独立站如何正确合规的提升GMV？｜跨境知识点第137期

本节亮点：

1、6种独立站模式详解（可复制性、竞争壁垒、代表企业）

2、月销10万美金的独立站和月销百万美金的独立站差在哪儿？

3、如何提升独立站的产品爆款率并有效延长爆款生命周期？

 正文：

投资了Anker、致欧等优秀跨境电商企业的嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲，有一个判断说，海外消费者有很好的在品牌官网购物的习惯，以及近年来海外流量成本没有像国一样大幅上涨，这两个大背景使得跨境出海独立站成为了一个大趋势而不仅仅是风口。但一个问题是，做独立站与入驻第三方平台，在成本结构上是完全不同的，且做独立站前期投入相对更大，回报周期也更长。这对于中小卖家而言，该怎么权衡呢？或者说，怎样才能提升独立站的效率呢？今天我们就聊聊这个话题。

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跨境电商独立站大致可以分为普货铺货模式、行业垂直站、区域市场平台、COD（货到付款）单页模式、爆款独立站站群模式以及DTC品牌独立站6种路线。

第一种，普货铺货模式，大致兴起于2004年，早于亚马逊等海外第三方平台对中国卖家的广泛开放。代表企业包括lightingthebox兰亭集势，DX等。早期，这些独立站大卖家抓住了国内外产品信息差和价差，通过海量SKU的刊登，在第三方平台大规模爆发之前抓到了不少红利，但如今这种模式的可复制性和竞争壁垒都偏低，基本都在走下坡路或者转型。

第二种，行业垂直独立站，其实就是垂直类目的铺货模式，通过优势的供应链资源，提供某一行业下海量的垂直品类产品，或是通过比较好的流量获取方式以及站内运营管理，提升复购和交叉销售，比如，快时尚服饰品类的SHEIN、母婴用品品类的PatPat等。如果细分市场较为垂直，且在市场上有不错的供应链资源，这种模式的可复制性还是比较高，比如，SHEIN就是共同打造快反供应链、走极致性价比的方式构建了竞争壁垒。但这种模式如果供应链不够强，或者是做标品的话，与大而全的亚马逊、eBay等综合平台相比，很难做出优势。

第三种，区域市场平台。除欧美发达市场外，近年也有一些新兴市场的电商呈现出高速发展的态势。因此，如果能够及早开拓一些发展中的电商潜力市场，也有机会在一个细分区域做大。例如，Club Factory，在2020年印度政府封杀中国APP黑天鹅事件发生之前，每天订单上万，在区域市场的优势很明显，再比如Jollychic执御，主打中东市场，在海湾六国APP注册用户数超过5000万。这种模式可复制性低，技术壁垒高，需要有供应链、运营、融资等核心能力，适合少数有技术、有资本、有区域市场经验的创业者。

第四种，货到付款/COD模式，它是基于单独产品落地页+facebook广告投放测试爆款，通过货到付款方式支付和回款的一种爆款销售模式，主要面向港台以及东南亚等线上支付习惯尚未完全建立的市场。这一模式可复制性高，竞争壁垒很低，需要有测款、选品、物流和流量等核心竞争力。 

第五种，爆款独立站站群模式。与货到付款模式更多地聚焦港台和东南亚地区不同，爆款独立站站群主要针对欧美市场。该模式竞争壁垒不高，有选品能力和流量投放能力的都能做，通过不断的爆款测试放量，甚至可以做到年销售超过10亿元的规模，代表企业包括嘉鸿、斯达领科等大卖家。不过，近两年，站群模式由于过于简单粗暴的测爆款、玩流量，出现很多不合规操作，受到很多诟病，甚至遭到很多建站平台以及Facebook的封杀，而一些玩站群的大卖家也在做转型。

第六种，DTC品牌独立站。品牌独立站相对于爆款独立站来说，最核心的差异点在于产品。多数爆款独立站都是通过选款、测款拿到的市场上的公模产品，而品牌独立站对产品的研发、设计，以及自有的产品知识产权更讲究。这种模式适合有研发能力和具有一定品牌营销意识的卖家，因为，在有优质产品的基础上，叠加流量运营和品牌营销的能力，就能实现品牌和销售的持续增长，因此可复制性比较高。

对于以上6种独立站模式有了清晰的认知之后，我们不难以得出一个结论：未来更大的机会是是留给品牌型卖家的，铺货类、站群类卖家生存空间将越来越小。

一个实际的例子是，以服装独立站站群起家的跨境电商大卖家澳鹏国际，高峰时期曾运营这有1000多个独立站，做到年销售额超过20亿。不过，现在，澳鹏国际也由铺货型站群向精品独立站模式转型，在垂直细分领域打造多个时尚类品牌。

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澳鹏国际董事长兼CEO卢威总结道，独立站的GMV=上款量×爆款率×爆款生命周期，月销10万美金的站点和月销百万美金的站点，差距可能只有几个爆款而已。铺货型独立站更多通过不断测款、上新来打造爆款，但是因为爆款之间的衔接不强，所以很难保证爆款有一个延续性，也就很难保证站点的持续增长。而大部分精品独立站，是通过考虑怎样提升爆款率、怎样延长爆款的生命周期，来做到持续健康增长的。

独立站卖家该怎么提升爆款率？以服装为例。

1、挖掘不同市场背后的文化特点。 比如，澳鹏国际旗下有一些专注美国牛仔服饰的独立站，其操盘手非常了解美国文化，美国年轻人受牛仔文化的影响很深，不爱被约束，崇尚自由，而特朗普作为美国西部牛仔的代表性人物，是被牛仔爱好者重点关注的，因此，做美国牛仔服饰的独立站操盘手会关注特朗普的一言一行，他打出一些口号，那么独立站的产品开发就会紧跟这个潮流，把一系列爆款快速推向市场。同时，由于在牛仔品类里面，类似李维斯这种大品牌都是偏传统的经典款式，而澳鹏就针对更年轻的人群运用牛仔和蕾丝相结合的元素，创造爆款出来。

2、关注不同市场的节日文化。比如，啤酒节是德国非常重大的节日，在9月末10月初，大量的人涌入街头，把酒言欢，穿上传统服饰，那么，澳鹏国际旗下针对德国市场的垂直独立站就会研究这类型服饰，并针对年轻人群对传统服饰进行改造，使它变的更加时尚。

3、关注国情文化的元素。以一个做德国市场的服饰独立站来说，德国黑人人口占总人口的20%多，了解到黑人群体在服饰上希望融入到当地，但又想凸显他们非洲的根，那就可以打造有非洲特色的元素，再结合比较流行的设计，退出比较受黑人群体欢迎的货，这样，爆款率也是比较高的。 

有了一个相对较高的爆款率以后，怎样延续爆款的生命周期？澳鹏国际的方法论包括：

1、延伸产品使用对象。比如，做童装的垂直独立站，某个产品基于一些童装的要素已经具备爆款潜质了，它本是面向妈妈和女儿的，但通过和用户沟通发现，这样的产品也可以给爸爸、给儿子，那就可以根据用户需求打造一盘完整的全家福的货。

2、增加应用场景。比如，某个服装款式在去年圣诞节卖得非常好，但这个款式只能够被运用到圣诞节上，圣诞节过了以后可能就会出现很多滞销的库存，那就可以考虑给这样的款式赋予更多应用场景，拍摄一些和日常生活相关、和出行相关的图片，延展它的场景，告诉用户不是圣诞节还可以这样穿搭。

注：文/何洋，文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。