高峰对话：电商时代新品牌如何逆袭

黄展彦：关于这个问题，牵扯到刚才讲的事情，在台湾有数位落差的概念。台湾在整个教育体系里面，在推动这种数位教学的过程，大概在1992年就开始资讯教学，可是后面的一段过程里面，大部分人还是没有办法使用资讯设备，事实上在2008年开始，在各个地方推动了一个计划，这个计划叫数位落差缩减计划。当时规定所有55岁以上的老人，55岁当然不叫做老人，可以免费到当地的机关去授课，去上课，上什么课？上怎么上网，怎么买东西，怎订火车票，怎么买飞机票。由这样的出发点慢慢的把生活导入在电子商务里面，也就是说一张火车票，你说到现场去买可能是300块钱，可是你通过网络购买可能是250块钱，你还可以累计，不断用一些奖励吸引你，导致目前台湾年龄在73岁以下没有办法操作资讯设备的比例值大概剩下不到30%。所以这样的方法让台湾在电子商务推动上面有很大的改变。当然我们也知道大陆这几年也不断在推动，我相信这个很快会改变下一步电子商务上的格局。

在电子商务的品牌里面，事实上我个人认为很多电子商务在投资的过程里面，如果它定位不明确的话，事实上要创一个品牌，这个可能性是比较低的。

郑敏：难在什么地方？

黄展彦：他的熟悉度和一个习惯性。我这边有一个例子，我不知道这个例子会不会给各位一个比较大的震撼。有一群大学生，当时在设一个电子商务网站的时候，它创一个品牌。现在大家都知道要怎么去让我的电子商务有一个名称，有一个名字，它是要创一个品牌。结果这群大学生要创的这个品牌，它开始根本不知道，它只是定位，它想卖手机。你想，我的网站名称要让每一个人都了解这个网站是卖手机的，它的名字应该怎么取？在座的很多学生，大家就开始想。这群学生就改变了思维，他把这个网站定位于叫SOGI，所有人要买手机的时候很清楚只要打SOGI就可以买到手机。结果这个品牌到目前为止，在台湾全年大概都知道买手机上这个网，可以买到所有的手机，这是一个很基础的，很简单的想法。

所以这个习惯性、方便性，这是品牌在整个电子商务里面，我个人认为是很重要的一部分。可是我在中国常常看到的是一个电子商务的网站，那个字眼很长，为什么要这么长？他想维持他传统的线下模式，他想把这个企业延伸上来，可是却是一个障碍。所以台湾现在有很多很多的电子商务品牌，他可能用几个字母来定义那个品牌，而且由不同的状况，可以创造出一个电子商务的品牌，甚至最后的销量比原来实际上制造商的量也要大。

郑敏：我理解的是在电商上面如果要创造一个新的品牌，首先要摆脱学术的束缚，要摆脱传统严谨的对品牌文化各种各样的规定，一定要有个年轻的、时尚的、快节奏的、有个性的，新品牌才能出来。对这个事情杨总您怎么看？

杨励耕：我觉得我们已经看到了非常好的例子，我个人觉得在这个里面大家不认为电商，但是我认为实际上它是通过电商做起来的一个就是可以称之为品牌的品牌就是小米。因为我们看到小米用了大概三年左右的时间，能够大概做到100亿左右的规模，大家知道如果在线下的话，一个品牌如果有这样的知名度，能够迅速的做到这个量，这是很不容易的。

一个品牌进入市场有八年的培育期，这就是为什么亚马逊前期赔了三十亿。小米这种提供给在互联网、电商里面怎么做品牌，我个人认为是一个非常好的榜样。我们也看到小狗、小熊一些品牌。

其实我想回到最根本的问题，什么叫品牌。传统大家认为品牌就是宣传，基本上打打CCTV就是品牌了。实际上在今天互联网下面，我们给的解释，品牌是在所有的与消费者的接触点，带给消费者整体的感受和体验，不仅仅是广告，在互联网更多有互动。这就回到一个020，还有你的产品本身，你拿到手的产品，甚至它的包装，你的快递的一个微笑，你后面的售后服务，你所有所有这一切加到一块的时候，你才能形成一个对品牌的概念。

那互联网改变了什么，在互联网的背景下怎么做品牌，互联网唯一的改变是把权利交给了消费者。其实我们在CCTV时代的时候，每个品牌也是这么说的，但是并不是这么做的，因为消费者没有任何权利。在互联网上面真的把这个权利给予了消费者的时候，如果我们做电商，或者是做网络的广告，数字的广告，你只是说把原来的广告从线下媒体搬到了线上这个媒体，这个品牌是追不上时代的。

所以我们海尔提出了一个概念，用互联网的思路做品牌，语言当然是一个方面，更重要是什么是互联网的精神。我觉得这两年可能不太提了，因为原来最早的时候我们还有很多，我是骨灰级的网民，最早的时候网民是一个贬义词，你在人群里当中，你是一个网民，你是小众。现在没有人提网民这个词了，说明网民变成了一个大众，所以它其实意味着一种平等、对话。所以一个品牌跟消费者能够建立平等对话的方式，我觉得才是能够让消费者参与进来，能够融入到你的一部分，甚至我们可以看到中包，包括生产性的消费者这些概念，实际上这就体现了互联网，也是电商应该所拥有的精神。

说的长了一点，因为这个问题我觉得挺有必要跟大家分享一下我们的想法。所以简单来讲我的答案是说肯定会有互联网的品牌出来，小米已经是一个证明，只是说我怎么去做。第二个不意味着像海尔这样的老品牌就不行了，这要看你怎么去做。

其实我们也发现另外一个问题，比如说我是很骨灰级的，可能十年前我就在网上买东西，那个时候我是25岁，十年之后这个习惯不会放弃的。所以一方面我们看到更多互联网原生代的出现，还有原来沉淀下来真正有资金实力，有需求的这些岁数慢慢大的消费者，其实我们看网购核心购买者的年龄是在不断上移的，所以这个对于传统品牌来讲不是说到了电商时代、互联网时代就会没落。

郑敏：其实杨总讲的时候我自己也特别有感触，你自己在面向电子商务新的环境下要做传播，确实要用互联网的思维和互联网的语言。我个人为它是一种平等的沟通，交心式的交谈。大家应该注意到前几天凡客推出的广告是我爱你，无所谓。

杨励耕：我插一句，给大家爆一个小料。其实我们会在今年晚一点的时候，我们在9月份的时候，我们海尔商城有店庆，但是我们不会搞价格战，我们会做很好玩的事。我们有一个叫做“装，真能装”，最后一个口号应该是“装就要装到家”，这个我觉得现在也是蛮互联网的语言，我就不解释了。

郑敏：实际上这种互联网的思维，这种互联网的交谈方式，更加能够触动新一代消费者的内心。当然在这里还有很多的方法、理论值得去探讨。

今天的时间实在是太紧张了，很抱歉，已经12点一刻了，今天下午一点半还有，所以最后我想对于新品牌的看法，因为亿家净水的周总本身就是新品牌，他在新品牌已经是身处其中，所以我这次暂时剥夺您的权利，我想请美菱的辛总谈一下对互联网的看消费电子的看法。

辛钧：互联网新品牌发展太快了，不像传统的企业，它要沉淀下来没有十年二十年是很难有影响力的。但是在互联网的今天再开发，这个观念已经很颠覆了。包括做白电这一块，现在在网上，卖得最好的也未必是线下传统的企业，反而是在线下不是很出名的企业，或者反而更好的企业。也就是说互联网已经颠覆了传统销售的概念，在将来互联网这一块新品牌会出来越来越多，在这块也是传统企业在互联网发展的今天要改变一些思路，怎么样来把传统的企业更好的体现出来，更好的诠释电子商务的模式。