BAT真金白银狂砸影视 火花中蹦出这批新公司

【亿邦原创】爱美的敞开姐自从创立娱乐营销公司剧好玩之后，朋友圈的自拍照基本是在坐车时拍的。

这不是敞开姐第一次经营创业公司，在创立剧好玩之前，她在影视行业做了十二年，还跟着成龙排了四五年戏，曾担任一家娱乐营销公司副总裁。对于影视娱乐营销，她说自己没有不熟悉的岗位。

敞开姐

即便如此，敞开姐这次创业还是忙得昏天黑地。她说2016年娱乐营销大热，今年双11营销有两个关键词，一个是直播，另一个就是IP。一线品牌基本都在线上尝试娱乐营销，一些拿到优质IP的商家甚至能免费拿到天猫首页广告位。

但是，一位天猫KA商家告诉亿邦动力网，IP与品牌商的结合，目前最主流的应用是影视植入与促销授权。就影视衍生品在零售领域而言，目前在中国市场上却难以赚钱，一般处在不亏也不赚的状态。

对此，把衍生品当作自身核心业务之一的敞开姐告诉亿邦动力网，衍生品难赚钱只是一个外行人的初级认识，再进一步深挖就会看到不一样的景致。

缺的不是金矿而是挖金矿的技术

上述天猫KA商家告诉亿邦动力网，虽然衍生品的热销时代还未到来，至少还需要三五年时间才能培养起来，但这肯定是未来营销大势。“你看阿里的一系列动作，花大钱把淘票票撑起来，又大力推阿里鱼、阿里影业、阿里星球和阿里娱乐宝，淘宝、天猫和聚划算今天都喜欢商家和娱乐扯上关系，我们不能落下。”

据剧好玩方面透露数据，从全球来看衍生品的市场规模已经不小：2015年全球衍生品零售销售额达到2517亿美元，同比增长4.2%。其中，东南亚市场的衍生品销售收入在2015年已经达到235亿美。

但如果抛开日韩，单说中国市场，影视行业从业者普遍的反映是，国内一部电影80%的收入来源于票房，仅存20%的衍生品里还包括相当数量的爆米花进账，真正意义上的衍生品微乎其微。

亿邦动力网综合娱乐营销公司、品牌商的判断，发现造成这一局面主要有三方面原因：一是国内十部电影基本处在“一部赚钱两部平，七部赔钱赚吆喝”的收益状况，基本票房难以得到保证，市场风向把控难度大，导致国内很多投资商不敢轻易涉足电影衍生品；二是盗版严重，用户消费习惯有待培养；三是国内暂缺衍生品经验，产品设计、开发能力均有限。

举个例子，2015年票房最高的国产电影《港囧》和天猫合作推出了不少衍生品。在淘宝众筹上上线的3款衍生品（口罩、面膜以及充电宝），加起来的众筹金额不到12万元。网友吐槽，简单地把“囧”字印在衍生品上就想赚钱也太把消费者当白痴了。

再举一个例子，《大圣归来》上映前关注度并不高，最后却出乎意外地创造了十亿票房。“等到票房爆了（大概电影上映一周以后），片方、合作方才在天猫推出包括抱枕、伞、T恤在内的一系列衍生品众筹，最后众筹总金额超过1200万元，其中单是一款钥匙链的筹集金额也达到了379万。但是，因有造型不够令人满意、产品质量差等硬伤，使得后续21款众筹的产品中只有4款成功达到了众筹的金额。”一位影视行业从业者反馈说。

图：IP衍生品的市场收入和品类分布（数据来源：剧好玩）

对比《星球大战》、《魔兽》屡创衍生品销售奇迹（其中《星球大战》票房收入为18亿美元，相关衍生品收入高达45亿美元），敞开姐表示国内影视衍生品市场正在崛起，不缺金矿而缺挖矿技术。“大家不要以为国内影视IP比国外的真的弱很多，就算《大圣归来》推出衍生品很仓促，但IP总收益在过去一年也达到3000万。”

敞开姐认为，抛开盗版、消费意识等外部因素，国内商家想要在影视衍生品方面赚大钱，必须具备两方面的能力：一是准确判断哪部剧能火，拿到版权开发优质产品；二是踩准市场节奏，在合适的时间点在多渠道销售。

图：IP衍生品数据（数据来源：剧好玩）

亿邦动力网了解到，国外片方高质量IP的电影在开拍之初，就会敲定所有大品类衍生商品的授权归属，并会根据商品的品类和品项做市场授权开发保护。例如，《魔兽》在电影上映一年前，魔兽相关服装、电脑、汽车等大品类商品就已经优先授权完毕。在电影上映前6～10个月左右，版权方出于电影宣传的需求，才会在一个大的品类下选择2～3个品项授权生产，一个品项授权金额至少几十万美金，并且所生产的品类不能和已经授权的其他客户形成冲突。

敞开姐告诉亿邦动力网，国内也不乏意识超前的片方。比如《小时代4》结合剧中友谊、奢华概念，推出了一款伞柄上带有珠宝的伞，通过乐视联合郭敬明微博销售。“只是小试了一下市场，第一批货2000把一下子抢光了。”

国内衍生品的几个发展趋势

虽然中国的消费市场被全球IP版权方看好，但对比迪士尼模式和日漫陌生，中国的IP衍生品开发尚处在初级阶段。“说到底，今天的影视IP还是基于明星在做，品牌商与影视IP结合，也是想蹭明星的热量。”

敞开姐表示，在这一背景下，明星同款在淘宝的搜索量是衍生品中最大的。每一部影视剧出来，明星同款都被盗版商家把钱给赚走了。

另一方面，敞开姐认为，虽然中国影视衍生品经济才刚起步，但发展速度和后劲是任何一个国家都难以匹敌的。现在，国内IP衍生品市场已出现三个发展趋势。

一、IP与线下活动结合正在兴起，这其中包括主题乐园、展览、游戏等。“万达力图要打败迪士尼，大力打造主题乐园。”

二、电商+内容绝对是品牌经营大势所趋，其中IP+衍生品+电商将会成为常见捞金模式。“说白了，IP未来就是流量，大品牌可以花几百万请明星代言、直播，买各种IP版权，中小型品牌也可以借助IP打擦边球，比如《欢乐颂》就植入了很多不知名的设计师品牌，这些小品牌不仅可以卖明星同款，还可以把明星海报拿到店里做宣传。”

图：在电商+内容时代，娱乐营销公司所提供的7种服务

三、中国市场可以卖得动高价格的衍生产品。“我身边有很多90后，他们会花数万去收藏一些限量级的手办或者衍生品。包括我们结合《星际迷航》推出了一款5800元的吉他，这么高的价格在线上也能卖得动。”

O2O SaaS系统服务商玖悦数码创始人邢科春也表达了类似观点，他认为目前零售产业境况不容乐观，越来越多的品牌商正在从粗放的品牌营销，提升到精准的品效营销，在这个过程中品牌商希望从性价比的产品价格战，升级为基于情感的价值营销，以提升品牌价值。“文化娱乐产业，恰好可以帮助品牌商触达年轻消费族群，以及传达情感共鸣的价值主张。”

平台、片方与商家之间的桥梁

亿邦动力网发现，随着电影制作、宣传、投放逐渐互联网化后，在影视与品牌商之间出现了许多起链接作用的服务公司。

其中，阿里巴巴、百度、腾讯等巨头除了垄断影视线上的宣发渠道，同时涉足影视投资、制作与营销，且非常注重将文娱产业与商业链接，以获得最大的影响力与商业收益。比如阿里巴巴旗下阿里鱼要做成全球最大IP交易平台。

敞开姐告诉亿邦动力网，在大平台与品牌商中间，还会诞生一批过渡性服务商。“阿里鱼也在做IP授权，但他们不会做得那么细，他只会把版权卖给商家，但商家怎么选择IP、怎么结合IP开发产品、怎么把IP的资源整合挖出来，这就需要第三方公司来给商家提供服务了。”

亿邦动力网发现，除了主做影视衍生品业务的剧好玩之外，近一年在影视娱乐大平台与商家之间还出现了各种类型的新式服务公司。

其一，有专门贩卖IP的B2B公司。比如今年双11将大英博物馆的IP授权给阿里巴巴的品源文华，他的业务模式是先从欧美IP方获得多个品类的集成授权，之后再将IP授权根据不同的商品品类分给不同的中国商家，从而帮助企业降低单个IP的授权成本。除此之外，品源也负责授权项目的策划、授权商品及营销物料的审核等日常管理，包括授权费的核算等。

品源文华创始人何一赞也坦言这是门无库存、无物流、无污染又能产生高附加值的生意，他的前东家位于纽约的美国衡点在全球只有25名员工。在2012年度，其管理的IP授权商品的零售额就达到了51亿美金，平均一位员工管理2亿美金的授权业务。

其二，有做影视植入营销以及后续明星直播的服务公司。比如获得罗莱生活旗下子公司百万美元级Pre-A轮融资的上海影觅，其创始人朱俊杰告诉亿邦动力网，和传统影视植入相比如今影视植入门槛大大降低。“过去能玩得起影视植入的品牌不超过100个，一是费用动辄几百万，二是一般品牌找不到门路，三是不懂植入营销怎么做。现在有我们这样的服务商，费用降到几万到几十万不等。”

其三，有做电影粉丝与品牌商之间引流服务的公司。比如玖悦数码将微影时代授权的6200家影院地理位置与1亿商户的POI（导航地图信息）作匹配，将1亿会员的购票支付完成页面，当做品牌商针对精准用户的观影福利起点。“由于用户购票的时间、地点、主题均可以预知的，观影用户是100%真实的，因此品牌商倒流的转化率非常高。” 玖悦数码创始人邢科春表示。

对此，一位互联网创投表示，从品牌商的角度来说，在推进娱乐营销中遇到问题的每一个环节，都有可能出现一种服务公司，并且初创公司也有出位机会。“新的流量入口，意味着新的发家机会。今年双11，阿里给的风向很明确：商家们，你们玩IP，玩直播，玩点有内容的新花样吧。”

但是，这一轮属于初创公司出位的时间窗口并不会太长。“像宝洁这样的大公司尝到甜头之后，后续动作肯定会越来越频繁，宝洁旗下拥有两百多个品牌，每年广告投入超过80亿美元，是全球最大的广告主。当宝洁在品牌宣传方面开始采用越来越多IP结合娱乐营销的方式，后面的商家就不用说了。”何一赞说道。