桔子酒店吴海：我只想做不一样的东西

我和全球副总裁一起去拜访4A，说白了就是没有新鲜的主题，它可以做出一个非常好的广告创意，我们见过很多的广告创意，这个广告创意真的很牛，它没有传播开的广告创意叫广告创意吗？这是不对的。如果从宝马这个角度来说，你想的一定是宝马和它的客户群相对的地方做广告，在高端杂志上做广告。中国从需求的角度来说金字塔是往上走，中国自我实现的方式不一样，社会地位，社会认可是他的低端。中国刚开始不是宝马，进入宝马阶层的时候，一部分人是想得到社会的认可。从国外的角度来说做了一个宝马的广告，同样的理论在高端杂志上做，最后调查的结果不是这样。一个客观的调查，你买宝马的上一辆车是什么车？标志的比较多，他们在什么地方，你怎么找到他们的？如果按照传统的理论，他的消费到了什么样，说白了，宝马应该做的是第一辆买宝马车的人永远是最重要的，这个车的忠诚度永远是比较高的，他已经习惯了它的方向盘，习惯了它的性能。

什么是品牌？很多人在想我的品牌代表什么，我说我也不知道代表什么，我只是想做不一样的东西，如果非问我牌子是什么，我就是想不一样。品牌永远是客户你觉得是什么就是什么。你会发现客户觉得是中国最好吃的鸭子就是最好吃的鸭子，你说什么做什么没用，你可以做很多广告，人家看到了，留下的第一印象是什么，感觉是什么，经过吃了之后我觉得可能发生变化。

每个品牌都有自己的个性，就像人一样，唱歌好，长得好看，有很多特点。做品牌的时候，一个品牌是由很多点组成的。我要做豪华桔子水晶，比较优雅，比较科技一点，我觉得最重要的一点是叛逆。人看到这样的信息的时候得出什么样的结论就是什么样的结论，不要想那么多。

一个中心两个基本点的问题。如果你做一个品牌，有很多是经过学习的。我觉得在渠道方面做的比较多，在品牌方面也有做的比较多的，也有做的非常成功的。如果花的钱特别少做成功你很牛了，一年砸多少亿在广告上。我们在市场营销品牌线上，实际上投入非常小。桔子水晶一共投了60万，传播的费用大概不到五万，60万12集，总共观看4000万人。有很多别克车的广告，第一不如我们好，第二一定是假的。后来老板不懂，看数字是刷出来的，没有人来看。

有很多东西可以来讲，讲出很多不同的特点来。

营销应该从产品设计阶段就开始。我们跟设计师说要做不一样的东西，床、洗澡这些东西如果和别人一样怎么做，拼的是价格，豪华，我想我应该做跟人不一样的东西。现在物理需求基本可以满足，生理需求基本可以满足，住酒店只要干净、安全，剩下来是心理需求，在现在这个社会，在产品上建立形象地位，最重要的是满足心理需求。我在携程的时候就和人讲，我当时负责市场营销，我说最重要的一点，当用户还没有提供服务的时候，抢是最重要的，一旦有了你的产品之后，他忽略了一个情感成份。不要想太多。