霸王茶姬净利润腰斩52.4% CEO张俊杰反思“耽误半年”

3月31日晚间，霸王茶姬发布了2025年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，公司全年实现总营收129.1亿元，同比增长4.0%；但归母净利润为11.35亿元，同比大幅下滑52.4%。创始人兼CEO张俊杰在业绩电话会上公开致歉，承认低估了市场内卷和外卖价格战冲击，并表示2025年“耽误了半年”。

针对这一业绩表现，张俊杰在电话会上坦言，管理层低估了市场内卷程度，也低估了外卖平台价格大战对线下的冲击。他承认公司2025年基本耽误了半年时间，并对组织调整的复杂性估计不足。张俊杰表示，2026年公司将把恢复同店销售额作为首要目标，预计全年收入和利润将与2025年基本持平。

从具体数据来看，公司第四季度业绩挑战尤为严峻。单季净营收为29.7亿元，同比下降10.8%；营业利润由盈转亏，录得亏损3550万元。单店运营效率持续下滑，第四季度整体同店GMV同比下降25.5%，大中华区单店月均GMV回落至33.7万元。数据显示，其同店销售负增长已持续五个季度。

尽管利润端承压，公司门店规模仍在扩张。截至2025年12月31日，霸王茶姬全球门店总数增至7453家，较上年末增长15.7%。其中，直营门店数量从169家激增至615家，四季度直营门店营收同比增长126.2%。海外市场成为增长亮点，四季度海外GMV达3.7亿元，同比增长84.6%，但该业务目前仅占总GMV约3.8%。

市场层面的反馈直接体现在单店效益上。财报数据显示，2025年四个季度，霸王茶姬国内门店月均GMV呈逐季加速下滑态势。有接近品牌的知情人士透露，部分加盟商反馈2025年下半年门店日均出杯量较2024年同期下滑超过30%。张俊杰承认，加盟商同时面临业绩下滑和成本增加的双重压力。

为此，公司计划在2026年改革加盟模式。官方信息显示，将从传统的原材料供销抽成转向GMV分成，将总部收益与门店表现深度绑定。张俊杰强调，只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。

在产品层面，长期依赖大单品的问题显现。财报电话会上的信息指出，核心产品“伯牙绝弦”长期贡献公司超四成的销售额，前三大SKU合计贡献60%至70%的收入。但2025年公司全年仅推出8款新品，远低于同行年均20至30款的上新节奏。管理层在电话会上透露，去年12月推出的“归云南”系列对沉睡会员唤醒率达51%，新品上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%。

张俊杰表示，一次爆款的拉动不足以从根本上解决问题，2026年公司将把产品创新和品类拓展作为核心工作之一。他同时指出，今年将适当放缓国内扩张节奏，重心放在提升同店增长，全年计划在战略点位新增约300家国内门店。海外市场计划新增约200家门店，并进军韩国市场。

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