摄苑网：依傍传统的优势与负累

最近的几年间，很多传统企业通过各种渠道选择触网，但失败案例屡见不鲜，或是传统企业不服电商水土，因培养的人才部队只会陆战，不会两栖而失败;或是公司掉以轻心，以为有钱即可打仗。超大型民营企业、大型国有企业、传统大型线下连锁企业都有失败案例，熟谙转型之道?

2011年10月，亿邦动力网走访了中恒兴业旗下网站摄苑网 ，发现其借助母公司资源大面积铺设实体，而又独立运作，顺应电商发展趋势而又不盲目做市场，激情做事又能把握平衡。正是这些原因让它快速成为了摄影器材B2C实力派选手。

传统背景：中恒兴业

摄苑网是由中恒兴业科技集团旗下子公司------天地摄苑商贸有限公司全面运营。中恒兴业的前身是中恒讯视的视频部门，1994年设立。而天地摄苑2008年成立，摄苑网同年现身。因此，摄苑网上线实际是中恒的动作，相当于一个传统企业触网案例。

中恒1994年主要做电视非编视频卡等，1996年做了LG光驱的总代理，所涉及的都是IT、电脑的一些周边产品。直到1997年中恒才真正进入摄影领域，与日本富士合作，率先将其引进大陆，1999年签约佳能相机，成为其5年大陆唯一总代理，之间国内所有佳能数码相机全由中恒分销。2008年上线摄苑网之前，中恒有自有品牌产品------DEC中恒，同时又进行着各种IT设备、配件的分销，因此在全国各地有不少实体店。

2007年底，中恒老兵时任沈阳零售店负责人的燕建军，向总公司提议发挥摄影器材供应链优势，上线B2C。2008年中恒正式布局网上零售，摄苑网上线，燕建军担任运营总监，全盘负责网站业务。

因为摄苑网虽然是新的B2C电子商务项目，对于传统背景的中恒集团，在具体经营思想上很难接受。之前的中恒多为线下业务，互联网上也仅是像企业名片一样的信息，没过多的实际意义。但摄苑网的成立，相当于对中恒部分线下品牌资源进行了聚拢。因此，战略布局上处于非常肯定的位置，集团公司对大方向认可。

于是，首先面对的是商业模式改造。

开实体店

中恒近二十年经营中积累了不少实体财产，在全国十八个城市（北京、上海、广州、杭州、南京、沈阳、济南、天津、西安、郑州、青岛、长沙、武汉、合肥、重庆、成都、昆明、烟台）设立了子公司。而在此基础上，中恒出资为摄苑网铺设了线下实体店，目前在全国已有十九个直营实体店。值得注意的是，摄苑网的实体店均为在网站上线后才设立。这与一般传统做电商企业先“实体后网络”的顺序不太一样。

但运作过程中，原有体制和经营、管理观念存有很大制约。为解决原有体制约束，摄苑网制订了一系列新的网络订单执行流程，并责任到人;同时各城市分管摄苑网业务的人员，从原有体系人员兼管运作，全部换做了专人负责。不久，各城市经理人包括经营观念出现明显转变，人员工作配合效率、效果明显增强。这一改造，等于把服务于摄苑网的线下实体，从中恒管理中心线上剥离出来，实行独立运作。而独立运作，往往对传统企业的电商项目起积极推动效果。

在设立实体店的时候，中恒方面投入了巨大的资金，按理实体应该才是摄苑网最主要的走量渠道，但意外的是摄苑网收入结构中，60%的销售来自于线上，40%的销售来自线下。

燕建军告诉亿邦动力网，实体销售量小的主要原因是很多为街边店，缺乏卖场客流。而在好区位，如：五棵松、马连道等商圈就会有很好的销售。

既如此，实体布局或战略存疑。

恰恰相反，摄苑网负责人燕建军称，没有实体店基础，摄苑网很可能现在已经非常难熬甚至死掉。数据显示，摄影器材行业用户主要分布在一、二线城市，此范围内接受网销的用户大约10~20%，多数人仅把网络作为信息了解的途经。2010年数据，上海在线消费占上海整体社会零售的5%。国内的平均数字仅3.5%。而摄影器材行业在整个网上零售行业中又属细分，专业性强，单价太高，再加30~40岁是主消费人群，到线下试机器和购买的人很多。正是由于线下有很多实体，很多互联网上的用户才觉着更有保障。

一城仅开一店 主攻线上销售

因为摄苑网非常认同电子商务未来的趋势，所以其业务想更多的转向线上。现在18个分公司只有19个点，即大多数地区是一区一店的形式，燕建军表示不会走传统连锁方式。

摄苑实体店虽然剥离出来，但中恒之前架构服务于经营IT设备实体端，货物和资金的流通环节还存有很多问题。中恒客户大多是经销商，因此原先货物调配相当于B2B方式对接，单批走货量比一般零售大很多，而在速度上不如零售要求高，支付也没有网络支付零散。

对于物流，摄苑网做了两套方法：其一，走第三方物流和普通零售商城走单流程一样，只不过会就近发货，因为每个实体店长期备货。其二，以各城市实体店为基础实现商品自提，摄苑网预计未来在北、上、广会形成大区，几十、上百个实体店形成提货点。某个地区有了销售，摄苑网会把货物从大区划拨到提货点，客户在约定的时间到这个提货点去提货。这一点也是很多现有摄影器材B2C所不具备的优势，从而在物流上能够节约一些成本。

因为中恒在每个城市的分公司有很多其它业务，所以摄苑网在库管、财务等方面部分进行着共享，这样管理成本也有所压缩。

找取平衡点

对于摄苑网这种背景的垂直B2C，燕建军认为发展速度需要理性看待。亿邦动力了解到，摄苑网现在的订单转化率约在0.5~0.8%之间，燕建军告诉亿邦动力网，摄苑网现在不可能像团购网站一样到处疯狂砸广告，因为转化率还达不到一定值，加上摄影器材行业的利润率并不高，那样的营销收效不好。而摄苑网仅仅在几个不错的行业门户和论坛上做一定广告，蜂鸟，佳友在线，色影无忌等偶有见到。摄苑网只做目标客户，同时在公司历史、专业度、行业认知等方面做积累，因此单纯的营销放地很理性。

但这不意味着摄苑网会把战略扩张降级。

扩张在现阶段对摄苑网而言，比经营更加重要。行业发展速度特别快的时候，如果公司比较保守可能会陷入被动。京东商城便是活生生的例子，短时间、多轮巨资砸出了现在的规模和地位。虽其模式并非所有企业可借鉴，但一个企业尽早占领一个行业制高点的硬道理总归不错。

快，并不是一定要用大钱，一定要招聘很多的人员，一定要快节奏，而只是需要在合理的时间和阶段做合理的事情。摄苑网本阶段的重点即扎实铺线下。现在几个垂直的摄影器材B2C里锐意网和卓美网在线下店上铺设的还很少。燕建军看来，现在的垂直细分行业里尚无胜负可言，现在只是在10%~20%的市场里出现了一些优秀的公司，当市场增长到50%~60%的时候，很多现在处在下面的公司很可能会跳出来。因此，摄苑网只需把基础夯实。

摄苑网现在正进行的是产品和服务的深度整合。产品方面，做好上游开发，调节扣点和价格。而服务将线下实体、物流配送、影友论坛、聚会交流一同呈现。

现在摄苑网会组织很多线下的影友活动，讲座、外拍以及联合厂家做的新品试用。同时，摄苑网在网站上架设了针对影友的论坛和资讯频道，给影友提供充分交流。根据摄苑网提供的数据，现在在摄苑网购买了机器后到摄苑网论坛晒片子的网友有很多，很多国内影友对摄苑网会员拍的片子进行的诸多品评，也让论坛的黏性越来越高，进而转化到商城的也有很多。

毕竟“卖服务”和仅仅卖货不同。

2011年11月，专注于摄影器材B2C的摄苑网获得2011年度B2C明日之星TOP30奖项。据了解，现在摄苑网日订单420单左右，转化率约0.8%,单年营业额可达3.6亿。

2011年度B2C明日之星top30榜单

摄苑网---2011B2C明日之星top30

【亿邦图说】摄影器材B2C摄苑网