采用。

如此做的好处是，世界大牌工厂配方的质量有所保证，同时生产环节也得到了解决，这正是素野团队的薄弱环节，节省了大量的人力和时间成本。

据王诗剑透露，素野面膜的配方实际上在美容院实验了8年时间，经过大量的实验证明效果非常好，好产品加上有效渠道迅速做出销量是成功的第一步。“许多美容院现在从我们这里拿货，因为我们的价格更便宜，实际上产品和工厂的产品一样。”

单品制胜对于新兴品牌来说，是成本最小、效果可控的最好途径。“对于新品牌来说，一款好产品就能在互联网上赢得无数粉丝，同样哪怕只有万分之一的人说你的产品不好用，也能毁掉一个好品牌。我们刚起步，心态不着急，先一个产品一个产品地做好。”

素野团队不着急的理性令让他们起步很稳：一共四款主打产品，日订单量每天接近2000件，2012年一共大概有15万购买用户。“一个产品做到一个月50万销售额，再做另外一个产品，节奏比较合适。做得太急，对于新品牌来说容易把品牌做坏，尤其是互联网传播快速的现在。”

严控渠道

值得注意的是，素野两年的时间，团队一共也只有10个人左右。“做品牌不在于人多，人多了反而做不成事。我们这10个人，只做产品，不做渠道，暂时也没有做任何广告推广。”

从素野的发展轨迹来看，他们完全没有受互联网热闹的影响，一步一步试探性往前走。

除了严格控制SKU外，素野在渠道上也非常谨慎。与其它网络品牌争先恐后占领渠道不同的是，素野并没有放开渠道做，目前只在一家淘宝四金冠化妆品店铺、天猫专卖店和京东销售。

“在没有做到一定的高度前，都不考虑做分销。”王诗剑说，一开始严控渠道对于在互联网上做中档品牌十分重要。“放开渠道很难监控，市场不乏鱼目混珠的商家。比如拿到一百万的货，然后能卖出三百万的量。还有就是恶意竞争，比如降价销售。我们相信一个只会打折的土壤是培养不出一个高贵的品牌的，所以我们一开始渠道要完全控制在自己手里，坚持不打折。”

做到什么程度，才会放开渠道呢？亿邦动力网问。

年销售过亿。王诗剑说，欲速则不达，先把现有平台做好之后才能考虑其他的，届时一定会制定严谨合理的方案管控渠道。

严控渠道的情况下，按照常理说应该加大广告投入，不然新品牌很难被人知晓。但素野的做法依然是一如既往的低调和理性，他很少或者说几乎不做广告。“品牌本是没有的，有了销量和口碑，也就有了品牌，我们不空谈。 ”王诗剑说。

那么，素野采取什么手段与用户沟通？

“产品，现在产品是我们唯一与用户沟通的手段。”王诗剑透露，一开始素野会派发试用品给用户，加上三十天无理由退款等服务，很快激活了资料库里庞大的用户群。

现在来看，行业人士指出，素野还没有完全做成一家成熟的中端面膜品牌，但是前期在互联网的成绩足以令人羡慕。“化妆品本身属于品牌认知度非常高的品类，这个品类比服装更难做出新品牌。所以现在网上原创化妆品品牌没有服装那么多，也没有服装品牌那么快做出销量。更何况要做中端化妆品品牌更是难上加难，素野在前期的严格控制节奏和价格，做好产品找对渠道，让他们迈出了很棒的第一步。”

至于未来，王诗剑说，投资人和他本人都不心急，扩张的计划先按着不做，最重要的事情是占领面膜中端市场。“未来的事未来再说。互联网风云变幻，未来一两年的事谁也说不定，把握当下，先把素野这事做成再说。”