双11外呼托管运营：如何用10%的精力做高GMV？

欢迎来到亿邦零售PLUS社群直播课。本周，我们邀请到智齿科技行业咨询总监、客户联络/私域引流场景研究师鸳鸳老师，来给大家讲解双11外呼托管运营如何用10%的精力做高GMV。本期内容主要涉及3个关键点：

1、双11预售+大促+售后的客户外呼全盘节点布局重点指导

2、智能外呼对“客户通知+召回+下单引导私域” 三个重点场景的实际应用

3、四个头部品牌的智能外呼案例解析

以下是鸳鸳老师本节课程分享内容的速记

今天的内容主题是双11外呼托管运营如何用10%的精力做高销售额。无论是作为商家还是消费者，相信大家都感受到了智能外呼在用户触达上的重要性。但是大促的节奏越来越多变，用户的行为也越来越复杂，如何让智能外呼更加高效，成为了摆在商家们面前的挑战。怎样合理地设置用户触达的规划？如何及时调整出更科学的方案？本节课程就为大家解答有关大促期间品牌外呼托管运营的问题。

1、双11预售+大促+售后的客户外呼全盘节点布局重点指导

首先抛出几个问题，第一是，品牌是否了解一些平台的玩法，包括以某东某猫为代表的电商的平台。第二，同类型的产品，销售额上千万上亿的品牌究竟是怎么做的？第三，数据背后反映出的运营问题如何解决？第四，有效的营销触达方式究竟是什么？品牌的人力物力资源是否能够支撑这个营销方式？

第一，关于平台以及商家的玩法和趋势方面，平台之间外链屏蔽的解除以及受外部政策的助推和影响，使得三大平台方电商的流量已经不再是一家独大了，随着兴趣电商的崛起，消费者的主导权也变得更大了，原本的人找货零售模式逐渐变为了货找人，品牌方都会以人为中心，非常重视用户的体验，再据此进行圈层渗透。

第二，不同的平台推不同的货，男性消费者会倾向于在某东上面选购数码产品，而女性消费者通常倾向于在某猫或某音上购买服饰鞋包。新势力会提供一些新的增长空间，一方面是年轻消费群体很容易接受达人的推荐，另一方面是受大数据算法的匹配影响。平台会针对会员的精细化运营有很多玩法，包括跨店满减、定金的预售、商城补贴等等，且每一种玩法都有相对应的目的。双11是下半年非常非常重要的一个营销节点，它所承担的不单单是刺激消费，还有弥补前三个季度的业绩的重任。

对比几大平台的促销节奏之后，可以发现一些变化，总体来说，营销节奏还是三段式的，但细拆之后会发现它相比年终的大促，其实少了大概一周左右。第二是低价胜利，类似满减，最早期的时候，双十一还需要消费者自己计算满减凑单，但是现在平台已经能够在下单的时候自动结算了。

第三，平台会更多关注用户的复购以及会员拉新的数量。有一个新的词汇叫做重转一体化，也就是智能推荐。目前Z世代作为主要的消费力，他们本身存在的一个特征就是很容易受达人分享、朋友推荐的种草影响。第二就是以用户为中心，品牌方非常重视用户的体验，花了很大的时间精力去做产品和用户的调研。第三就是内容型，在很多营销节点，品牌都会去精心策划一些能够跟消费者形成二次互动的内容设计或者是短视频和文案内容，线下也会设置一些推广活动。大促节奏变与不变背后代表着存量和增量之间的博弈，存量意味着品牌想要争取高价值群体的留存和互动转化，增量的博弈意味着店铺的吸粉以及提升店铺DSR的权重。

来看一个一线美妆品牌的案例，他们大概是面向45岁到35岁的一些年轻群体，主打的是眼霜和精华，在大促期间完成了超六成的粉丝拉新，为什么他们能做得这么好？首先是因为他们进行了线上线下全渠道的打通，不管哪个渠道，消费者都可以累计会员权益，这也在一定程度上帮助品牌更好地进行数据的系统化管理。第二就是他们非常看重会员的招募。其实大促节点是一个招揽粉丝的很好的契机，他们在旗舰店的首页和客服的引导页，还有会员的短信等场景都制作了大量的会员招募的广告露出，同时该品牌还将券和礼品进行了一个整合从而更好地刺激消费者。

第三就是会员沉淀，即根据RFM模型V1-V5等途径进行会员等级分类，从而对品牌给予会员的权益进行区分，同时他们还会引导会员去加购收藏，间接了解顾客的消费兴趣，且每天下午五点整会随机抽取一名幸运粉丝清空购物车，这对消费者来说是非常有诱惑力的。还有就是通过会员的连续签到做会员抽奖，进而增加粉丝粘性。最终的转化亮点主要有三个，第一个是前期的大量外宣部署，第二是规模化的种草，第三是会员权益的兑现。

2、智能外呼对“客户通知+召回+下单引导私域” 三个重点场景的实际应用

大促期间在营销上投入了很多资金，那怎么把这部分资金进行变现呢？总结就是能听到能看到能种草。能听到指的是让客户能够主动或者被动地去获取信息；能看到指的是无论用户通过搜索或是其他途径看到产品的优惠活动或是买点；能种草指的是精细化，简单来说就是让不同的人能获得不同的信息。

品牌在前期进行活动信息推广的时候，针对不同的群体推不同的优惠信息可能比跟全部群体推送同样的优惠信息更好。针对高客群发低额优惠券会拉低客单价，针对低客群发高额优惠券又会导致客户流失。

盘点一下品牌常用的信息推送方式，包括短信、公众号、站内广告、门店海报等等，虽然短信成本非常低，但是如果想要推送产生效果，那么它对文案的要求是很高的，第二个是语音通知，但如果人工去做的话成本会很高，其次在号码有了对应标记之后，供应商的线路更换的能力也是一大考验，除此，售后场景中与客户的互动对于品牌转化也非常重要。

品牌销售额的衡量指标主要有三个：客户量、转化率、客单价。客户量可以拆分为增量的客户和存量的客户，在不同的三段式的促销的节点，我该做什么样的事情？面对什么样的群体，用什么样的策略？比如双11节点，其实它很适合做老客的回馈或者活动的通知，主要考虑几个不同群体，新客老客以及会员和非会员用户。针对不同人群包去匹配相应的利益点，还要考虑到它购买的概率以及客单价。第三个，就是很多的品牌方在做精细化运营。第四就是触达方式。

举两个案例，第一个是潮玩品牌，需求是在当月17号到19号，做客单价在150到两百之间的A品类的加V私域，同时也要在26号去做B品类的加V，后期的运营也是有专门的标签的，希望能够提供完整的运营方案以及达成70%的接通率和10%的加V率，促进公众号的加粉。第二个是智能小家电品牌，需求是在双11之前主推他们店铺的爆款，下达活动通知。

这是比较具有代表性的大促节点冲刺型运营托管模式。首先要关注人群包，把人群做一个非常精细的分类；第二是话术设计，包括开场白、包装、优惠券等等；第三就是外呼时间的策略设计，包括外呼记录的结果指标复盘。量级非常大，而且又没有足够的人力投入进来的情况下，可以选择这种托管式的运营方案，品牌方只需要提供外呼的数据标签，就可以了，大概只需要付出10%左右的精力。同步到品牌方之后，需要做品牌运营节奏和外呼短信文案的确认和修改调整。

在前期的准备工作之后，优先进行测试之后再进行后去的追量和优化打磨。怎么理解版托管式？首先对品牌方的外呼需求以及业务场景进行区分之后，梳理其中的话术和人群包，并追踪后续数据以及进行全链路的拆分和复盘。针对智能小家电品牌，在对外呼和活动的节奏进行拆分之后，发现企业侧的节奏跟平台的节奏不是完全对标的，除此，是对于整个利益点的区分，到底是选跨店满减还是主推爆款？针对不同的人群包，话术上也有不一样的设计。

目前是设计了两版话术，一个是偏营销的，另外一个是偏服务的，测试后发现偏服务的话术设计能够完整的去引导客户，一步步的往下走完整个通话的流程，同样是做营销，但是品牌可以把营销做得相对柔性化。另外，做一个A B test是非常有必要的，因为这样能够更加快速地跑顺前期的模型，后期只要追量就可以了。

这种托管式运营究竟能用于哪些场景呢？第一是针对一些老客的回馈或者客户的激活，不同的客户群体也有对应不同的召回策略。召回动作最好是有节奏的，以季度为单位去做多频次召回比起突然的动作是更加体系化的，在话术上也能有充分的打磨时间。第二个场景是通知的场景，可以拆分为活动的邀约、提醒、催付。第三个场景就是私域引流。

大促节点老客的专属福利也可以拿升级会员权益更大等等作为卖点，举一个快消品的案例，今年跨年的时候，该品牌设计了一个活动，即让目标客户可以花一块钱买到满100减40的优惠券。但是受疫情影响，线下消费状况很差，品牌具体的需求是能够再次激活客户购买欲，以及在25号当天完成7万用户的消息提醒。针对该品牌，首先选择了部分数据以TDS的方式走机器人后台转接，一部分是选了一些真人的声音去做拟人化交互。最后7万的数据接听率是在52%左右，销售额数据也很好。

第二个是一个社交平台，双11期间会有非常多的直播入驻到该平台，平台其实是希望通过用户回访去做调研，比如说商家有没有发货，或者是发假货的行为，目的是提升整个平台的满意度防止用户的流失。最后的接通率在56%，意向人数是82万多。

不同的话术对应不同的场景和目标群体，首先第一个大的节点就是整个年度的营销规划，包括日常活动和营销节点，第二点是高价老客和低价新客的营销策略等等，高价老客我们可以重服务场景，确保它能留存到所在的平台上产生持续的复购，针对一些新客，更多的是想让它完成一个首单的转化，同时还需将品牌所处阶段以及营销规划纳入考虑。后续不同的运营策略应该匹配不同的活动信息。

以服饰品牌为例，首先把它的目标人群拆分为核心的会员和普通的会员，针对不同的会员群体，选用的外呼策略是不一样的，选什么样的设备？是手机还是固话？要不要进行号码认证？呼叫时间是上午还是下午？在接触客户的过程中，一类是交互信息，一类是无交互的信息，一种是一通电话要大概沟通三到五轮才能激发客户参与的一个意向，而无交互的信息通常是提醒式的。

3、四个头部品牌的智能外呼案例解析

不同外呼方式在效果上有什么差别呢？举几个案例，第一个是某脱毛仪，需求是做大促的直播通知，最终的效果是在双11节点打了大概七八万的数据，但是最终的意向和成交效果非常好，在邀约阶段的接听率为35%，后续催付的时候一万多人里有1700人完成了付款。但是没有这样的提醒动作的话，其实效果会大打折损，这是品牌方当时根据往年数据对比给到的反馈。

第二个是某燕窝的品牌。大概两周的时间打了三十六万的数据，接听率在67%，高于行业的均值情况，最终的下单情况约为8万多人。最后一个案例是某智能门锁，是一个高价低频产品，只是在最后的关单5小时之前的时间段去做催付，但是效果很好，意向率占到了70%左右。第三个是私域场景，对比某品牌在4月底和最近的数据会发现，加V的总量没有发生太大变化，但是加V的链路发生了变化。

不管是做召回还是做通知或者引流，都在托管范围内，但托管其实并不简单，市面上的供应商大都缺乏完整的运营体系来支撑。目前给客户提供的服务包括两类，第一类是显性，比如业务场景的梳理、方案的输出、外呼节奏策略以及后续的测试交付等执行方案。第二类是隐性服务，比如说对行业趋势的研究和商家玩法策略以及行业的最佳实践。很多人会觉得AI机器人会存在听不懂或是不精准等问题，但其实目前的底层技术已经非常成熟了，识别率在90%以上，且前期都会进行机器人测试，不会出现场景应用非常单一的局面。

对三个不同类型公司进行对比，分别是服务类的、营销的、私域的，这三个场景目前都是非常成熟的，而且每一个场景，都可以拆分为非常多的子场景，可以完整地覆盖整个产品的生命周期，跟之前的认知可能存在一定的差异。

4、问答环节

Q：大促期间营销信息狂轰乱炸，导致很多人都不看信息，在这种情况下怎么才能提升通知效果？

大促节点手机短信可能有上百条，如果品牌想把自己的信息真正触达目标群体，需要关注三个方面，一个是要选择合适的营销触达的方式，包括文案的打磨和柔性包装。第二，如果品牌想做精细化运营，那么人群包也是很重要的，最好是能够把往期数据进行盘点，将人群包的区分进行进一步的细化和完善。第三是时间，指的是不同的营销规划节点对应的时间投放策略，因为不同的时间外呼的接通率也存在差别，时间选择不合适可能会导致后续接通率和转化率的折损。具体的落地还是要看不同行业的区别，在策略上进行进一步拆分。

Q：外呼服务商反馈的数据显示黑名单占了30%，这个数据是正常的吗？该换服务商吗？

这可能一定程度上受到上周二十大的影响，但是基本上来说控制在5%-10%以内是比较正常的，达到30%其实已经会影响到整个外呼任务效果了，最好是和供应商进行沟通，或是尝试更换线路，如果调整后黑名单数量依然很高，那可能需要考虑更换供应商了。

Q：怎么通过外呼引导消费者添加公众号？

这主要是话术设计，开场白可以说一下活动简介，打造品牌人设，接着再去推送品牌活动，通过活动介绍来激发客户兴趣，如果客户有兴趣，那么就可以进行公众号的推广了，最好不要一上来就直接说，关注公众号就可以了，因为这并非是客户的必需品，即使关注了，也有可能取关，最好的方式还是通过品牌人设进行唤醒，再介绍活动，将公众号推荐给有兴趣的消费者，告诉他可以通过公众号去参加活动。

Q：怎么衡量托管运营方案的转化效果？

第一点是专业度，包括话术设计、外呼策略以及对本公司运营策略的了解程度和执行人员的专业程度和能力；第二点是服务支撑，包括问题处理的效率以及回应的及时性；第三点是数据，包括过程数据和结果数据，事先会根据品牌对于接通率和转化率的要求以及对品牌的衡量，对于最终的数据结果有一个大致的约定。

Q：托管运营合作的成本是多少？多久可以承接启动？

成本构成主要包括两个方面，第一是通话资费，成本标准是固定的，会根据外呼任务量进行调整，第二是系统对接上的研发人力资源上的浮动成本。

Q：前期规模跑量跑多少比较合适？

如果说任务特别急切，想简单小测一下的话，那5000到8000条的数据是ok的，如果说想大范围测，有5000到8000、2万以上这三个档次进行选择，还可以根据品牌需求进行追加。