聚美丽夏天：拆解“科学品牌”

伴随着聚美丽2023年度大会的筹备，“科学品牌”的理念被推到行业人士的视线中。在此，有必要就什么是科学品牌、科学品牌的涵义、美妆品牌该如何借势科学品牌弯道超车等做研究，同时将研究成果与行业分享。

一、聚美丽眼里的“科学品牌”：

作为2023年度主题，聚美丽所指的“科学品牌”，并不是指单纯追求生产技术含量最高产品的那些品牌，而是指那些有明晰的技术定位，兼具真实研发基础，同时有着良好科学形象的品牌。

这类选手的产品，一般都具备这样的特点：科学证据链完整、核心成分有一定的创新性领先性、功效依据及数据完备；同时在科学传播上有独到之处，往往通过先影响关键人士的意识份额，再赢得市场份额的策略，最终赢得专业人士、KOL、同行及最终消费者的一致口碑。

二、“科学品牌”的涵义

“科学品牌”的涵义，分别体现在营销、产品、品牌三个层面。

● 在营销层面，科学品牌有着完整的科学营销体系，能建立起高效的红人合作生态。

● 在产品层面，科学品牌具有科学地开发拥有真实技术与功效的产品，能够完成符合社媒时代“产品与内容”一体化打造的要求。

● 在品牌层面，科学品牌有着独特的技术生态，同时有着良好的科技形象。

下面，我们将逐一阐述：

（一）营销层面：科学营销

时代背景：红人是目前美妆营销的关键角色与重点，不仅是主流销售渠道，亦是品宣与种草的关键意见领袖。随着美妆行业垂类红人“一超多头”格局的形成，美妆行业的C端舆论话语权逐渐向红人端倾斜。

品牌痛点：随着品牌对红人的争夺达到白热化，在营销端领先的红利期越来越短。

品牌需求：美妆品牌究竟该如何规划新营销体系？如何才能又快又好地做好红人合作？品牌完整的营销体系该如何搭建？

为此，聚美丽从“建立高效红人合作生态”方面，将率先推出系列红人及新营销课程与活动，主题与内容方向包含：

1、破冰，初创品牌突围。美妆新锐品牌通过小红书种草、抖音红人BD，在起盘期完成从0到1的突破。

2、破壁，建立头部红人公关体系。与1000个KOC合作，不如与一位头部KOL深度合作。美妆品牌如何面向行业垂类KOL建立头部公关体系，从而解决“有技术”但说不出去，没有头部KOL配合导致红人BD无法打开局面，品牌有一定的历史包袱导致红人对品牌有历史偏见等问题。

3、破圈，完整的红人BD体系及组织架构。科学说理、行业舆论场建设要靠头部红人，但放大GMV、破圈收割需要各品类各层级红人。品牌如何建立千品千面的红人BD体系，针对不同层级红人设计不同合作方式，品宣/种草/带货KOL分别怎么选怎么搭？垂类非垂类分别承担怎样的职能？种割一体怎么组合，要做溢价品牌怎么做品宣和种草？最终建立起新营销的完整组织架构。

同时，在“建立科学营销体系”方面，聚美丽还将在新锐品牌学会推出如下体系课程：

1、年销过亿的品牌自播间打造。如何借助创新内容、体系化管理，打造高效品牌直播间，提升长期ROI与综合投产。

2、美妆品牌全域营销体系。规模企业如何协同全平台及全域传播做好全渠道生意增长？自播团队、达播团队、电商团队、抖音内容团队、投流团队、数据团队如何配合协同？私域公域如何打通？内外部协同怎么做？

（二）产品：“科学的产品”

时代背景：产品是营销的源头，产品内容是最基础的品牌内容，研究型购买成为主流的今天，科学地开发有真技术的产品、产品和内容的一体化打造成为重中之重。

品牌痛点：当前市场环境下，产品面临的常见问题有：1）产品开发不周全、有BUG，证据链断裂，不能抵御市场风险，被红人扒。2）产品有一定的技术差异化，但领先性不强打不开市场，导致营销效率低下，流量成本居高不下。3）“有技术”但说不出来，或说出来红人与市场不相信，技术及产品内容无法说服专业人士，也留不住客户。

基于以上痛点，聚美丽将重点组织品牌创始人与产品高管共同探讨：

1、科学地开发有真技术的产品。与专家、垂类KOL共创，从打磨核“芯”技术开始，建立科学的产品开发流程，内部团队从各司其职到走向合力共创，通过“市场+研发+品牌”的协同，共同打造出技术差异性与领先性并重的好产品。

2、营销前置时代的“产品+内容”的一体化打造。1）建立完备的证据链，从前沿基础研究、核心技术、创新原料、临床验证、功效呈现、到消费者体验，伴随产品开发全程同步塑科学内容，并保证科学证据贯穿全程，打磨产品科学手册。2）与外部专家共创，在推向市场前接受严格的检验，做经得起专业人群审视的产品。3）从领先的有门槛有壁垒的前沿科学说理，到科普翻译，再到海量的红人低门槛信息，有完整的内容中台与不同层级内容生产机制。

（三）品牌：科学的技术生态、良好的科技形象

时代背景：社媒时代，“认知大于事实”，品牌往往需要先致力于解决品牌的认知问题。相对应的，技术出身的品牌，如原料背景的华熙、医学背景的薇诺娜，其红人BD和营销效率就高。巨子的股价也代表了资本市场对这类品牌的偏爱。

所以，技术的重要性开始凸显，这已经成为行业的共识。头部企业的切换，使得技术学霸成为领导品牌，技术与营销两手都要抓，且两手都要硬。不仅规模企业，新锐也可以通过技术创新来找到内容与故事的支点，让用户感知到品牌在认真做技术，同时也开始逐步建立起自身独特的技术生态。

品牌痛点：而营销和渠道出身的品牌，特别是一些营销驱动的历史印迹过重、尚未在业内建立起良好形象的品牌，导致红人与机构对企业科研生态布局的感觉没有安全感，怕踩雷，从而难以打开市场。这类品牌急需技术补课，通过打造品牌与企业的科学形象，再层层递进的说服链，才能依次改变市场认知。

2023年，聚美丽还将与品牌代表们在如下前沿领域进行前沿探讨、认知迭代：

1、搭建科学传播共同体。品牌通过分受众、定策略、理信息、建立工具箱，召集有影响力的KOL组成品牌科学传播联盟，建立起从高势能到专业人士再到C端用户的说服链，长期地和有影响力的高势能人员结成稳固的合作关系，联合这些专业人士帮助品牌制定传播计划，打造品牌源头内容，进行高质量内容输出，最终塑造品牌良好的科技形象。

2、建立独特的技术生态。美妆品牌如何建立自己的前沿科学雷达、技术发展及竞争态势地图，并在其关注的技术扇区做清晰的技术前沿跟踪。同时建立起有一定自有技术基础的研发团队，通过外部技术协作生态，做到技术独特的差异化和领先性。最终形成品牌技术定位、产品技术策略、产品策略的统一，并逐渐建立起有一定核心竞争力及壁垒的技术体系与合作生态。

三、科学品牌的几个关键词

1、证据链：指科学的产品，其基本条件是拥有完备的功效证据链条，其宣称的功效有着扎实的技术基础和科学原理，该产品的内容讲求从基础研究论、到原料开发路径、功效临床数据、竞品对比优势、真实使用体验方面的连续的科学证据，在其功效呈现上也要符合科学性。

2、说服链：指品牌通过从专业高势能人群到非专业低势能用户的层层递进的下降阶梯，降低品牌及产品内容在传播全程的阻碍，达到层层说服的效果。

3、科学传播共同体：是指企业通过号召有影响力的高势能专业人群，如教授、皮科主任、资深配方师、工程师、垂类KOL等，组成品牌科学传播的利益共同体，不仅共创产品与内容，还依托该共同体搭建起完备的说服链，最终助力高效营销与品牌塑造。

4、功效呈现：“产品有好的功效呈现”，是指品牌可以仅仅通过社媒内容的介绍，就说服消费者下单购买该产品。哪怕消费者并没有实际使用该产品，就被内容所说服，并愿意付诸行动尝试。所以好的功效呈现，是当下品牌差异化和低成本流量低的基础。

5、产品科学文档：或称为科学说理文档：scientific dossier，在产品与内容一体化打造的科学品牌时代，一个产品的开发，同时伴随着产品内容的生产，而不是仅生产出产品，然后交到市场上由KOL们产生内容。在营销前置时代，甚至在产品开发的初期，该产品在最终营销时如何引导KOL讲述哪方面的故事与特色，都已经提前规划完毕了。

6、超头BD：“超头”是指化妆品行业的“一超多头”格局内的超级与头部垂类KOL们，他们占据了C端舆论话语权。通过与“一超多头”KOL建立长期稳定的合作关系，可以让品牌抵御舆情风险、打开销量开花板。

7、正做与倒做：正做指“拥有关键技术，依托技术打造创新产品，针对产品特点进行营销”，而倒做指“根据市场变化决定新品开发、为打造产品差异化而寻找技术创新、先抢占市场份额然后补课技术”。一般来说，新锐品牌往往选择倒做；而到达一定体量的规模品牌，需要尽早补课完成科研体系搭建，从而实现正做。

四、聚美丽年度活动

聚美丽2023年的战略规划与重点项目，都将围绕“科学品牌计划”展开：

● 通过新锐品牌学会的深度交流，推动创业者和管理团队认知和打造科学品牌，学习通过科学内容来撬动市场和流量。

● 通过科学产品孵化器，来帮助优秀企业找到“好技术”，帮助“好技术”找到靠谱优秀的品牌团队，并且通过跨学科共创形成产品独有的科学壁垒，研发出源头的“科学产品”与“产品内容”。

● 吸纳更多的科学传播学组成员，让更多的KOL变得更专业，让专家教授们一起来做消费者科普，共建科普内容，让品牌跟真正有潜力和未来的KOL建联和合作共创。

● 通过聚美丽科学品牌大会、专业论坛等，吸引和感召越来越多的优质品牌创始人、高管加入“科学品牌计划”，帮助更多品牌建立长坡厚雪的核心竞争力。

欢迎有理想、有抱负的美妆品牌创始人、品牌高管加入聚美丽“科学品牌”计划，一起做一些长期不变、长坡厚雪的事，共同就品牌建设、研发体系、科学营销等进行持续探讨、共创学习。

聚美丽希望和品牌一起跳脱流量泥沼，共同探讨品牌核心竞争力建设大业。

注：文/聚美丽，文章来源：聚美丽(公众号ID：jumeili-cn)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。