风雨欲来 八大预言看清医药互联网咋玩

趋势二：定价、批发、物流……医药电商将重构价值链

传统医药行业价值链中，制药企业具有较高的定价权，药品批发企业集中度较低且多层代理 ( 全国级，省级，市级 ) 较为复杂。医院则普遍存在“以药养医“的情况，压缩了药店的盈利空间。价值链终端的患者处于极不利的被动地位，饱受高药价的煎熬。而医药电商的发展将促进价值链上的生产、经销、配送以及终端用户环节的重构，主要体现在以下七个方面。

1. 缩短流通环节，降低药价

中国药品生产企业基本上没有独立的分销渠道，既有模式的层层环节不仅降低了流通效率，使药品价格虚高，返利和回扣成为常态，堆高了制药企业的销售成本，而加价率管制的政策更促进了医院对高价药的偏好。医药电商有望推进流通环节的压缩，药品的选择将更加透明化与市场化，价格由药品自身以及用户需求决定。电商平台将对药企产生分化的影响。首先，对于通用名药企来说，患者可透过互联网平台横向比较来决定性价比最高的药品，因此有望使过去销售力较弱的药企扩大市场份额。其次，对于对于大型药企与新特药企，新增互联网渠道将使药企带来更多流量变现的机会，若拥有独家品种将使其保持价格优势。

2. 药品批发代理行业更集中

当前药品批发代理行业呈现多而散的格局，国内医药批发企业共1.63万家，排名前三的药品批发企业占整体行业29.7%，前十名占36.3%。药品分销集中度低以及规模化程度低增加了流通成本。因此，国内批发企业尽管平均毛利率相比美日等国较高，但平均费用率高出许多，进而导致低利润的现状。

未来电商将主要从两方面对批发代理行业产生冲击：一方面，电商将压缩流通环节，对整体行业可能是利空，行业利润率或被削减；另一方面，大型代理机构由于拥有规模化效应以及把持终端资源，有望受益于行业集中度攀升，进一步扩大行业资源整合。

3. 医药物流将扩大既有市场规模

未来电商的发展将对医药物流价值链带来四方面的影响。首先，随着处方药的开放，B2C端的物流市场将被打开，物流市场规模将提升。其次，消费者购药的特性包含了量小以及分散等因素，因而物流成本将会提高。因此对于实力较弱的医药企业第三方物流可能是较好的选择，新政将允许企业委托第三方物流配送药物，物流企业可趁此机会构建医药物流系统，达到GSP体系要求，与医药电商供应链相连接，促使第三方物流崛起。再者，药店将成为配送的重要组成，使其参与药品配送，做到用户即时下单、即时送药。最后，电商物流将有望为物流价值链带来创新，推动信息化，标准化，自动化，流程化，进一步推动物流转型。

4. 医疗机构从以药养医向服务导向模式转型

我国公立医院药品收入几乎占到其总收入的45%~50%，“以药养医”根深蒂固。然而伴随着医药分开的大趋势，医药电商将成为重要药品流向终端消费者渠道之一。随着药占比减少，医院势必需要提高医疗服务价格来补偿现有收入，并转型为以服务导向模式。

截至目前，北京友谊医院、朝阳医院、天坛医院、积水潭医院、同仁医院等5 家医院已展开改革试点，采取了强化处方点评、不合理处方公示、医生及厂商双约谈等措施。截至2014年 11月底，5家试点医院与2012年上半年日均相比，总体药占比从46.12% 下降到36.18%。在成功试点的推动医改模式下，全国范围内公立医院医药占比有望降低。

5. 零售药房与电商合作提升盈利空间

相比零售药店，医药电商优势明显，商品平均SKU上可多达两倍以上，价格竞争力高，覆盖消费者面积不受时间与空间限制。电商发展对单体、零售药店影响分化。对于单体药店而言，集中度将进一步提高。一重要原因单体药店上游议价力较弱，价格缺少竞争力，需要靠差异化药品来盈利，否则将处于弱势状态并面临被并购或整合；而连锁药店将在电商浪潮中受惠，其上游议价力强，与电商相比，在规模化效应之下价格具有一定竞争力。此外，优质的服务较难被立即取代，同时连锁药店可选择与电商合作，实现O2O引导流量，在两者优势互补的前提之下，提升其盈利空间。

6. 患者主动性增强且选择权增加

患者无疑会从医药电商的发展中受益。一方面，医药价格逐渐透明化，药品终端价格将被降低，消费者能以更实惠的价格、更大的议价权买到药品；另一方面，移动用药管理使得消费者买药、用药、后期监控更为及时、有效，从某种程度上保证了用药效果，提高商品的服务性。

7. 医药电商发展伴随信息化革新

医药电商所产生的数据不仅可以实现药品监管，更能够扩大影响至整体大健康产业。以电商为切入口，建立用户健康档案，整合资讯，完善成智能“云”，能够担任大健康平台服务商的角色，为客户提供用药指导等增值服务。同时，也可以服务于制药厂家，获取包含药品的流向与销量等大数据。最后，利用大数据让医药行业更加透明，倒逼医疗机构和生产企业改善产品和服务。

医药电商的发展需要参与者最大程度上满足消费者的需求，也就是需求端与供给端的无缝对接，使用户得到最好的体验，进一步提升使用医药电商平台黏性。消费者对医药电商的需求包含了实惠的价格，快速取货，多元化药品类，优质服务，以及对品牌信任。而这些需求形成了医药电商能否形成导入流量的关键要素。也因此，企业的供给端的建设需要围绕着这些需求而打造，建立并提升相应的内部能力，强化流量导入，并进一步将消费者转化为黏性高的核心用户群体。