蒋欢：做O2O必须想清楚的6件事

我们来看一下目前行业地面的一些态势。

第一个很紧张的行业，一直在嚷嚷着要做O2O的行业是什么行业？商业地产型的行业，我们俗称的百货商场。大家发现不管是近期的像万达广场还有非常多的地方性百货商场全部都在做O2O转型，为什么？他们最痛。因为电商的销售额增长了，线下的销售额下降了，整个门店数量、营业额、包括租金率全部下降了，这是很现实的一个问题。

第二个，在座的传统企业，比如说制造商、品牌商，大家想做O2O。但是O2O的困难在于什么？国内基本上很多的品牌商尤其是服装行业，在以前快速发展的时候全部是渠道为王的策略，基本上靠渠道商、代理商发展起来，很少靠直营门店发展起来，所以他做O2O的时候遇到瓶颈，如果全部直营渠道做O2O非常方便，像我们看到的优衣库，看捷克琼斯是一样的，但是代理商不会支持你，他考虑自己的利益，所以很多品牌商、制造商考虑怎么和渠道商分享O2O的利润还吸引他配合自己做O2O。

还有一种零售商，大家最常见的苏宁。大家都知道苏宁现在全盘化的O2O，他基本上已经不再对门店进行业绩的考核了。这是多么大的一个改变，未来门店的定位是什么？不再是以销售业绩为考核标准，而是以他的到店率，它的门店服务为他的考核标准这解决苏宁现在在做的事情。

第四分销商代理商，以前活得最滋润的一批，赚了很多钱的一批。现在很难做，未来渠道会不会死？我不敢说。但是渠道商和代理商的生存空间一定会被压缩。那怎么办？转型为服务商。我们发现在整个O2O战略里面，很多品牌上把原有的渠道商逐步的转为服务商。我们再来看，O2O到底怎么做呢？我讲的不是具体案例，是方法论。

想清楚六件事情可以做O2O。

第一件事情，你的定位，就是价值主张，你究竟对哪一类人群，老客户、新客户、希望吸引哪一类人群实现你的O2O，增加你的营收。

第二件事情，合适的O2O配送模式。

第三件事情，线上线下怎么协同。

第四件事情，客户关系管理怎么做。

第五件事情，IT架构。

第六件事情，盈利模式。

我们来看一下，首先定位问题，大家知道电商里面我们是小众，越小众的定位越容易成功。我上次问到一个传统企业，我说你的定位是什么？他说我的定位是15年来我们只做牛仔裤。大家觉得有错没错？只做牛仔裤这个定位好像没有错。

但是对于电商来讲，定位是什么？定位是客户买你的理由。客户会因为你只做牛仔裤就一定要买你吗？再换一家，有一家企业说我的定位是小清新的鞋子。他的定位是很清晰，你如果喜欢小清新，要买鞋子就来找我。我们可以看到韩都衣社，他的定位是很清楚的韩风。七格格的定位是什么？潮男潮女。还有裂帛民族风，非常清晰的小众定位。可以告诉大家这种小众定位，他早开早死，开店必死。  为什么原因？如果七格格在某个社区店开一家门店怎么活？这个社区多少人路过它的店？这个社区有多少没有胸没有屁股的女孩子？根本养活不了一家店。但是他如果在线上开店，一个城市只要有六千个人喜欢它家衣服，这家店就被养活了，这就是为什么也是小众定位的品牌越是容易在线上成长。所以定位很重要。

我们说O2O怎么去定位？我做了一个分析。有一家企业做连锁超市，我说你要定位。我教你怎么来定位：他有三类人群，第一类是最庞大的人群，50%以上全是超过45岁以上的大妈；第二类人群是家庭主妇；第三85后年轻人。

他想做O2O，怎么定位？第一选择最希望吸引的这部分人群。没有问题先选择85后的年轻人。根据这个小众模型，告诉他们怎么建立小众模型。85后的电商偏好是什么？首先喜欢新奇特产品；第二喜欢分享和传播；第三对价格不敏感，但关注性价比；第四喜欢方便快捷的服务；第五挑选商品的时候缺乏耐心；第六热衷移动端购物。根据我的这些人群的电商偏好，我去制定什么？第一，我的切入点，我从商品切入，先选商品。我选择一些什么？休闲食品，进口零食，然后针对丹参贵族，两口世界，三口之家打造成不同的套系。第二，配送定位，大家知道85后人群只有两个特点，一个是懒一个是宅，如果让他上门取货可行吗？不可行，最好配送到他家，最好把包装撕开，最后喂到他嘴里，针对这种人群做什么？定时配送。夜间配送，这种模式是适合这种人群，你的O2O才能玩得起来。第三，服务切入，85后的年轻人缺乏什么？生活规律。所以我的服务是不是要特点？周期购，一次下订单周期性的配送，还有从传播切入，以前连锁超市最喜欢的传播模式是什么？打电话，发传单，店铺里面张贴广告。85后怎么做？SNS，手机移动端，短信邮件，甚至你发传单给他，也在传单上发一个二维码。所以大家明白了吗？O2O没有固定的玩法，而是你要去设计自己的O2O的模型。针对什么人群，你的切入点，接触点全部不一样，指望一套模式适应所有的消费人群这是不可能，一定有先后，一定有重点。

再来看物流配送。国内五种O2O的物流配送模式，第一种总仓配，第二种平行仓配，所谓平行仓就是全国多个仓库配送。第三种门店配送，第四种取货点自提，第五外包给第三方物流公司。很多人觉得你一个总仓配送这叫什么O2O？这不是O2O就是直接总仓发货，好简单，O2O就是应该门店配送。

我建议大家仔细算帐，我认为训练物流配送只考虑三方面因素。第一时效，配送时效；第二客户体验；第三成本。大家知道吗？比如一些标准件，服装基本上不太会超过首重。标准商品配送起来简单。知道有的人有的店铺能够做到全国配首重只要3.5元的成本，这么便宜的成本你有必要全国建分仓配送吗？全国建分仓需要花多少钱？是不是这种类型的商品，总仓直配会更划算呢。再说门店配送，很多人说门店配送好，门店配送不一定好，大家觉得就近配送时效更快，但是有没有想过电商有峰值单量。如果一个门店不增加额外人的投入下，一个门店最多一天配150单，超过这个单量这个门店今天什么活儿也不能干了。所以我们要考虑的是最佳的时效成本和体验的最佳平衡点在哪儿，由此来搭建我们的物流配送。

第三件事情就是线上线下衔接。其实这个是最简单的，无非就是我们平常的一些促销玩法，怎么样把线下客户往线上引，怎么把线上客户往线下引。给大家举个例子，第一个线上线下引，简单来说就是带动到店的客流。第一种模式大家用得最多，刺激他鼓励他到门店来取货。到门店来取货的话最大的好处是他只要来门店拿货，多多少少会顺带买一些其他的东西。第二个LBS定位配送，这也是现在用得最多的。全国500家店，离我店铺最近的地方的时候这家店会自动的推送优惠的方式，优惠券，然后吸引他到店消费，可以做一个全国地图定位。第三页就是刚才良品铺子介绍的淘宝的玩法，线上发优惠券，线下有活动吸引你到线上，还有线上到线下的。去年双11的时候银泰百货的商场里面有全部的二维码，直接扫可以直接支付，这是最典型的应用。还有限时网上特卖，吸引他到线上消费，比如门店的电子货架，门店摆不下放网上展示。线上线下协同的过程当中有两个关键问题。第一是同价问题，很多人都回问我这个问题：我线上也做线下也做价格要统一吗？怎么做统一？告诉你以后的将来一定是要统一的。就算你现阶段采取各种做法，比如不同系列，不同品牌，不同面料，有的人可能是同款但是不同料。但是未来，作为的趋势一定是线上线下价格统一。可能有人会说，我会牺牲利益。我可以直接告诉大家，像苏宁做线上线下同价的时候整个利润损失至少应该是在几个点到10个点左右的利润空间损失。但是你要看到协同作用能够给他带来的后续的盈利点，这才是最重要的。短期的利润的毛利的损失这个不是最重要的，最重要要看到后续的生命力。

第二点，内部结算的绩效问题。这是很多人都很关注的问题。大家会觉得以前线下是一个部门，线上是一个部门，大家都是算业绩。现在你做O2O了线上线下融合了，这个业绩该怎么算？任何人都是这样，动了我的奶酪的时候我会痛，我会跳出来反对，怎么做？做一个成本拆分，把你一笔订单获取到一笔订单的成本拆分成四块，第一块引流成本，这个订单是线上带过来的还是线下带过来的这个叫引流成本。第二商品成本，这个商品现在要发货的订单商品是线上的库存还是线下的库存，是代理商的库存，这个叫商品成本。第四配送成本，这个商品究竟由那个配送，总仓直配还是门店配送，第五退换货成本，就是它的售后和服务成本。这个售后由哪个渠道完成，可以把一笔订单拆分成四个不同成本，哪个是由哪个部门承担，这笔业绩算在哪个部门头上，这是一种细化的内部管理，可以降低内部内耗。

再往下看，讲这个地方我想讲一下，大家知道现在全网的流量成本其实还是比较贵的。平均下来全网流量成本大概每个流量3块钱到五块钱，平台的转化率一般是1.5%到2%。也就算下来每获得一个订单，如果你全网进行订单大概要两百块钱得到一个订单，如果在渠道商做，比如天猫或者京东可能会更便宜一些。天猫平均获得一个订单的成本大概在20块钱到150块钱之间，看你采用什么样的推广方式去推，不管怎么说新客户获得流量的成本都是非常昂贵的。我们曾经想过，如果这样去做推广，我还怎么赚钱。比如传统的线下，搭建一个网上平台，如果按照这个成本我烧钱到底要烧多少才能盈利，这是很有意思的问题。按照这种成本烧多少钱也不可能盈利，真正的盈利点不在这个点。我给大家举个例子，有一家叫绿瘦商城，他做新客户的推广，亏了大概1亿左右。就是我算每年新客户推广成本包括带来的销量大概每年亏1亿左右。但是老客户这一块赚了3个亿。一正一反整个每年净利润赚2亿。所以真正的网络推广，新客户永远都是不赚钱的。你不可能指望新客户赚钱。永远都是靠老客户，留存率赚取利润。

再给大家讲一个很有意思的事情，原先一个我辅道过的企业，在重庆当地有很多业态，卖服装的店，超市的店等等有很多。当时他希望说你能帮我做一套全网引流方案，于是无数专家给他做一个非常精细的方案，他去给我汇报。后来老板想信我还有八百多万的会员，线下的老会员。于是这些报告全部被丢进了垃圾筒，为什么？整个重庆市城区只有700多万常住人口。也就意味着除了一些重复的无效的会员，基本上覆盖了重庆市区80%到90%以上的常住人口。请问，他还有必要去引流吗？只要把老会员盘活基本上他的线上就成功。所以老会员是非常有意思的范畴。