零售O2O的时尚法则：吃不透品牌趁早别干

我们再看看海外的时尚电商他们在卖什么东西。我选了两个比较有代表性的网站，一个是德国的时尚电商网站，一个是国内的时尚电商。我们可以看到德国电商的焦点图，它是早春的流行款式。那国内的焦点图是PRADE大降价。

可以看到明显的区别，第一就是国内展示价格战，而国外电商在展示最新的流行趋势是什么。第二个有意思的事是他们在网站上都放了去年开始流行的一款包。那都放了这个包是不是说明他开始卖流行商品了呢？

那我们可以看到国外的网站卖的是最新的青色，而国内的网站还把最初的黑色当新款来卖。包括迪奥，包括香奈儿，如果熟悉零售的话，就可以知道这些品牌其实还没有在国内的电商去卖，香奈儿上个月刚刚在英国的一家时尚电商开始卖他们的饰品，比如说像项链这些东西，国内卖的这些东西他跟品牌的商品是有矛盾的。这也就是为什么国内的电商很难拿到品牌授权。通过这个定义的分析和刚才对国内外电商的对比我们可以看到，其实已经给出了答案，——国内其实很难有真正意义上的时尚电商。

第二个问题：那为什么中国没有真正意义上的时尚电商？

第一是时尚商品的特性，那时尚类的 商品他是有时间性的。国内的电商是以标准化的商品起家的，那当中他会有一个库存的危险。

第二是国内的时尚电商都是卖所谓的爆款，那其实时尚品牌的经典系列每年都在创新。

现在流行的时尚商品我们叫AP款。AP款就是说有一些时尚行业的意见领袖，比较fashion的明星、时尚的博主、电视上的女主角穿的衣服、拿的包我们就叫AP款，比如说今年流行的明年就不流行了，这就需要电商在采购过程中对电商中对流行款式做个预判，但是中国的时尚消费的发展导致时尚电商很难对这个做出预判，很难精准地采购到可能在下一季流行的这些商品。这是时尚商品的特性导致这些潜在的库存风险。

第三是我国比较复杂的消费市场和互联网效率之间的矛盾，因为我们知道，互联网的效率是在找消费者的共性，通过规模化的生产把这些商品通过供应链的存储去扩大规模，也就是说卖标品我可以通过供应链的降低来提高运转效率，最后去占领这个市场。而时尚类的商品，每一个消费者都有自己独特的审美。所以他们之间也是有矛盾的。

第三个问题：我国没有真正意义上的时尚电商，那谈时尚电商的020还有没有机会呢？

我们先看一下海外时尚电商的现状是什么呢？跟我们合作的一部分电商是国外时尚电商的官网，还有一部分是很多海外的线下精品店、买手店他们线上的网站，这部分大概占了70%吧。剩下的30%就是品牌的官网和一些纯线上的奢侈品电商网站。也就是说我们国内奢侈品电商O2O是有机会的，不然海外时尚电商的格局就不会是这个样子的。

那回头再看我们国内时尚零售02O的情况到底是什么样呢。谈及时尚零售020，大家第一个想到的是银泰网。那他不断裁员，不断亏损，出现这种情况的原因是大家的消费升级导致。那香奈儿最近降价，其官网上显示是迫于中国市场代购的压力。综上所述，中国时尚零售业的020之路是不太成功的。

我们也一直在讨论，时尚零售业的020还有没有机会？在回答这个问题之前，首先要思考的是中国时尚零售业的经营主体应该是品牌商、零售商还是电商平台。我们可以看一下，中国时尚零售行业现在发生的变化是由主流品牌向小众品牌去转，从零售商的团队去看，基本上是一些渠道经理在做时尚零售这件事，这种在供应链上非常有经历的人，但他在时尚方面是很缺乏的，甚至连一些时尚品牌都不了解。

刚才说的国外的这些时尚电商他是诞生于美国第二次零售行业的变革，贩卖生活方式是他主要的需求点。近年来，国内的百货公司的日子过得很不好，但是国外却依然是一片繁荣，这是因为国外百货公司和中国的百货公司是不一样的，国外他通过对品牌的挖掘，通过讲这些品牌的故事来成长起来的，而中国却是在规模扩张，跑马圈地取得规模化的收益起来的。

所以我们要想清楚这件事，时尚零售业到底应该是零售商去做，还是拥有这些品类的人去做。

第二个是品类选择。现在是一个互联网时代，最大的特点就是信息透明，随着消费者眼界的开阔，他自己会通过对商品的款式价格的判断，自己做出抉择。选择品类的时候我们一定要去选具有体验性价值的。什么叫体验式价值，就是说当我去买一件商品的时候，我一定要试了再穿再买的商品。

我觉得我国时尚零售业的经营主体还是要进行现在式分销。现在式分销是什么意思？就是说我们现在是一个生产过剩的时代，我们要通过这种渠道，最先最快最多地接触消费者。