从功能成交到情绪复购 食饮品牌新增量从何而来？
作者：Giselle Yin 文章来源：Foodaily每日食品
2026-09-29 14:48
作者：Giselle Yin 文章来源：Foodaily每日食品
2026-09-29 14:48
邦小白快读
前段时间，Foodaily和某头部渠道交流时，对方分享了这样一个洞察：“鸡肉商品分类为什么非要叫「黄鼠狼必吃榜」呢？其实是小红书上的用户先提出来自己吃了预制鸡产品后觉得很好吃，于是自称‘黄鼠狼基因大爆发’。我们接住这种互动，落回选购场景，把用户触点变成刺激他选择的理由，这就是情绪驱动的消费。”
其实，不仅仅是头部渠道，整个食饮行业都感受到了一个明显的变化：
食物提供的不仅仅是身体能量，还有情绪能量，在新品从研发到上市的整个链路上，对人和情绪的洞察占比越来越重，越来越前置。
在产品策划中，品牌需要看到原点人群真实生活中未被满足的情绪和需求，通过内容让消费者看到更好的生活样本，再用产品提供场景解决方案，让消费者得到功能和情绪上的满足。
当消费者觉得自己被“说中了”，觉得品牌值得信任并持续买单，生意就自然生长出来，并变得可持续。这是同质化竞争和价格战换不来的复利。
不过，很多品牌都意识到了情绪价值的重要性，却并不清楚到底该如何落地。
在这一变化下，小红书联合睿丛咨询共同发布《Sense the Nature· 2026-2027小红书商业快消食饮行业情绪白皮书》（以下简称《白皮书》），为食饮行业提供了一套有洞察、有方向、有解法、有成效的精细化方法论。
情绪资产如何撬动更大的食饮增量？从情绪到消费到品牌资产沉淀的链路到底是如何生长的？这本《白皮书》给出了全新的答案。
01 食饮消费，从“看见真正的人”开始
“长大后终于理解了买椟还珠，这次的奶茶周边也太可爱了吧我一定要拿下！”
“早上坏，最适合早八人强制开机的饮料是什么？”
“七夕和crush喝酒，买什么好喝又出片？”
在小红书上，每天都有用户搜索“吃什么”，但他们的搜索词，往往不是“薯片”“咖啡”等简单的品类词，而是带着一串长长的前缀，包含了特定的人物、场景、情绪等需求说明。
网友的一句热评或许可以解释这种现象：“在中国，吃饭是一种娱乐活动。老祖宗说了民以食为天，咱们可是正宗老吃家的孩子。”“别人吃饭可能是因为饿了，而我们是因为馋了。”
只用“馋”一个字来概括虽然有些简单粗暴，但确实能反映出“想吃”背后的动因。
随着经济发展，“吃饱”已经被广泛满足，食物供给的数量和丰富度都供大于求，大众对食物的思考也在升级，一日三餐，下午餐宵夜，一天24小时，一年365天，随着生活场景的流动，这种思考和感受的发生极其高频，且在不断切换。
食饮不是低频发生的重大决策，而是生活里反复发生的微型选择；用户买的不只是品类，而是此刻更适合自己的状态解法。
这种选择行为高度依赖底层情绪驱动，“馋”是对某种状态的渴求，可能是需要美食抚慰，可能是渴望品尝某种特定的味道，也可能是想通过“吃点什么”度过一个松弛的下午……
最终促使人下单的，往往是“此时此刻，什么更适合我”。
益普索《2026中国食品饮料趋势观察报告》显示，食品饮料的场景细分持续深化，61%的消费者倾向于在不同场景下选择不同的产品，图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》
真实数据进一步验证了食饮的情绪需求特点。《白皮书》提到，分析小红书食饮相关笔记可以发现，高唤醒度情绪笔记量占比为43.85%，远高于大盘的18.42%。
消费者对食饮的反应更即时，情绪更容易直接激发行动。
因此，产品设计需要根据消费者决策比重重新定义商品的核心价值，在食品安全、好吃、饱腹、营养等基础功能之外，抬高“情绪”的权重，从目标人群、场景定位、风味体系到产品价值，系统性地构建产品概念和情绪点，让产品、品牌嵌入生活场景里。
02 细分情绪洞察难？品牌“情绪能力“该升级了
大众的场景化选择意识增强，食饮行业的生意又会出现什么变化?
最近两年，和品牌交流新品机会时，我们听到的最多的一句话就是：“我们的新品要去找一个更细分的品类，服务更精准的一群人。”
这句话表面上看起来依然先说的是“品”，实际上起点是“人”，背后折射出了一个非常普遍的行业共识：食饮生意的原点，已经从“有什么货卖什么货”，变成“极致服务一类具体的人未被满足的需求”了。
当下新品的确定性，来自对“人”的深度理解，过去“大众通吃”的逻辑正在失灵，爆品不再单纯依赖低价内卷，聚焦更精准的人群、深挖场景痛点，更有机会实现“小人群、大市场”的突破。
食饮市场已高度饱和，面对海量商品，用户也会进入节能模式，没有过多的token去判断、决定到底要选谁，这时候“情绪”就成为了最有力的杠杆，当用户看到某个品牌内容时，觉得“我被他说中了”，当消费者在某个场景下触发某种需求、情绪时，第一时间联想到品牌，觉得“非你不可”，增长就来了。
然而，在新品洞察阶段，抓取情绪并没有那么容易，品牌往往面临三大难题：
一是不够“明确”，消费者的真实情绪常常不是直白表达，而是藏在潜台词里；
二是不够“细分”，同一情绪背后，人群并非完全一致，无法精准定位识别人群需求，就容易和其他品牌陷入同质化竞争；
三是不够“系统”，情绪的读取似乎常常是依靠主观判断，难以量化。
要解决这些问题，第一步需要解决的，就是找到能洞察真实用户原声的情绪场，看到真实的情绪是如何发生的。
这正是小红书的核心优势。
作为大众心中的生活兴趣社区，小红书上汇聚了海量基于真实生活经验生产的UGC内容，用户在这里详细、完整地描述了在生活中的某个时刻，从情绪触发到消费完成的全链路，形成了一个生动鲜活的情绪研究场，这也是小红书成为新品营销第一现场的土壤的原因。
找到真实情绪后，还要具备读懂情绪、深度下挖的能力，才能从情绪中找到品牌策略的方向。
行业当下高度关注的“细分”，要求从业者对情绪的理解要更精准，深入挖掘用户需求背后的核心动机是什么，到底想解决哪些痛点，还有哪些隐性需求。
品牌也要学会“找不同”，分析自己挖掘到的情绪点，到底和其他品牌有什么区别，找到这种区别，也就找到了“细分”的机会。
为了让情绪判断不再依赖主观，而是可以被精准系统定义，小红书自研了AI情绪追踪与量化工具，并携手研究机构睿丛咨询打造的「情绪研究方法论」，让情绪策略更有科学依据。
一方面，过去品牌难以把情绪划分得足够“细”，但现在可以基于系统性的框架解读。
「情绪研究方法论」基于生存适应性、社会适应性、超越性三层情绪来源，结合心理学中的“效价-唤醒”模型，构建出一个系统性框架，这个框架由3层情绪来源、35个情绪大类和95个具体情绪组成，让品牌更容易理解情绪背后的触发机制、场景和行为导向。
另一方面，情绪归因能力也需要进一步升级。
品牌不能只回答“用户产生了什么情绪”，而是要进一步拆分情绪为何产生、发生于何种场景、是谁在产生情绪，把「情绪动因+ 情绪场景+情绪对象」回答清楚。
此外，人的需求始终流动变换，如何更精准的把握这种流动性，甚至提前预判情绪高点并布局？
“时间”是一个很好的观测维度，小红书还基于真实的用户洞察总结出“食饮行业总体情绪图谱”，从生命阶段、自然节律、全年节点与一天时段四种不同尺度的时间切入，通过人群、地域、季节等更多维度，为行业提供了观测情绪的不同视角，让行业进一步理解食饮情绪是如何在具体生活中显现的。
例如“时序驱动”就是食饮行业特有的情绪驱动线，行业多个消费高点往往和时令尝鲜、季节特点、节日氛围等深度绑定。
在自然节律变化之中，“应时而食”深刻影响着国人饮食观，如春季万物复苏，要“抢鲜”尝鲜；夏天燥热难忍，“畅爽感”“解脱感”成为情绪爽点；秋季丰收，气温凉爽，食饮情感也随之变得高浓，人进入内收状态；而冬季室外活动减少，让人天然进入“安顿”的心境，食饮既提供对抗寒冷的能量，也提供放松感、安定感等精神能量。
时间情绪还被人类文化中的“节日”标记，个体在社会时间的流动之中，感受人与人之间的关系变化，在这个过程中，食饮也成为社交仪式的重要载体。
春节要全家都能开怀畅享的年夜饭夯物，中秋美食要能寄托对团圆的期待和对家人的思念；在情人节、七夕等节日，食饮的“浪漫浓度”则快速攀升至顶点，两个人吃的不是一顿饭，而是被认真偏爱的情感证明……
即使把时间的流动单位缩小到一天24小时之内，一个人经历的食饮场景也在高频变化。
早上需要快速补充能量，唤醒一天的活力；午餐是中场休息，人们摄入食物的同时，也在调整自我状态；
下午茶可以是工作间隙忙里偷闲的补给，也可以是休息日的自我奖励，两个场景虽有差别，但都不约而同地指向了“愉悦感”；
而晚餐承担了更复杂的“自我回应”功能，有人期待享受独处时光，有人把晚餐当成家人陪伴的重要时刻，还有人把晚餐当成了自我管理的窗口期，低脂健康晚餐是更好的选择……
行业要做的就是抓住这些情绪高点背后精细的消费需求——即哪个人群、在哪个场景之中，在当下节点专属的情绪驱动下，有哪些攀升的产品需求，当品牌和消费者情绪节拍一致，情绪驱动的消费也就随之爆发。
当品牌的“情绪能力”借真实的“情绪发生现场”和更系统的「情绪研究方法论」实现跃迁，当真实情绪需求能被系统化地分析、解读，形成可被量化的增长信号，帮品牌把“理解人”做得更透彻，品牌新品洞察中的三大难题也就迎刃而解，可以有依据地制定更清晰的“情绪化策略”，响应消费变化。
具体来看，在实操中，这种情绪化策略如何帮助品牌实现生意增长呢？
03 找准情绪的“因”，才能种出生意的“果”
消费者的生活真的被照顾到了么？也许消费者自己都没意识到，生活中的很多需求，还没找到对应的解决方案。
人们期待通过食饮获得更多元的满足，对食饮的需求已从基本温饱扩展为四重需求，即功能、感官、联结和身份，既追求食饮能在功能上调节身体、生活状态，在感官上提供愉悦体验，还要在精神层面上建立情感链接，甚至在社会生活中借食饮的选择、展示完成自我身份的表达。
随着生活方式变化，这四重需求也伴随着人一天的生活轨迹，在不同场景中流动切换，落在餐饮、饮料、酒水等各个品类中，每一重需求也有着差异化的表现。
如同样是“喝一口”，消费者对于饮料的功能期待是向上调动状态，提神、补能和社交助兴，或是向下回稳，通过减糖、减热量、清淡口味等配方调整减轻摄入后的身体负担和情绪负担；
而对于酒水，消费者则视其为状态切换的媒介，期待回归自我模式，暂时脱离眼前的任务、压力，更注重找回对身体、环境和自然的深度感受。
因此，当品牌要用情绪链接用户，助力生意转化，第一步必须要借四重需求和情绪动因×场景×人群具体回答：
从四重需求来看，消费者到底想从食饮中得到什么？从情绪动因、情绪场景和情绪人群来看，这份需求发生在什么场景、因为什么而产生、谁在产生强烈的感受，落在品牌所在的品类，又有什么特殊性。
理清了人和品类上的“因”，才知道产品、内容的“果”到底应该怎么结。
例如，同一个场景下，不同人群背后有不同的情绪动因，理清其中的区别，借助差异化的内容表达，将带来不同的搜索/新客/心智结果。
大家可以思考一下，社媒爆火的400次咖啡，背后的用户需求到底是什么？
400次咖啡，即通过手工或电动搅打速溶咖啡、糖、水混合物，使其形成绵密的咖啡泡沫，再铺在牛奶等咖啡基底上饮用的一种网红咖啡。
经过长时间的打发，400次咖啡不仅制作门槛低，极具DIY乐趣和手作仪式感，成品还有着绵密的口感，其独特的分层视觉效果和“搅打”的治愈过程更是极具视觉冲击力，完美契合了社交媒体“拍照打卡”和“分享”的需求，激发了网友的模仿热潮，形成了病毒式传播。
因此，冻干速溶咖啡品牌摩可纳找到了“冻干咖啡x400次咖啡”的场景点，最初锚定的内容方向是“惊喜+出片”，经过初步的内容投放，点击率一度超过10%。
然而，摩可纳发现，独居、生活家、治愈派几类人群也都是冻干咖啡的重点用户，他们的点击率却都低于4%，问题出在哪里呢？
针对UGC原声进行语义识别和分析之后，摩可纳发现，原来是因为场景选对了，但对人还不够细，即使是在DIY“400次咖啡”这一个场景里，不同的人也有不同的情绪诉求。
有人是出片美学党，因为出片、获赞而感到满足；有人是续命解腻党，享受绵密咖啡云带来的畅爽感官；独居慢冲党期待通过缓慢的搅打过程找回对生活节奏的掌控；花式尝鲜党则通过成功复刻网红爆款的新奇体验获得成就感。
这种人群情绪需求的区别，导致用户使用冻干咖啡的理由各有不同，“惊喜+出片”难以撬动所有人群，当品牌理解了差异化的人群动因，面向不同的人群做精准场景化内容投放，内容的沟通能力也就大幅提升，数据显示，投放后摩可纳搜索同比增加了158.8%，登顶冲泡咖啡第一，新客占比也达到了82%。
可见，当品牌越来越关注真实的“人”的想法，也让用户看到，品牌真的关心，并且有能力通过产品、内容接住自己的情绪理由，为自己创造生活价值，品牌的商业回报也就顺势自然生长了出来。
这种情绪价值催动的也不仅仅是单次购买的冲动，更会在情绪相通的一刻，在用户心里种下一种归属感，并在用户种草、体验、分享的过程中夯实品牌和特定场景、情绪关联的合理性，积累品牌复利，形成可复用的品牌心智资产和人群资产，最终持续带来生意结果。
04 小结
食饮行业进入存量竞争，新品太多、出圈太难成为共同的声音，但这真的意味着消费者的需求已经被完全满足了吗？
当行业为自己没有被看见而困扰时，不妨先问自己一句：你的用户到底是谁？你在满足谁？你应该被谁看见？
当品牌进入真实的情绪场，用心去看更具体的人，就会发现，商品供给过剩，情绪供给却未必充足。
一日三餐，贯穿一生，消费者想吃的不是一顿饭、一口零食，人的需求不断流动，每一个时刻都有人希望被看到，被懂得，被接住，也正是在这种流动中，新的需求正在发生。
食饮从不缺商品，真正稀缺的是品牌能否在一个具体时刻，理解并接住一个具体的人。持续关注，持续下探，这些没有被接住的瞬间，就是食饮生意的新机会。
食饮行业的情绪价值营销，绝非短期的流量噱头、单次消费的冲动刺激，而是一套完整的商业增长闭环。
精准的情绪洞察，能够帮助品牌在同质化赛道中找到专属生态位，构建差异化心智壁垒；精细化的情绪落地，能够精准撬动新客增长、提升转化效率、强化用户。
更重要的是，在持续的情绪种草、用户体验、社交分享过程中，品牌逐步沉淀专属的情绪心智资产与精准人群资产。
这种基于用户情绪共鸣建立的品牌认知，具备极强的不可替代性，能够持续为品牌输送流量、销量与口碑，让生意从短期流量爆发，转变为可复用、可持续、可增长的长期复利。
新品找情绪缺口、内容建情绪联想、经营沉淀情绪人群资产，这也是未来食饮品牌突破内卷、实现长效经营的核心密码。
注：文/Giselle Yin，文章来源：Foodaily每日食品，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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FAQ回顾
什么是食饮行业的情绪营销？
食饮行业的情绪营销是指品牌在满足功能需求之外，通过洞察消费者在具体场景中的情绪需求，用产品和内容提供情绪价值，从而激发购买和复购。小红书与睿丛咨询联合发布的情绪白皮书指出，消费者的需求已从温饱扩展为功能、感官、联结和身份四重需求，情绪已成为消费决策的重要杠杆。
食饮品牌如何系统化地进行情绪洞察？
品牌可以借助小红书自研的AI情绪追踪与量化工具及其「情绪研究方法论」，该体系包含3层情绪来源、35个情绪大类和95个具体情绪，并结合情绪动因、场景与人群进行拆解。通过分析小红书上的UGC用户原声，品牌能定位细分人群的真实情绪需求，找出差异化情绪点，制定更精准的情绪化策略。
小红书为什么能成为食饮品牌的新品营销现场？
小红书汇聚了用户基于真实生活经验的UGC内容，用户会详细描述从情绪触发到消费完成的全链路，形成生动的情绪研究场。数据显示，小红书上高唤醒度情绪笔记占比达43.85%，远高于大盘的18.42%，说明用户对食饮的即时反应和情绪驱动力更强，品牌能在这里观察到真实情绪和场景，从而发现新品机会。
食饮品牌如何通过情绪内容实现生意增长？
以摩可纳咖啡为例，品牌围绕“400次咖啡”场景，识别出出片美学党、续命解腻党、独居慢冲党等不同人群的情绪差异，并针对性地进行场景化内容投放，最终搜索量同比增长158.8%，新客占比达82%。这说明差异化情绪洞察与精准内容沟通能有效带来搜索增长和新客获取。
当前食饮消费行业有哪些值得关注的新趋势？
益普索《2026中国食品饮料趋势观察报告》显示，61%的消费者倾向于在不同场景下选择不同产品，场景细分持续深化。消费者购买食饮时不再只看品类，而是选择“此刻更适合自己的状态解法”，情绪价值成为重要驱动。行业共识也已转向“极致服务一类具体的人未被满足的需求”，聚焦精准人群和深挖场景痛点成为破局方向。
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