【星座电商】凡客诚品：多变的双子座

仅仅一年之后，就在人们对“凡客体”营销的讨论仍有余温之时，凡客再次投出营销重磅炸弹，意外地邀请正处于“身高门”公关危机中的黄晓明代言帆布鞋系列。

这个决定对于凡客来说极具风险，选用一个正在被负面消息包围的明星做代言，一旦火候把握不好，就会对品牌本身带来负面效果。不过，当人们看到凡客广告中那个黄晓明放下明星身份，坦露自己的不完美，并以自我调侃的语气承认“非演技派”，忽然就被感动了。黄晓明说：挺住意味着一切。与“凡客体”一样，“挺住体”也随着这支广告火了起来。

这是凡客于2011年5月放出的广告，那个时候，估计没有人会相信凡客会在同年再度推出另外一个超重磅代言人，但凡客却真的那样做了。2011年10月，李宇春代言凡客的消息铺天盖地而来，这次她说出的是“生于1984”的宣言。

两年之内，凡客先后选择了四个风格、气质迥异的形象代言人。于是不断有人质疑，这对于凡客的品牌定位是否会有负面影响？

对此，凡客诚品前营销副总裁杨芳表示：“凡客的四个代言人虽然各自个性鲜明，但我们会抓取到他们平日不太显露的、有共性的另外一面。”

以前，你印象里的韩寒是叛逆的赛车手，是文笔犀利的年轻作家，但是凡客告诉你，他其实和你一样喜欢大排档；以前，你觉得女明星都要穿戴贵到令人咋舌的名牌，但是凡客告诉你，王珞丹也爱打折标签；以前，你跟着众人一起嘲笑黄晓明身高作假，吐槽他只是没有演技的花瓶一只，但凡客告诉你，他靠什么挺住如此大的压力；以前，李宇春是那个登上了美国《时代周刊》封面的全民偶像，但凡客告诉你，她和你一样是80后，跟你一样敢爱敢恨。

四个代言人、四种特质、四个故事，表达出的其实都是一句话：我是凡客。

杨芳对媒体表示：“凡客式操作既是对公司品牌的操作，也是帮助艺人梳理特质、展示平日不太显露的另一面。我们不塑造对象，而是还原，剥下星光，让他的‘凡客’部分得到显露。”

曾经有人说，凡客是失控的凡客。陈年并不忌讳谈凡客的失误，他坦承凡客曾经偏离了“品牌”的轨道，妄求成为“京东”或者“苏宁”，用他自己的话说，那相当于丢了西瓜捡芝麻。

好在，陈年是个善于反思的企业家，他带着凡客在修正失误的过程中逐渐找到了平衡点。

2012年对于凡客来说是个改革年，它开始强调服装这一核心品类，把物流等业务交予更专业的公司去做，自己则专注于品牌和产品的精细化运营。陈年说：“告别了盲目扩张的阶段，也许未来的凡客不会再那么‘多变’了，而是逐渐靠数据作为驱动力，实现稳健的可持续发展。”