“坚决不与商家在供应链上争利” 饿了么即时零售战略方向笃定
作者：田雨 文章来源：亿邦动力
2024-10-28 15:18
作者：田雨 文章来源：亿邦动力
2024-10-28 15:18
邦小白快读
【亿邦原创】在瞬息万变的零售战场上，一场关于“即时满足”的革命正在悄然上演。
随着消费者对于购物体验要求的不断提升，即时零售，这一融合了线上线下优势的商业模式，正以前所未有的速度席卷而来。然而，在万亿级市场的诱人蛋糕面前，各路玩家如何抉择，才能在这场激烈的竞争中脱颖而出？
10月23日，在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO韩鎏提出，在未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，并面向商家坚定战略投入。
其中，“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”则代表专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。
在有着万亿规模且仍在飞速增长的即时零售市场，饿了么将继续深度投入并不难预测。但出人意料的是，饿了么选择了另辟蹊径：“坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。”
如果说此前，即时零售赛道里，各个玩家都挤在同一条路上，或许现在，正是大家各自选择分叉路的时候了。
01
“符合饿了么特色的即时零售”
什么是符合饿了么特色的即时零售？
对此，饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根将其总结为三点：“坚持生态发展路线，支持品牌、商家发展即时零售；阿里资源优势互补，即时零售共赢共进；铸造‘时空’场景经营新范式。”
和其他平台下场做自营的思路不一样，饿了么要做的是开放生态，正如韩鎏所强调的一样：“新业态趋势下，共创品牌在即时电商的D2C新阵地”。一端连接消费者，另一端连接品牌商家，这是平台的意义所在。
如果说即时零售赛道是一座待挖掘的金矿，那么在胡秋根的眼中，不在“供应链上争利”的饿了么更像是商家的一把铲子。“我们更希望，一起合作的零售商，他们在这个过程当中自己能挣到钱，品牌商能够得到更多的增长。”
同时，饿了么还可以和阿里旗下各业务及支付宝等多方面资源，实现优势互补。这样一来，或许商家只在饿了么一个平台开店，但却可以达到多端受益的效果。
比如，在本次即时电商未来商业峰会上，饿了么与淘宝、支付宝、高德达成战略合作，将共同为医药品牌打造“小时达”旗舰店。这不仅为消费者提供了24小时专业医药健康服务，同时也将为医药品牌构建新的品牌运营阵地。
据了解，医药品牌大多没有线下直营门店，此前产品的即时零售运营只能依托各个门店渠道自行开展。现在，依托阿里旗下各业务及支付宝之间的协同，医药品牌可以在多个平台“一店多开”，并获得更多的用户流量。
不仅如此，在拥有了可以直接触达消费者的数字化阵地后，医药品牌也得以围绕消费者需求，提供更加个性化的产品与服务，而也这将为售卖其产品的广大药店提供更多的成交机会，从而实现多方共赢。多方共赢，这也是正是饿了么坚持“与生态共进”目标的意义所在。可以预见的是，这样“一店多开”“多方共赢”的故事将在越来越多的品类中发生。
“不同的人，在不同的时间，不同的地点，需求是不一样的。”胡秋根举了个例子：当用户出差到另一个地方，发现忘记带隐形眼镜，打开饿了么点单，很快就能送到，这已经变成了家常。同一个用户，在上述情境下，他的需求可能是“及时买到隐形眼镜”，但当他回到自己生活的城市以后，他的需求可能就变了。
因此，饿了么在尝试的事情是，以消费者的场景需求为中心，打破即时零售电商中的“时间”与“空间”限制。现在，各个点位的商家在饿了么后台可以通过产品工具看到周边不同需求的涨幅，“商家看到需求之后，就可以去做对应的动作”。
再比如，在每年三四月份的时候，杭州的学校课程内容里会要求小学生去养蚕，线下的传统超市往往不会售卖能够喂养蚕的桑叶，因而“满城找桑叶”就成了常态。通过饿了么后台的数据，不少商家可以敏感地捕捉到了这个机会，一到这个时间节点就开始进货“桑叶蚕虫”。这就是消费者在特色时间、空间组成的细分场景所带来的商机。
02
饿了么的“取”与“舍”
不仅如此，在上述生态战略以及方向牵引下，饿了么还将为商家提供具体可操作的产品和工具，让更多品牌客户可以更放心、更自主地做生意。
胡秋根介绍，在饿了么的业务逻辑中，始终遵循的是两个原则：第一不跟商家争利。商家能获得利多的地方，饿了么就进去的少一点。第二，在整个生意链路中，存在可以提升效率，但商家又无法仅靠自己就能完成的事情，作为平台的饿了么就会投入得多一点，比如提供一些工具、运营的方法，流量运营体系。
具体而言，为了进一步提升品牌与消费者之间的链接效率，饿了么已经形成一套完整的消费者运营方案。以食品品类为例，饿了么的品牌策略中心会根据用户群体所在地域、性别、口味等信息，定位用户需求趋势、品牌对应的竞争态势以及相应品类的渠道分布和现状，从而进行分析，帮助品牌设计产品功效、口味、规格等。结合对于渠道的分析，并对目标品类的市场容量进行测算，从而可以精准定位商品相应的细节信息，匹配给品牌。
此外，为了助力品牌提升用户运营效能，饿了么在即时电商未来商业峰会上发布了专为品牌打造的“OAIPL”人群资产运营模型。该模型涵盖了用户消费旅程的各个环节：O代表“机会”（Opportunity），旨在发掘潜在的市场契机；A代表“认知”（Awareness），强调提升品牌知名度与用户的初步了解；I代表“兴趣”（Interest），聚焦于激发用户对品牌及产品的浓厚兴趣；P代表“购买”（Purchase），即促成交易行为，实现销售转化；而L则代表“忠诚”（Loyalty），致力于培养用户的长期忠诚度。这一模型通过精细化运营，全方位推动品牌与用户之间建立更深层次的连接。
尤其是对于“O”所代表的机会人群，饿了么将其定义为在平台上近场零售品牌商品供给可覆盖范围内的人群。饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰介绍，“如果今天消费者在这个区域看不到你的商品、买不到你的商品，从人群收货的地理视角来看，我们就不会把这群人定义为你品牌的机会人群。”
饿了么还首次将“时空”的标签落在了用户身上。过去，饿了么平台上数据银行的标签更多的是基础属性标签以及用户与品牌的互动行为，加入更多的环境标签后，品牌会更了解用户在某个特定时刻的特定行为。同时，品牌也可以在后台自定义标签，方便其更好地理解用户。
亿邦动力了解到，该模型可以帮助品牌更精准定位人群，让品牌直接看到更细分的场景人群，从而让品牌流量运营更广泛、圈选标签也将更智能化。
事实上，此前在饿了么平台上，已经有不少品牌联合场景营销的成功案例。今年夏天，饿了么联合48个泛冰品品牌，打造冰品节联合营销，成为品牌、商家在即时营销场的机会点和增长点。饿了么以“一周一城一品一礼”的长周期多波峰的营销模式，定制“冰冰乐杯”创新互动玩法，“以冰带品”贯穿夏日营销。
对品牌商家来说，即时零售渠道提供的“冰+X”不止打开消费场景，拉动订单增长，还带来了更多目标消费者。饿了么数据显示，活动提升了50%-400%的品牌客单价，冰品消费中一二线城市占比超过七成。
03
饿了么的下一步：3年10万家品牌官方旗舰店
“我们看到基于多元场景的需求，即饮咖啡、爽肤水等品类在即时零售渠道的销售额同比均显著领先现代渠道，而牙膏、酸奶等多品类在该渠道仍有很大的提升空间。”尼尔森IQ电商及全渠道业务副总裁杨英在会上分享道。
事实上，传统品牌零售商们正急需转型变革。这样的判断，来源于今年上半年线上线下零售业态的真实数据表现。根据尼尔森IQ零售研究数据，2024年上半年全渠道整体快销品销售额同比去年增长1.9%。其中，线上零售同比增长9.6%，线下实体则下降2.2%。传统零售渠道正面临重塑，以便利店为代表的小型近场业态成为重要引擎。
在这样的趋势背景下，如杨英所判断的一样：“即时零售作为串联线上线下渠道的重要性正在凸显”。值得一提的是，为了帮助零售品牌商家更好地参与进来，实现线上线下一盘货经营，饿了么在本次会上宣布继续升级“近场品牌官方旗舰店”。亿邦动力了解到，目前，饿了么的品牌官方旗舰店有品牌直营、授权经销商以及零售商供给三种合作模式。
据胡秋根介绍，通过品牌官方旗舰店，品牌商家将在即时电商的经营上享有更大运营自主权和掌控权，饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率提升，通过打破即时电商时间空间的交易限制，从而为商家带来结构性的增长机遇。
亿邦动力获悉，早在2023年6月，蒙牛集团旗下的每日鲜语品牌就已经作为首批入驻品牌，在饿了么试点上线品牌官旗。据每日鲜语销售总经理陈江春透露：“做到现在，也带来了非常好的收益。”自今年4月份，品牌与饿了么开启大单品孵化合作项目以来，新品销售占比一下就突破了25%。
在他看来，每日鲜语的品牌通过官方旗舰店赋予的社会化供应链体现，实现了近场零售的自主分销覆盖。品牌更是因此可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。此外，作为店铺运营主体，品牌可以掌控商品的定价权，实现价盘的长期稳定。
“作为平台，我们可以通过洞察合适的商品、帮助品牌投放到合适的渠道，并触达到合适的消费者，来做好时间、空间和品类的链接，为品牌提供时空场景下的消费者运营能力”，陈彦峰介绍道。
过去，很多没有门店的品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要、无法精准洞察消费人群。但现在饿了么的官旗可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。
陈彦峰表示：“通过市场、渠道、用户的行为趋势变化，我们可以为品牌提供包含定位目标人群、洞察市场机会、辅助新品上市、优化营销策略等系列服务”。
亿邦动力获悉，通过帮助品牌拓展线上从有到优的供给和更精细的渠道链接，包含金佰利等在内的多品牌，在饿了么上收获了场均三位数的创新增长。
现在，即时零售的想象力远不止于生鲜、快消品等品类，而是万物皆可即时零售。
饿了么平台上的数据已经证明了这一点：宠物用品、母婴用品、3c数码用品、美妆饰品、3C数码、服饰鞋包等大百货类商品的增长表现显著超过平台平均增速。
在这个充满想象力的市场中，饿了么将一如既往地坚持作为平台的责任，把自己视作生态当中的一环。如胡秋根所言：“我们希望把生态当中比较好的解决方案用到更多商家身上，服务更多的消费者。每个业态都在进步，学习进步业态当中商家的优秀经验，然后复制给其他商家，这是我们要做的。”
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FAQ回顾
饿了么即时零售战略的核心内容是什么？
饿了么实施“1+2”长期战略，即巩固餐饮到家平台，同时发展特色即时零售和即时物流网络。核心是坚持生态共赢，不与商家在供应链上争利，通过开放平台支持品牌自主经营。
饿了么如何帮助品牌商家实现增长？
饿了么提供OAIPL人群资产运营模型和品牌官方旗舰店模式，帮助品牌精准定位用户、简化渠道。例如，蒙牛每日鲜语通过官旗合作，新品销售占比突破25%，实现近场零售自主分销。
饿了么在即时零售市场的下一步目标是什么？
饿了么计划未来三年内建设10万家品牌官方旗舰店，通过“一店多开”模式与淘宝、支付宝等阿里生态协同，为品牌提供多端流量和用户运营能力，拓展万物即时零售场景。
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