【星座电商】凡客诚品：多变的双子座

弱化自有物流

凡客做自有品牌，相对于其他以零售商或平台形式存在的电商来说，它的毛利率是很高的。但据媒体报道，凡客诚品成立至今，已然亏损二十几个亿。

业内人士表示，凡客诚品高毛利、高亏损的原因在于其高标准服务带来成本高企。而物流，是凡客高标准服务中最重要的一个环节。

自建物流体系、“搅局”物流行业，在服装品牌中，恐怕只有这个对世界充满好奇、又永远闲不住的双子座凡客有勇气去做了。

亿邦动力网了解到，凡客诚品于2008年开始加速自建物流，旗下物流公司如风达团队规模一度飙升至数千人，物流站点从北上广的5个增至28个城市的近200个之多。除为凡客诚品自有品牌做配送服务，如风达还作为第三方物流服务起其他电商，所接的外单数甚至高达60%以上。

李红义是陈年的得意助手，身为如风达总经理的他，曾经计划将如风达的规模拓展至1万人。那时的电商行业正处在资本催生泡沫的阶段，如风达以惊人的速度扩张，正是来自于其对行业热度的判断。

但这却也着实给凡客带来了不小的成本压力。

从凡客诚品自身的配送来看，其早期施行全场包邮的政策，并且至今消费者都可以在30天内无条件退换货一次，这在一定程度上造成了物流成本的提高。从凡客的招股说明书上可以看到，以客单价为108元的订单计算，物流成本就占14.5元，占比高达13.4%。

从电商环境来看，2011年下半年起，整个电商行业遭遇寒冬，曾经占半数以上的外单大幅缩减，让如风达再难以负担高额的人员成本。

应势而变，是凡客的双子性格。

2011年9月，如风达停止人员扩张并对现有团队规模进行削减。据媒体报道，如风达不仅裁减了半数人员，同时还缩编站点，只保留了几个主要城市的物流站。“目前武汉地区七个站点已经缩减到了四个，员工也有一半以上离职。”有如风达员工透露。

凡客诚品方面则有意加大使用其他第三方配送的占比。陈年表示，使用第三方配送可以将物流成本减小一半左右，出于成本考虑，凡客诚品会将第三方配送的占比提高到50%左右。

不断变化的代言人

多变，是风向星座的典型特质。陈年并不会在意外界对他“大话”的质疑，凡客的策略也在不断地一变再变。随着这些一同变化的，还有凡客的代言人。

2010年，韩寒、王珞丹以凡客诚品代言人的形象出现在大街小巷的灯箱上，广告语并不华丽，最突出不过四个字——我是凡客。它希望告诉人们，那些明星其实并非高高在上，他们就像你身边的每个人一样，有着平凡的爱好，过着平凡的生活。当然，或许他们也和你一样，正在穿着凡客的衣服。

由韩寒和王珞丹做代言的首波广告带来了异常火爆的效果，其文案衍生而来的“凡客体”更是风靡全网。有业内人士表示，截至目前，这都是国内电商界最好的营销案例。