独立站“复兴”的背后推手是谁？｜跨境知识点第19期

本节亮点：

1、跨境独立站火热背后的三个主要原因

2、谷歌与亚马逊的明争暗斗还在扩大，独立站能否获利？

3、DTC品牌坐上独立站大船，卖家机会在这里

正文：

一直关注我们的朋友可能会发现，最近啊，我们很多内容都是围绕独立站展开的。独立站就是具有独立域名的网站，通俗地说就是自己建一个属于自己的电商网站，然后上传商品去出售，需要自己去做营销和推广。独立站并不是什么新鲜事物，早在2002-2007年跨境电商开始兴起的时候，其实就是独立站的天下。在国内电商市场，也曾出现过独立站的盛况，比如当年的凡客、麦考林、麦包包等。

要说跨境电商独立站今年是重新走到风口之上，这恐怕是跨境电商圈公认的事实。我们看到，今年以来，很多新卖家或者第三方平台的卖家都开始了布局独立站的尝试。

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根据某独立站主要支付机构端口的数据，今年中国跨境出口独立站的交易额同比约增长了50%，这个增长速度也是有史以来最高的一年。

那么，并非新鲜事物的跨境电商独立站，为何会重新火起来呢？

基本上可以归纳为以下几个原因：

第一，随着供给侧逐步进入繁荣阶段，第三方电商平台的政策会逐渐收紧。在平台要求提高、运营成本增加、头部效应越来越明显等问题的困扰下，卖家需要拓展新的战场，独立站这一具备“私域”优势的渠道便受到重视。

第二，建站SaaS系统越来越成熟，独立站建站成本更低了（以前独立站要做定制、要有技术团队维护，费用高、时间长）。除了Shopify、Bigcommerce等海外SaaS服务商大力开战中国业务外，本土服务商也在崛起，这使得整个独立站行业的门槛大大降低。

第三，电商平台生态中的服务商也需要拓展新业务，而以Shopify为首的独立站SaaS服务平台，生态足够开放，服务商有很多机会切入，这使得独立站行业的基础设施更加完善。（Shopify目前有2200多个活跃的合作伙伴，包括各种功能产品模板开发商、APP开发商、营销公司、课程培训公司、支付公司、物流公司等等。）

不过，这些共识之外，还有没有更隐晦、更深层次的原因呢？我的答案是，有。因为，对于玩电商的来说，一切生意都是从流量开始的。我们抓住“流量”这根藤，就不难摸到“瓜”了。

一个圈内朋友用了一句特别通俗的话来跟我形容独立站的流量到底从哪里来这个问题。他说，独立站其实是给谷歌、Facebook这两大巨头“打工”的。

这话不假，谷歌和Facebook这两大分别代表着搜索流量和社交流量的巨头，更希望看到的是手里的流量分配给更多中长尾玩家，而不是集中于像亚马逊这样的头部平台。所以，“扶持”更多独立站成了两大巨头平衡流量分配的一个重要手段。

这一点有迹可循。从今年3月起，谷歌旗下的商品比价平台Google shopping（它是Google广告平台的一个板块，允许卖家通过商户中心上传产品数据，用户可以通过搜索来寻自己需要的商品，并在这里进行比价）全面开放商家注册，不再局限于广告用户才能注册。此举实际上就是Google与亚马逊的一次抗衡。

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一份去年的市场调查报告显示，谷歌是世界上占主导地位的搜索引擎，但几乎一半的美国人在亚马逊上寻找可以购买的东西，而只有22%的美国人在谷歌上寻找。

谷歌主要靠广告收入盈利，亚马逊做自己的电商生意并依靠谷歌的广告和流量。但是，谷歌的流量进入亚马逊之后，会被亚马逊做二次“售卖”，收取平台卖家的广告费，且亚马逊的流量广告已经成了一个核心业务板块。这显然不是谷歌乐意看到的。

根据市场研究机构Marketplace Pulse的数据，截至2019年底，Google Shopping约有3700个商家，相比之下，亚马逊拥有300万活跃卖家。缺少了卖家，谷歌少的不仅仅是广告收入，也没有足够的商品库来保持自己在购物搜索方面的话语权。

因此，吸引更多商家（主要是各种独立站）入驻，成了Google shopping的一大要务。今年7月，Google Shopping宣布取消服务费（此前消费者通过Google Shopping购物后，商家需要支付高达12%的交易佣金），这无疑是彻底向独立站商家敞开了怀抱。

与之形成鲜明对比的是，越来越多中小卖家抱怨亚马逊“榨取”更多的费用。有数据显示，亚马逊平台第三方卖家的销售额当中有高达40%会流向亚马逊，包括仓储费和产品搜索广告费。

针对Google Shopping宣布取消服务费之举，谷歌官方的说法是，要让商家更容易、更便宜地将产品卖给消费者。与此同时，还宣布将与Shopify和PayPal整合，帮助商家管理库存，直接在Google Shopping销售产品，并新增了小型商家过滤器，可让消费者更容易发现这些小商家。此外，官方还表示，这些优先在美国推出的功能会在今年稍晚与2021年推广至更多国家。

除了Google Shopping的进击，谷歌与亚马逊的明争暗斗还在扩大。

就在今年10月，谷歌宣布要将旗下视频网站YouTube变成一个购物平台，即YouTube上的大量视频都将可以跳转到一个商品目录，观众可以在这里直接购买，而无需再到亚马逊进行网购。为此，YouTube开始要求创作者用测试软件标记和跟踪视频中的商品，同时也尝试与Shopify进行整合，以建立商品库。

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除了谷歌之外，手握社交流量的Facebook对独立站的崛起也是一个关键推动力。

作为一个月活用户20亿、每天新增用户50万的社交媒体平台，Facebook是跨境电商企业营销重地，很多卖家也把“Facebook+独立站”看作是发家致富的黄金组合，尤其是在近两年被重视起来的DTC趋势下。

当然，Facebook也越来越重视中国出口电商市场，近几年我们可以看到，它新增了面向中国市场的相关团队，市场投入活动也明显增多了。这是推动独立站发展的一个重要因素。因为，卖家想要跳出第三方电商平台，经营自己的“私域”，从Facebook“吸取”流量是必经之路。

今年5月，Facebook重磅推出的“Facebook Shops”也是其在电商业务方面的一次大动作，从行业竞争来看，矛头自然也是指向亚马逊的。

Facebook Shops允许商家在Facebook和Facebook旗下图片社交网站Instagram免费搭建线上店铺（10月份Facebook旗下消息应用WhatsApp也接入Facebook Shops）。为此，Facebook也宣布与Shopify、BigCommerce、WooCommerce等电商SaaS服务商合作，后者将帮助平台商家在Facebook和Instagram创建定制化的在线店铺。也就是说，Shopify、BigCommerce等服务的独立站卖家都将有机会享受到Facebook Shops的这一波红利。

由于此项服务免费开放入驻，对中小商家来说门槛较低，因此，有评论指出，这相对于更高门槛的亚马逊而言，无疑是更吸引商家的地方。而中小企业的生存对Facebook的利润来说也至关重要。根据今年早些时候Facebook的官方数据，平台广告客户总数已经增长到800万，其中小企业数量也出现了明显增加。

这一切其实指向一个点，以前，Facebook所做的就是把流量贡献给其他电商平台，如今它想做不止于此，卖广告的同时还有电商交易的盈利想象空间。毕竟，“社交+内容+电商”是这个时代最重磅的组合拳。拥有社交流量和内容的Facebook加持电商能力，对于拥有电商能力但需要社交流量“喂养”的亚马逊而言，不可谓不是一个强敌。

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除了谷歌、facebook，新兴的社交流量也浇灌着独立站这块田地。近几年快速崛起的TikTok（抖音海外版）已成为独立站卖家的一个重要变现渠道。

虽然，抖音的橱窗、购物车、小店、Dou+等功能尚未在TikTok推出，但目前跨境卖家已可利用网红营销、短视频广告、企业及品牌账号等方式在TikTok做电商变现。比如，卖家可以通过TikTok的官方营销服务平台TikTok for Business投放广告，支持CPM和CPC付费，用户可以跳转至亚马逊、速卖通等平台以及独立站实现下单购买。

其中，独立站和TikTok的结合是非常容易产生很好的化学反应的。因为，做独立站从大了说，就是两件事，建网站和广告引流。现在，建一个独立站很简单，用SaaS服务商的标准模板一个月就几十美金，也不需要专业的技术团队，而TikTok正处于早期的流量红利阶段。

根据调研机构的数据，TikTok在全球范围内下载数量约为20亿次，今年在全球的活跃用户大概为8亿，目前已覆盖39个语言150多个市场。在TikTok最大的市场——美国，TikTok活跃用户人数已超过1亿人，日活用户人数超过5000万人。

把TikTok这波新流量引入独立站，做好转化和留存，它就有可能变成卖家的私域流量。好过把流量引入第三方电商平台的店铺，分流的概率是很大的，也没法做成私域。这难道不是给独立站的“复兴”铺平了道路了么？

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小结一下，哪里有流量哪里就有生意。无论是谷歌、Facebook还是TikTok，都给独立站的成长提供了必不可少的流量滋养。从这个层面来说，独立站近两年大火的背后，掌握着流量入口的玩家可能才是这盘棋局真正的幕后推动者。

注：文/何洋，文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。