王府井刘春吉：传统零售互联网化要迈过的坑

我们平台流量获取有三个特点：

第一，多入口。我们没有自己独立的APP，如果只是门店的促销信息、团购一个优惠券没有意义下载一个APP，顾客有什么理由在家里沙发上打开王府井的APP，但是我们有线上移动端的多入口流量。

第二，同平台。在这个平台背后，所有的营销、运营、会员、内容管理都是统一发布的，这样让我的业务人员，以至于后面商品订单支付都是打通的，我们希望用户到我们会员体系中来。

第三，可到达，可承接。我们现在所有在互联网上做的获客都会强调一点，如果你没有POI没得聊，因为我不可能给广州的顾客推程度王府井的活动，没有意义，所以我所有的线上投放都是基于可到达门店为前提的，因为我们的门店有一些在城市里很有号召力。

门店实体经营承载力是有限的，不像互联网“双十一”搞几亿进来，因为电梯是限流的，门店转化或者服务好的用户才能够让它来。

有几个案例，也是我们和各大平台合作过程当中的案例，和大家分享一些数据。

第一，和百度地图的合作，四个核心环节就是线上地图用户，在百度地图的四五个位置有入口，我们做的活动在线注册电子会员，百分之百能够获得到店里，但是到店要领取，其实做了两件事儿，一是把地图用户转化成王府井线上用户；二是转化到店。PV总曝光3600万，基于门店三公里围栏做的投放CTR是1.51、1.63，浏览注册转化率10%，到店铺核销率30%。

第二，和微信的合作，微信有五个活动方面，分别代表不同的业务逻辑：

一是线上微信支付购买团购券、到店核销。

二是微爆款，就是门店的爆款，线上下单、送货上门。

三是到店微信支付立减+鼓励金彩蛋活动。

四是立即领卡开卡送到店礼。

五是基于粉丝人群的朋友圈广告，基于现有粉丝的特征，做精准投放，投放周期长一些，因为要选人群。

以粘性和转化为目的的线上商品经营。为什么王府井做电商？我们很重要的能力就是打造自营能力和买手团队，做一些实体门店调整结构跟不上的差异化品牌或者超前性品牌。现在线上的定位就是轻奢奥莱，但是我们在品牌选择上跟门店做互补，做超前化的品牌。

以驱动运营为目的的大数据建设，如果大局没有体现或者应用在真正的运营端就没有意义。我曾经看到过一个大数据演示，企业说有20多模型几百张展现出来的报表，我说这个东西我的运营团队怎么用，我们今年在做的大数据很重要的就是我给大数据项目提出一个要求，只要品牌营销、品类营销、节日促销这三个检索条件，你用所有模型去算，我的运营人员能够直接做投放，中间所有东西藏起来，因为我的运营人员精力有限，只能做简单、快速的事情。一定要驱动运营，才是真正有意义的大数据。单个企业不能称之为大数据，一定接入第三方数据。第三方数据的接入是我们很重视的，还有就是真正的驱动运营。

全渠道中心干什么的？尤其在座的有老板做互联网转型的可以看一下，这是全渠道中心的职能定位。（PPT图示），坑有三个：

第一，关于组织，电商独立整合成全渠道，从一个项目组变成一个独立部门，从一个分散的组织变成一个集团层的组织，现在明确下来跨渠道、跨业态整合用户资源这件事儿有2年多时间。但是所有的精力都是积累。

第二，关于模式。在模式这件事情不要听别人的，因为王府井不适用于步步高，想想自己的优势是什么，自己的痛点是什么，多听自己人的，少听咨询公司的、少听行业的，就算你听了还是选择性汲取，还是回归到自己擅长的东西和所拥有的东西。

第三，关于系统。现在做全渠道这件事儿没有完整的解决方案，但是可以去整合资源，借助社会里，在很多事情上企业自己做不一定效率最高的，因为确实在IP建设上成本投入大、时间长，当你的商业模式、业务模式没有想清楚之前，可以借助第三方力量小步快跑，这件事儿上我希望大家发挥互联网精神，实用注意一点，因为系统建设上我们投入非常大，很重，但是从效率上来讲，我们更多考虑整合一些服务商的能力，包括昨天讲的有赞，我也在借助他们的力量，我想让业务模式的试错快一点，系统建设的时间少一点。

今天分享这么多，谢谢大家！