对话微盟林缙:智慧餐厅咋当好商家的“腿”?

【亿邦原创】对于互联网餐饮行业来说，“平台的选择”始终是商家们绕不开的话题。但对不少商家来说，由于平台流量费越来越贵，会员营销效果惨淡，“去平台化”渐渐地成为了首选。他们不再依赖新美大、百度糯米、口碑等外部平台的流量，转而自建O2O闭环。

在这个闭环中，“智慧餐厅”可能是其中最为突出的一个概念。2016年2月，微盟·智慧餐厅项目上线。2016年7月，新美大调整公司架构，设置餐饮平台。同年8月，百度糯米“智慧餐厅”正式发布。

日前，关于微盟·智慧餐厅的项目，亿邦动力网与微盟O2O事业部总经理林缙进行了一场深入的对话。

微盟O2O事业部总经理林缙

对话双方：

亿邦动力网

微盟O2O事业部总经理林缙

亿邦动力网：线下餐厅的互联网化由来已久，市场格局也几近形成，为什么微盟要做智慧餐厅？

林缙：此前，新美大CEO王兴曾多次提到O2O上、下半场的概念，我们也一直把美团大众的合并作为O2O上下半场的分水岭。但我认为，所谓“市场格局的形成”应该说是“平台市场格局的定型”。就目前情况来看，平台格局确实不会有太大变化。但是在整个线下的商业系统（收银软件，会员系统）中，未来几年会有一轮大规模的洗牌。

在所谓的O2O上半场，餐厅是被动参与的，无论是O2O、信息化还是流量运营，其实都是平台在主导。而平台流量一定是越来越贵的，在流量越来越贵的情况下，商家也在慢慢思考如何拥有自主流量。现在大家开始做微信公众号，也是为了把自己的O2O闭环打造起来。在这个过程中，收银系统、支付系统甚至ERP都可能被更换，有很大商机。

总的来说，2C的平台格局已经成形了，2B的商业服务正在剧烈洗牌，微盟是做2B端起家的，我们在这里看到了很大的市场机会，这是我们的一个切入点。

亿邦动力网：零售、生鲜等市场的机会也很多，为什么选择从餐饮业下手？

林缙：对于泛生活领域而言，亲子、休娱、都是挺不错的市场。之所以选择餐饮，首先这个行业足够大、有独特的魅力。近几年，餐饮行业面临升级换代，很多餐饮商户反映生意越来越难做，餐饮老板如履薄冰。但从横向的数据来看，整个餐饮行业的数据还是不错的，全行业的客单价从40元提升到了50元，整个行业利润也有提升。所以对我们来说，中国的餐饮行业还有很多空间。

亿邦动力网：为何一直强调会员营销？

林缙：餐饮行业面对的问题，不是一个解决温饱的问题。像市场上很多餐厅价格并不便宜，但生意却很好，重点在于他们做的是IP，而IP本身就是话题，具备被传播性。餐厅要把自己变成一个话题，他首先就需要一个载体，微信就是这个载体，这就是微信的“入口”机会。

除平台之外，对于餐厅来说需要“三件套”——会员系统、收银系统、支付系统。一般餐厅是不看重会员系统的，只要有个收银系统、支付系统就能运作起来。但随着整个餐饮行业的升级，越来越多餐厅需要打造自己的IP，创造话题，所以他们就需要获取会员、识别会员并做到精准推送，对会员系统需求是十分凸显的。“三件套”里面，收银系统是个红海，支付系统这块还是支付宝与微信支付的天下，这也不是微盟的目标，所以“会员系统”对于微盟·智慧餐厅来说是个蓝海。这就是为什么我们从“会员”这个细分点切入“餐饮”。

亿邦动力网：现阶段，线下餐厅的痛点普遍是什么？

林缙：对于现在的餐厅来说，他们对“营销”的需求比原先更大。传统餐饮首先考虑的是“地段”，地段好的餐厅不缺客流，但是消费者越来越多去手机上搜寻信息，再做决策，用户的注意力已经从线下转到线上了，餐厅就要相应的转变。这时，餐厅的痛点就是新媒体的运营。那么，怎么去寻找一个好的载体把这些外来的流量变成自己的流量呢？答案是去沉淀、识别、唤醒顾客，否则经营压力就会变大。当然，也有另一套方法：就是去第三方平台上买流量，但这样做的弊端就是饮鸩止渴，一旦停止损失又很大。

所以说到痛点，我们说餐饮行业面临三座大山——上半月给房东打工，下半月为员工打工，还要受第三方平台压迫。如何从这三座大山翻身？房租看来很难翻过来，员工能不能有所优化？流量运营上能否摆脱平台的压迫？这些是很显著的痛点。

亿邦动力网：相比于餐厅团购平台，微盟·智慧餐厅有哪些优势？

林缙：首先团购是O2O在特定阶段的一种表现形式。平台聚集流量，再把这些流量提供给餐厅。对于商家来说，团购平台和微盟·智慧餐厅就像是商家的两条腿：既需要外部平台流量也应需要自建O2O。当然，自建O2O还是需要自主运营。搭建平台很容易，但在微信上，流量是需要“精耕细作”的，这样存下来的会员粉丝的质量才会高。我们把工具交给餐厅之后，同时也在传达一个观点：餐厅不缺基础流量，只要门店正常营业，每天都会有来去的顾客，就不会是0流量，原来这些流量给平台做贡献了，现在商家可以把流量留存到自己的O2O平台上。这是很重要的转变。

怎么去平台化？怎么自建O2O？怎么沉淀会员？怎么转化流量？这些就是微盟·智慧餐厅的初心所在。我们不会简单地去跟团购对比，微盟·智慧餐厅是服务于餐厅自建O2O，平台和自建O2O是帮助餐厅“两条腿走路”。平台在“拉新”上有优势，但怎么沉淀这些流量，不要在平台上持续失血，是餐厅需要思考的。

亿邦动力网：微盟·智慧餐厅一直在强调经营用户，那么，它是如何帮助客户“二次消费”的？

林缙：我们希望帮助餐厅打造自身的“流量循环”。客流就像水一样，有流进有流出。从最初的节点来看，到店客户首先有一个沉淀的过程，比如桌台二维码、微信支付即会员，支付即默认关注，无一不在关注“留存”这个过程，这是第一步。留存之后是“唤醒”，也就是“二次消费”。除了这些，微信还有一个很大的特性就是“裂变”，通过一些营销插件以老客带新客，这也是流量循环中很重要的一步，倍增你的流量，放大流量，去唤醒你的会员，通过这些营销插件餐厅唤醒的基数就会放大。最后是“拉新”，比如朋友圈广告通过用户画像，可以更精准划分出目标人群。

拉新、沉淀、唤醒、社交裂变等，这是微盟·智慧餐厅提供的一套完整的会员循环解决方案，帮助餐厅立体经营用户群体。

亿邦动力网：针对不同的餐饮业态，微盟·智慧餐厅会采取哪些对应的措施？

林缙：首先，微盟·智慧餐厅的核心是做会员营销。第一，不同层级的客户，“头部客户”、“腰部客户”、“腿部客户”，对会员理解的深度和需求不一。第二，微信这一载体也不单只是做会员营销，还涉及到业务层面，比如微信叫外卖，点餐，虽然整个微盟·智慧餐厅核心是会员系统，但是还是会做与会员系统整合的业务插件，所以我们针对不同的客户推的是不同的解决方案。

亿邦动力网：访问您之前，亿邦动力网与人人湘的刘总做过一个简单的沟通。他有个问题想问您：微盟的产业布局有很多，微盟是怎么看待餐饮行业的？

林缙：其实，微盟·智慧餐厅的一大原则是不做收银系统。术业有专攻，现在的社会分工和协同越来越重要。我们认为一个文明的高度，更多是从社会中分工及协调的程度来判断，所以在这个背景下，微盟的心态是非常开放的。目前，微盟已与20多家行业服务商达成合作关系。

腾讯的张小龙认为微信是个连接器，连接人与人、人与服务。微盟·智慧餐厅也特别认同“连接器”这个概念，所以微盟·智慧餐厅专注于产业链里的一个领域。但餐饮老板希望找到一个能够互相打通的解决方案，所以我们在微盟·智慧餐厅初具规模的时候，便启动了“开放平台”的项目。合作伙伴可以通过开放平台，来调用大部分的数据和能力。微盟·智慧餐厅的目标不是平台，而是希望去做一个餐饮行业的O2O插件，希望我们这个插件能够被其他合作伙伴所调用，增强他们的能力，同时也提升了微盟·智慧餐厅的覆盖度及活力。