蒋欢：传统企业如何讨巧做电商

首先我们先说第一个：利润追求与规模扩展并重。

这是现在传统企业非常喜欢的。原来做电商实际成本其实是比线下零售还要高。

怎么来算这笔帐呢？我简单跟大家说一下，首先我们先来看做电商有物流成本，物流成本一般占到总销售额的5%，当然有一些电商企业能够找到3块钱包全国的快递，如果你做不到，基本上你的快递成本可以占到5%左右的成本，仓储成本10%，基本上行业差不多，你的电商仓储会占到10%左右。人员管理成本是10%，流量引流成本是在10%到30%，如果是传统线下知名品牌，在线上投放量，流量包括一些淘宝广告，一般会控制在10%以内，但是如果你是一个不知名的，或者说是刚刚起步的一个品牌的话，可能你的预算要拉升到30%，这是非常恐怖的。

除此之外还有什么成本呢？IT系统建设的成本，大家知道电商，不管是宽带还是管理系统都是需要一流的，占到总成本1%，还有你如果建呼叫中心，也要占到1%，所有的成本加在一起，大概有42%的成本。你想想看毛利有多少？再对比一下线下做零售的成本，大家是不是觉得做线上怎么可能能赚钱？这么高的成本。

好，我们再来看一下，其实做线上是有技巧的。

首先，你要有一套非常好的指标。评判他是否盈利，是否正常运转，是否良性发展这么一套指标。

我这边随便给大家举个例子，大家知道网上有一个最大的好处，就是他所有的指标都是算出来的，你是可以根据你的一些数据，或者是行业的数据把他推导出来的。假设这是一个传统品牌，其实举的这个例子是一个非常真实的例子，是一个食品传统线下的品牌，我们发现第一年给自己定的目标是全网络销售8000万，后面这些是他主营推广的渠道，在这些渠道的前提下他制定了一些指标，比如说转化率要多少，客单价达到多少，推广的ROI要达到多少，其实这一套指标你就可以用来考核自己的电商。

也有的传统企业说我不做淘宝，那刚才那一套天猫和京东的非常好。如果做自己的B2C怎么办，有三个指标，第一个就是转化率，目前所有主流的成熟电商平台，B2C都保持在2%以上。第二个就是留存率，一般行业里面指标是小于30%。还有一个复购率跟淘宝的二次购买率是不太一样，指的是回头客要达到90%以上，如果这三个指标是保持良性趋势在增长的，那么我认为这个是一个非常好的方向。

刚才说完了整个的利润包括规模的扩展。

再来说说第二点，就是怎么样重塑传统供应链模式。

我们先来看一下传统的供应链，物流和线上，电商的供应链模式究竟有什么区别，首先是供应链。大家都看到了传统供应链一般都是通过订购会的生产计划来绘制供应链。一定是这样的。

那么电商企业，我们可以看一下，它的供应链是什么，需要随需应变。我们知道网上有一种纯电商最常用的方法是什么呢？比如说七天测款法，每一个款都会做500件，一段时间会考察销售量转化率的变化，如果好的就可以继续补单，如果不好就不补单了。所以是第一可预售，第二少量多批次的快速反应生产模式。

其实纯电商真正赚钱，其实是赚在这个地方。我们想想看，一个传统企业，就拿百丽来说，全国有两千多家门店，我们按照一般的，你算算看一款鞋子2个颜色，要有多少双才能在两千多家门店进行销售？对于网络来讲只要两双就够了。电商真正赚钱法门不是在于订备率。但是电商也可能订不到，他的毛利空间就没有专卖店好。比如说一双鞋子可以赚60%，电商只有40%的毛利，你想想看电商一年可以周转十几次。但是传统企业，如果百丽一年只能中转两次，你说谁赚的钱多呢？

对传统企业来讲，电商比较大的挑战，我认为是他的供应链。我知道的很多的传统企业他们是怎么样管理电商的呢？他把电商作为他的销售渠道而已。

传统企业的电商通常来讲，比如会找一些分销商，一些直营店，让他们来参加我的订购会，甚至要营销买断。我个人是不太认同这种做法的，因为这种做法其实没有体现电商随机应变的特性。很多线下卖的好的产品到网上不一定卖的好的，但是网上卖的不好的在线下可能会卖的好。大家可以尝试一种随机应变的供应链的模式，前提是保证品质。传统企业对比纯电商最大的一个特色，也是他的优势，就是他的品质，他的供应链，这里面是有一个挑战的，我希望大家可以有机会的话，我们可以探讨一下。

第三点就是仓库。

我们可以看到传统企业仓库多半是整进整出的，分拣包裹很少。但是对于电商企业整进散出，多频次少批量，单据打印繁多。首先我们先看，我举这三家都是纯电商的例子，大家看一下他们是怎么做的，我们来学习一下。

第一是欧莎，在2012年的库销比是5.6，就是它用了1400万的存货做了2.7个亿的生意，你可以算一下他的库存周转率，一年可以转十几次。传统服装企业一般是2次，好一点的大概可以达到3次到4次，5年都转不到一次的也有。

好，再看这一家，这一家大家都知道粉红娃娃，3年前预售率都是达到了80%。整个库存周转一年可以赚到17次，如果你在几年前参观过他公司的话，可以发现他的库房面积是非常小的，没有我们会场这么大，一天的出货包裹却可以达到一千多个。你们可以想象一下他们的人工成本、库存成本、仓储成本都是非常低的，所有大货到了仓库之后当天就可以发出了，在仓储这一块，这是一个非常典型的电商企业的一个仓储服务。

仓储布局服务，我可以看到跟传统的有什么区别？其实区别在于大家看没看到他右边有一个大数据，大促的时候一天给你几十万单怎么发，我们看一下别人是怎么发的。首先他有一个非常强大的调度中心，什么是调度中心？像歌瑞尔做纯电商的内衣企业，原先这个调度中心，他们叫分单员的一共有60到70人，只是分单，把不同类型的单子分类，现在他们建立了一套标准的体系，一套系统来做调度中心。我们可以看，所有的单子下来会分成一单一货，或者是一单多货，或者是相同快递公司，相同的产品，订单优先级别，包括这些货品是不是储存在比较相近的储存区域，数量是小于多少单等等，根据订单的特性，把一些单子做归类，归类完成之后再分解。

再比如说聚划算，大家知道聚划算订单80%都是只卖一件商品，15%订单是买了关联订单，5%是买了随机性订单。如果正常发，一千笔订单要配1次，如果按照这个效率只要配3次就可以了。