260多个品牌成交翻倍 双11这个行业换了新打法
作者：王卓霖 文章来源：天下网商
2026-11-06 12:27
作者：王卓霖 文章来源：天下网商
2026-11-06 12:27
邦小白快读
天下网商专访淘宝天猫食品生鲜行业总经理鹏骞：食品是复购生意，销量要变成长期信任。
双11行至第18年，依然是无数商家年度爆发的关键战役。在促销常态化、流量竞争激烈的当下，这个节点更考验各方对于市场本质需求的洞察和真正品牌价值的塑造。
对于双11最敏锐的感知，往往来自行业一线。为此，《天下网商》特别推出“双11行业对话”系列访谈，深入淘宝教育“2026天猫双11商家大直播”活动现场，并在双11后共同发布《2026淘宝天猫经营增长图鉴》。
对话总经理，发现新品牌，透过一线经营样本，拆解产品创新与品牌增长的路径，为商家判断趋势、寻找机会提供参考。
截至10月25日，有260多个品牌旗舰店成交翻倍，成交榜前10由剑南春、认养一头牛、悦鲜活、农夫山泉、伊利、人头马、鲁花、特仑苏、汾酒等品牌占据。对比去年双11全周期榜单，有6个品牌新上榜。
商家侧则跑出了一批高增速样本。主打减脂轻食的碧翠园成交增长175%；主营牛肉丝的小岛安答同比暴涨36倍；太阳谷开卖首日成交即超越去年双11全周期，炸鸡量贩装半成品单品成交破千万。
这份“战报”不寻常。
食品生鲜是电商平台的民生刚需板块——产业供给丰富，地域消费差异明显，需要精细化运营。今年，这一板块的消费变化也非常明显。
淘宝天猫食品生鲜行业总经理鹏骞判断，消费者不再倾向于一次性囤货，而是“买新鲜、经常买、少量买”，小规格包装受到青睐，大家从“吃得多”转向“吃得更健康、吃得更讲究”。
今年双11第一阶段，食品生鲜中高增速商家都具备的共性，在于捕捉到了消费需求的新变化：为情绪价值买单、追求健康饮食、要产地直发的新鲜、也要即买即得的满足。
一是健康赛道从小众圈层走向大众日常。吾岛结合酸奶碗等轻食场景，把人群从健身圈拓展到都市白领，双11期间成为天猫低温酸奶TOP1，同比几乎翻倍。健康食品的增长密码不是更健康，而是更容易融入日常生活。
二是产地品质好物通过确定性好体验，赢得用户青睐。田大叔榴莲自建“5A精选筛果标准”、顺丰送货上门。店铺多数商品获得“产地优选”标签，蝉联冷冻榴莲榜单TOP。
三是闪购即时零售与大促形成合力。珠江啤酒以老珠江等经典大单品切入闪购渠道，叠加平台红包权益，天猫双11行业酒水节期间，店铺闪购日均订单量环比增长超200%，成交占比全店达20%。
四是情绪价值成为部分品牌的增长动力。品牌新品首发、明星与IP跨界联名集中落在天猫旗舰店，带来了确定性的高增长。瑞士莲官宣迪丽热巴代言并推出限量套组，新品首销冲到巧克力类目第一，新增会员同比超40%。
在产业带中小商家端，天猫升级平台工具、下沉扶持政策、简化运营流程，让中小商家在投流、客服等环节可以快速提效。
围绕产地扶持，鹏骞提炼了四个关键词：用产品工具提效、拿认证立信任、练内功接流量、做品牌开空间。完成“产地优选”认证的店铺，即可在详情页获得官方标识、转化率大幅提升。圣上壹品五常大米靠自有种植基地、恒温恒湿仓储、全自动洁净车间的供应链内功，双11期间产地优选商品同比翻倍增长。
今年9月发布的《淘宝丰收节新产地报告》显示，过去一年淘宝涌现了186个“新产地”，其中51个县拿下全国类目第一、61个产地成交额达到2021年的100倍以上。县域电商正从卖初级农产品转向卖产地品牌。
鹏骞介绍，用户的搜索正从品类词向产地词或产地品牌延伸，地域认同正在成为新的品牌溢价来源，把地理标志、产地故事沉淀成可感知的品牌资产，是从流量红利走向长效经营的关键路径。
在即时零售方面，天猫借助猫超24个核心城市RDC（区域配送中心），帮品牌开出“前置仓”。新驼官方旗舰店将驼奶粉等10款商品铺入24仓，闪购成交实现翻倍增长。
所有打法的终点，最终都收在“体验”上。平台用准时送达、破损包退、产地直发等服务承诺，把旗舰店从线上货架重新定义为能实现确定性履约的零售终端。
“把用户每一次‘买得放心’积累下来，才是食品行业真正的长期复利。”在鹏骞看来，体验不是兜底，而是下一次复购的开始。
天下网商对话淘宝天猫食品生鲜行业总经理鹏骞：
行业跑出四个显著趋势
天下网商：今年食品生鲜行业有哪些显著的变化和趋势？
鹏骞：一句话概括：健康、新鲜、即时满足和情绪价值，这四件事正在共同推动行业的结构性增长。具体到消费侧，有四个变化很显著。
第一是健康，越来越多消费者在淘宝天猫搜索和下单新鲜短保、配料干净、零添加、高蛋白、低GI的食品。消费者不再满足于“吃得安全”，而是用成分表投票，要求“吃得明白”。
第二是便捷化，方便即食、粗粮便餐、儿童快捷早餐走俏，小规格、小包装的食品受欢迎，“吃得少但吃得好”正在重塑食品的包装逻辑。
第三是悦己化，洋酒、果酒提供情绪微醺，IP联名零食承载了社交表达，年轻人为开心买单的意愿明显增强。
第四是理性化，消费者把预算花得更频繁、更精准，“买新鲜、经常买、少量买”正在变成新的消费习惯。
天下网商：除了消费侧的变化，供给端有发生变化吗？
鹏骞：供给端也有两个结构性趋势值得关注：一是即时零售正在放大食品的“即时性”价值，时令糕点、应季大闸蟹、酒水等品类的周末、节假日、礼赠场景订单环比增速显著，“即买即吃”从应急需求变成了日常习惯；二是产地品牌化，越来越多产地商家不再只卖初级农产品，而是开始围绕产地品质和地域特色建立品牌，从“卖货”转向“卖信任”。
对商家来说，这四个消费变化和两个供给趋势指向同一个机会：谁能更快响应“新鲜、便捷、悦己、理性”的复合需求，谁就能把一次性的销量转化为长期的用户关系。
双11的价值不只是阶段性成交
天下网商：今年双11品牌表现怎么样？我们发现第一阶段总成交前10里有6个品牌是新上榜的。
鹏骞：先说口径，这个“6个新上榜”是今年第一阶段对比去年双11全周期。品牌格局确实在调整。
榜单变化反映的是消费结构变化。大家更重视新鲜和营养，鲜奶、低温乳品这类供给就拿到了更多机会，悦鲜活等品牌增长势头都不错。酒水这条线也在动，从宴请往自饮、悦己和礼赠场景延伸，小规格口粮酒因为性价比高更受青睐，人头马、轩尼诗这些洋酒品牌增长也在加速。
天下网商：大牌焕新和新牌成长，背后的驱动力是什么？
鹏骞：这些品牌能进前10，背后有一个共同点：它们都在从“大促节点消费”走向“日常消费”。成熟品牌靠布局新品、新品类、新场景拿增量，新锐品牌靠对细分需求的精准切入完成从0到1。只要产品创新和服务升级能跟上市场需求的变化，品牌就有机会打开新的增长空间。
回到双11这个节点本身，它的价值不只是阶段性成交。食品是高频复购的生意，品牌通过这个节点遇见新用户、服务好老用户，把每一次成交沉淀为消费者下一次复购的理由。
细分需求一样能做成大生意
天下网商：今年涌现了一波高增速的趋势品牌，它们为什么能取得好成绩？
鹏骞：今年双11第一阶段，食品生鲜行业有260多个品牌的天猫旗舰店成交同比翻倍。这些商家的共性是精准捕捉到了消费需求的变化，平台用大促资源、人群运营和履约能力把这些趋势放大，帮商家把需求红利变成确定性增长。
像吾岛，用一杯希腊酸奶把无蔗糖、高蛋白和健康生活方式绑在一起，先打进健身和白领人群，今年又在天猫新开了一家低温鲜奶旗舰店，去开拓“精致妈妈”这个人群，因为家庭消费的决策主力就在这里，双11成交增长翻倍，冲到了食品生鲜行业趋势的头部。
这说明，细分需求一样能做成大生意，关键是能不能触达对的人。依托天猫的数字化洞察能力，品牌可以快速抓住消费趋势、切入细分品类机会，把人货匹配做准。
另一类增长来自把品质和服务做扎实的商家。产地直发的生鲜商家田大叔榴莲旗舰店，从甜度、糯度、形态、熟度、气味五个维度筛果，再通过国内多仓布局、顺丰包邮和送货上门保障消费者体验。店铺多数商品拿到了“产地优选”标签，双11期间成交同比增长超过60%，蝉联冷冻榴莲榜单Top。
天下网商：淘宝天猫怎么帮助商家接住消费新趋势、抓住生意新机会？
鹏骞：因为品牌要做长期经营，就需要一个能做营销IP、能运营会员、能沉淀用户资产的阵地，这恰恰是天猫擅长的。今年4月，天猫食品生鲜行业推出“星耀品牌计划”，针对趋势品牌一站式覆盖用户种草、平台流量扶持、经营诊断优化等成长全链路，帮商家快速实现用户连接、成交冷启和品牌心智建设。
这批品牌的增长很突出。双11第一波段，女性茶饮趋势品牌T9实现双位数增长，儿童膳食趋势品牌小黄象旗舰店成交破千万，番茄烩肉儿童意大利面、黑猪肉小笼包等多款单品成交破百万。天猫上持续涌现这些趋势赛道上的新商家、新品牌，丰富了平台的生态和活力。
明星和IP联名正成为品牌增长新动力
天下网商：今年头部品牌联名玩出圈，一些明星和游戏IP联名款官宣即售罄，为什么这么火？
鹏骞：食品联名的增长，反映出消费者买的不只是产品功能，也包括情绪价值、身份认同和参与感。明星代言、游戏IP、跨界合作，把原本很日常的食品变成了一个可以参与、可以分享、可以表达喜好的消费事件，官宣时自然会带来集中的关注和购买。
天下网商：有哪些让你们印象深的案例？
鹏骞：瑞士莲官宣迪丽热巴代言并推出限量套组，新品首销即稳居巧克力类目第一，新增会员同比超过40%。大白兔x《崩坏：星穹铁道》联名上线即突破千万成交。瑞幸即享日常便携咖啡液和布丁狗的联名，在性价比囤货之外叠上了IP精美周边，双11成交爆发。明星和IP联名成为全渠道品牌的增长新动力。
天下网商：话题热度过去之后，品牌能剩下什么？
鹏骞：真正有价值的联名，是把一次话题热度沉淀成品牌与消费者的长期关系。天猫的优势就在这里：品牌通过新品首发、小黑盒、直播这些资源把内容声量转成成交，通过官旗做用户沟通和服务保障，承接流量爆发、沉淀用户和品牌资产。
帮品牌“多一个城市的生意”
天下网商：即时零售在食品生鲜现阶段扮演什么角色？是渠道补充，还是经营能力？
鹏骞：它的角色已经从“配送提速”升级成“新消费时刻”。周末、节假日、临时需求，时令糕饼、节庆礼赠、酒水、驼奶粉这些品类的成交窗口，从“计划囤货”扩展到了“此刻需要、即刻到手”。
天下网商：今年你们在闪购仓网上做了哪些布局？
鹏骞：今年闪购仓网一站托管把这个能力进一步打开。我们把品牌官方旗舰店供给接入天猫超市仓网，通过千牛闪购对接核心城市的24个RDC，用半日达、次日达履约做近场经营。目前已经有珠江啤酒、新驼、人头马、瑞幸等品牌快速下场。
天猫双11行业酒水节期间，珠江啤酒闪购日均订单环比增长超过200%；新驼驼奶粉等10款商品实现24仓布局后，闪购占全店成交超过20%。这说明连驼奶粉这种“计划性补货”品类都能被近场激活。
更深一层是LBS（基于位置的本地化运营）：品牌围绕城市用户做商品筛选和权益设计，把近场成交沉淀成可复用的区域用户资产。即时零售的本质已经不是一条更快的配送链路，而是品牌在单个城市的经营能力与纵深，从“多一个出单渠道”到“多一座城市的生意”。
地域认同成为新的品牌溢价
天下网商：今年食品产业带生意最明显的特点是什么？
鹏骞：竞争正在从“有没有线上生意”走向“能不能做出产地特色和品牌”。消费者搜的不只是某种水果、某类大米，也会看具体产地和品牌。产地不再只是发货地址，而是商品价值的一部分。
我们今年9月发布的《淘宝丰收节新产地报告》显示，过去一年淘宝涌现了186个“新产地”、覆盖154个县，其中51个县拿下全国类目第一，61个产地的成交额达到2021年的100倍以上。这背后是产地电商的结构性变化：商家正在从卖初级农产品，转向经营更有辨识度的产地品牌。用户的搜索也从品类词向产地词或产地品牌延伸，地域认同正在成为新的品牌溢价来源。
双11期间，“产地优选”商品整体表现突出。淘宝天猫上线了1800多家“优选店铺”，接近半数商家实现双位数增长。以圣上壹品五常大米为例，双11期间成交同比翻倍，背后是自有种植基地、恒温恒湿仓储和洁净生产车间。标签和流量能放大优势，但商品品质必须由商家自己做实。
天下网商：产地商家从卖货转向做品牌，平台能提供什么？
鹏骞：平台对产地商家的助力主要在两个层面：一是解决“被看见”的问题。商家符合规则后可以在后台申请“产地优选”认证，让正宗产地和优质商品更容易被消费者识别，同时通过产地溯源、地域特色活动，把产地故事和消费场景连接起来；二是解决“做得起”的问题。AI素材工具、活动托管以及正在推进的广告CPS托管，帮助中小商家降低经营门槛，结合搜索变化把新消费机会传递给商家，推动“以需定供”。
对产地商家来说，核心建议就一条：先把产品做扎实，再把故事讲清楚。
体验是下一次复购的理由
天下网商：履约成本和消费者体验一直是食品生鲜的难题，平台今年有哪些新举措？
鹏骞：食品是一门复购生意，体验就是下一次复购的理由。消费者愿意再买，不只因为第一次价格合适，还因为商品符合预期、送达时间明确、出了问题有人解决。
很多人把履约成本和消费者体验当成取舍关系，要降本就得牺牲体验，要提升体验就得增加成本。但食品行业的实际情况恰恰相反：体验越好，复购越高，单均履约成本反而越容易被摊薄。问题的关键是找到匹配商品特性的履约模式。
今年我们主要在三个环节做了升级：围绕物流确定性、售后无忧和品质保障持续升级服务，也帮品牌把这些服务能力更清楚地表达出来。
物流上，核心是让消费者对“什么时候到”有确定预期。24小时发货、明日或后日送达、送货上门、生鲜顺丰包邮，这些服务不是用同一种时效覆盖所有商品，而是根据不同品类、不同城市的履约条件做差异化承诺，在搜索和推荐环节就直接展示给消费者。确定性本身就是一种体验。
售后和品质保障上，根据品类特点匹配服务保障，食品的破损包退，生鲜坏单包退、退货包运费，天猫酒水“假一赔十”，产地直发的正宗产地和当季时令认证。消费者买得放心，品牌退货率和客诉率自然下降，体验好了，成本反而低了。
对于履约成本，不同品类有不同的解法。短保食品可以结合工厂直发和多地生产布局，减少不必要的渠道周转；官旗闪购可以借助天猫超市已有的仓网，降低品牌自建近场履约体系的门槛；产地商家则需要把品质筛选、包装、仓储和配送衔接起来，而不是每个环节单独找供应商。降本与体验要结合商品特性一起考虑，不能为了压缩成本牺牲消费者收到商品的品质。
说到底，履约不是成本中心，而是品牌和消费者建立信任的第一个触点。
天下网商：双11即将进入冲刺阶段，对商家有什么建议？
鹏骞：冲刺阶段不只是冲成交，更是冲体验。对食品生鲜商家来说，这段时间的服务表现会直接影响大促后的复购曲线。流量、货品、库存和服务要一起准备好。争取成交，也服务好每一笔订单。把用户每一次“买得放心”积累下来，才是食品行业真正的长期复利。
注：文/王卓霖，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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FAQ回顾
食品生鲜行业今年双11有哪些消费趋势？
消费侧呈现健康、便捷、悦己、理性四大变化：消费者更关注新鲜短保、配料干净、零添加、高蛋白、低GI；小规格小包装走俏；洋酒、果酒和IP联名零食承载情绪价值；购买习惯转向“买新鲜、经常买、少量买”。供给端则出现即时零售放大即时性价值、产地品牌化两大趋势。
食品生鲜品牌如何在双11实现高增长？
关键是捕捉消费需求变化并用平台资源放大。碧翠园成交增长175%，小岛安答同比暴涨36倍，太阳谷首日成交超去年全周期；吾岛切入轻食场景成为天猫低温酸奶TOP1，田大叔榴莲靠产地直发和筛选标准增长超60%。平台通过大促资源、人群运营和履约能力把趋势变成确定性增长。
即时零售对食品生鲜品牌有什么价值？
即时零售已从配送提速升级为新消费时刻。天猫将品牌官方旗舰店供给接入猫超仓网，通过千牛闪购对接24个核心城市RDC，以半日达、次日达做近场经营。珠江啤酒闪购日均订单环比增超200%，成交占全店20%；新驼10款商品布局24仓后，闪购成交翻倍、占全店成交超20%。
天猫“星耀品牌计划”是什么？
这是天猫食品生鲜行业于今年4月推出的趋势品牌扶持计划，一站式覆盖用户种草、平台流量扶持、经营诊断优化等成长全链路，帮助商家实现用户连接、成交冷启和品牌心智建设。双11第一波段，女性茶饮品牌T9实现双位数增长，儿童膳食品牌小黄象旗舰店成交破千万，多款单品成交破百万。
产地商家如何从卖初级农产品转向做产地品牌？
用户搜索正从品类词向产地词或产地品牌延伸，地域认同成为新的品牌溢价来源。平台通过“产地优选”认证、产地溯源和地域特色活动帮助商家被看见，并用AI素材工具、活动托管、广告CPS托管降低经营门槛。双11上线1800多家“优选店铺”，近半数实现双位数增长；《淘宝丰收节新产地报告》显示过去一年涌现186个“新产地”。
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