对话黄若：三种传统企业的电商道路

【头条人物】脱掉一切，只要真相

2011年，传统企业做电商不再盲目跟风。

但是，这并不意味着传统企业做电商的热情有所降低，相反，这一年是传统企业真正开始接纳电子商务的一年。——就连动物园都自建了网站，在网上做批发生意。更不用说线下热销品牌商。

越是在热闹的时候，越是需要冷静。黄若认为，传统企业的电商路，并不比纯粹电商的坎坷和暗礁少。

对话双方

资深零售管理专家 黄若

亿邦动力网 主笔 张大红

黄若简介：黄若有着近30年的零售经验，长期任职多家全球500强企业高管，历任易初莲花、麦德龙、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理和执行副总裁等职。后加入淘宝网任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建。2010年加入当当网任COO，当当网上市六个月后离任。

传统品牌自建B2C门槛很高

亿邦动力网：一年前，谈到传统企业独立做电商网站，您的一句话引起了众多争议，“拜托，不要做。”今天，您的看法改变了吗？

黄若：今天我依然不建议传统企业自己做电子商务网站。每个企业都会有自己DNA，要想改变这种DNA非常困难。虽然都是把产品卖给终端消费者，但是经营思维却完全不一样，当初我用了一个比喻，传统企业和电商企业就是陆军和空军的区别，想要到彼此的领地打仗非常难。

存在难点的原因，关键在于传统企业自身难以冲破惯性思维的限制。传统企业做电商习惯从我有什么(资源)出发，很少从市场需要什么开始。曾经有一家中国非常大的传统企业和我说想做电商，一开口就说在中国有3000多家线下店，品牌认知度在行业排第二。我直接告诉他，那就不要做电商了。用他们原来在传统销售过程中形成的思维来运作电商，根本不去思考线上客户的需求点，这样的尝试难以成功。

亿邦动力网：近期我们看到有不少传统企业投入大量人力物力做独立的电子商务网站，为什么总是吃力不讨好？您对此有什么评价？

黄若：根本原因还在于他们对网上全新的生态圈不熟悉。因为他们已经在线下做了很多年的品牌、渠道和营销，有自己比较固化的观念，你很难让他们真的丢掉已有的从零开始。

我们说网上有控制流量的“房地产”，这种房地产吸引客流的方式和客人逛店选购的习惯，有很多和线下不同。如果你不要带着既有的经验去观察，真的从一个用户的角度去参与，其实不难；难的是传统企业很少有人能够真正回到零点。举一个例子吧，商品的排列和卖场布局是任何线下零售的核心，一个布局的调整，要做很多规划和研究，通常一年最多2次卖场布局的调整，而每一次调整都是大动干戈，在沃尔玛，甚至有一个专门的部门负责这件事。 为什么？商品在物理上的唯一性，花生是挨着啤酒放呢，还是和零食搁一块非常有讲究。网上不同，每天的排列组合变化，母子类目并排，都是很正常的，有助于销售的常规手段。

我个人认为传统企业做电子商务是大势所趋，但怎么触网，这是要根据每个行业和每家企业的不同情况区别对待的。传统企业一定有很多互联网公司没有的优势或资源，但在你一开始迈步走的时候，不要从资源整合谈起，先学一下怎么看航空图，怎么了解气压云层，怎么读懂飞机驾驶舱的仪表盘，至少两三年后再来谈整合。