管易软件蒋欢：深度二次营销

【亿邦原创】11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持、亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上，管易软件副总裁蒋欢就“深度二次营销”做了精彩的分享。

下面是管易软件副总裁蒋欢演讲全文：

蒋欢：今天来到这个会场很开心，发现演讲嘉宾有50%以上是管易的老客户，包括欧莎，T400等等，全部是管易的客户，所以非常开心。简单的说两句，管易软件是一家非常草根的软件公司，三年前刚成立的时候，我们整个公司也就五个人，就是五个创业的股东，现在已经发展到500人的规模。并且我们在这个行业积累的ERP客户已经达到了4500家，销售额今年突破8千万，软件这个行业里面，我们已经取得了非常多的一些成绩和成就了。今天可能比较出乎意料，今天我不讲ERP，我今天分享什么呢？是管易明年的战略，如何提升二次营销。

管易的话，我们大概前年就开始开发这个产品，先来说一下，这个二次购买率对电子商务的重要性，这里罗列了淘宝首页的焦点广告刊例价格约8到14W左右。大家看到了是112.5。那么直通车呢？我基本上获得一个客户要花60块钱，包括淘宝客，22.5元/客，钻石展位，12.5—125，淘宝试用每份20元，聚划算60元。淘宝有越来越贵的趋势。

再来看这一张，一个电子商务企业，它的二次购买率越高，可以看到一个店铺作你的店铺里面买一次，两次，七次以后，会给你的店铺带来的增长是呈非常大的阶梯增长。第一个可能是更多的购买，买的次数多肯定为我贡献更多的销售额。第二个是给我节省成本费用，我获得一个新客户要用更多的推广费用，老客户来买就很少，像Comm100这位嘉宾讲的，一年的话，几毛钱而已，就可以把老客户吸引过来。再往上看，老顾客最有可能帮你推荐新的顾客来买，所以这块是免费的流量进来的。再往上是更多的客单。一般在淘宝新买的东西不会超过100块钱的东西，但是随着次数越多，会买你的单价越贵的商品。

我们再来看一下。这个是我画了一个顾客的满意度的一个构成。就是顾客为什么会对你的商品产生一定的满意度，我们先看一下45%的部分，这个是商品的本身价格，就是说当顾客看到所买到的商品，认可达到了他的预期，这部分会占到满意度的45%。大家注意一下，不是说你这个产品的好与坏，而是达到心理预期，只要达到了45%的分有了。再下面35%是什么呢？客服的销售技巧，表达的方式，语气，售后服务等一共五项，决定了什么呢？35%决定了这次客户的满意度。10%大家可能比较意外，是第一眼感官，在他收到这个货的时候，你的包装是不是精美整齐，给他的印象占到了10%。还有7%是快递的效率。另外可能还有3%的原因就是不可控的，这个买家是不是正好失恋啊，或者是股票是不是下跌了，这个是不可控的。

我们看一下我们可控制的部分，这个会员的营销方案。线上线下的整合，我们现在面临一个非常重要的问题，什么问题，当一个顾客在京东可能叫做张三。在淘宝注册的ID是李四，在其他的官网也有其他的注册方式，你会发现在整个的会员数据库里面是重复的，一个会员可能会有三四个会员的这个资料在里面，这样是绝对不好，不好在于两点。我做数据分析的时候不精准，第二个的话，成本很高，你本身可以发一条短信，结果要发三条短信。我帮大家做一个会员清晰的工作。这个就是非常常见用于这种O2O线上线下的时候，不管他在哪里，叫张三也好，李四也好，淘宝也好，京东也好，只要是汇总下来，汇总到我的数据库里面就认为是他是同一个会员，我当然会经过我的清晰的方式，比如说他的姓名，收货地址综合类的分析判断他是不是同一个会员。如果不做这个基础的话，接下来就没有办法做会员营销了，一个客户你以为是一条短信，其实收到了四五条，这是完全有可能的。

整个会员营销的基础我们是在这里，就是会员的循环营销，简单的来说，大家不太容易，我拿服装来举例子，比如说我是做女装的，可能在第一天成为我的新顾客的时候，就会先对他进行新顾客的分类。这个分类怎么分类？你有各式各样的角度去分析，聚划算我直接打一个标签上去，很正常，买聚划算商品，喜欢便宜货。如果是淘金币的顾客呢，我应该打什么标签呢？淘金币的顾客应该有金币，基本上是说明了是购买行为非常成熟的行为，不太会是新手等等之类的。淘金币的顾客一般推新品比较好。当然还有很多，比如说通过搜索过来的，这个很简单的，这是主动购买意愿非常高的用户，逛街类型的客户呢，点击的客户一般都是逛的，我还有其他的角度去分。再举一个例子，一件新的女装，我一共成交了一百件，那么我前面几件成交的，我可以认为是购买行为很成熟的客人，哪怕是看到新品也会抢先拍下，后面成交的顾客，在后面90个80个成交的顾客，就是属于那种看到别人买，自己也会跟着买的那种，如果别人不买，自己也不会第一个买的人。