刘朝阳：从土变洋气后网上销售过亿

线下购买的人群主要用来送礼，人群在40岁以上。最核心人群25—30岁之间，是最优质客户，不可避免提到同品。我们做了三重26个纬度的划分，对今天来说把人群划分更细化，对于前期做营销，做产品定位的时候太麻烦了把26个纬度人群，根据属性划分进行了归类，归成7个人群，7个人物角色，包括客户和产品形象都有体验。

对于年轻的妈妈，她对我们的需求在哪里？肯定在家庭中掌勺的，要做饭的。针对她的产品就是无核枣和香甜枣等等。

上班族对于产品的需求，就是要求最好的品质，特级的产品最适合她，包装一定要漂亮，送给她的礼物一定得是非常可爱的包装。按照7个人群经常这样的模拟，我们要不断问她们想要什么产品，除了对产品本质的需求，她们潜在的需求是什么？这个产品这样开发出来之后，还是不能进行生产，为什么？这个产品在做生产之前还要做营销规划，在不同生命周期，应该参与什么，卖什么价格？等等这些，全部要可靠可行，包括定价体系都要进行多次数据模拟，然后才能正式采购原料，采购包装，进行生产。这样的产品一上线必然会卖得非常火。

我们产品架构在整个集团中，电商产品架构是最合理的。各个产品的架构占比是最优化的，这是我们产品的架构，跟大家简单聊一下。如果想大家了解更细的，可能约一个时间再聊每一个产品，或者如何做。

这是我们设计的一个产品，当时设计了三个方案，为什么选择了这个方案？

好想你给大家的印象10—20年来给大家的感觉都是很土，我们要做的就是跨越，跳跃性的。跟互联网的人群需要一次性的拥抱，而且要拥抱成功，需要跟原有形状做一次大跳跃，我们选择了时尚、可爱、卡通这样的风格。

这个是枣片的包装，这是设计的零食系列，120克的，这个产品在上线之后销量非常高，今年双11我们几个产品已经卖断货一个月了，因为生产跟不上。因为公司没有想到这样的零食能够在互联网上卖得这么火。这是我们卡通人物形象以及相对应的产品，大家觉得好玩吗？这些东西大家看着好看，具体后台怎么做？怎么做到每个产品合理规划，在品牌的营销中应该如何做？每个产品搭配关联战略作用，通过一次双11做一次讲解。今天讲的双11是去年的，不是今年的，在我来之前公司一再强调，上市公司没有对外披露的数据不能讲，干脆各去年的案例进行分享。

我们主要说前、后、中端和10万个好评，在双11之前我们的产品已经打包好了，绝对不会等到双11再去打包。2013年做双11的时候，要看过去三年的数据，整个红枣类目在双11这天盘子有多大，要根据这个增幅来测算，2013年双11整个盘子有多大？测算出来大概在5千万，这样品牌的占比，可以测算出来，按照正常的情况，能做到什么状态？就可以推算出来双11可以做到。

我们还需要前3个月的销售数据和类目的对比，这样可以更精确的测算出来。7—9月3个月的增长区别，7月份增幅和增长数据，以及8月份、9月份再推算这个品类，在11月会有多大的战略？在11月份会有多大的增长？

回到双11当天，我们做了520万单店，来了11万人，平均转化率3.59。2013的时候需要2012年的数据推，2012团队不是太成熟，流量占比最主要靠淘宝免费流量，而那时候为什么是这样的结构？因为当时第一年做的时候也没有钱，大部分流量只能依靠这个，而且假货那么多，费了半年时间打击假货和串货把流量到直营店。

刚才的数据可以进行2013年双11推算，跟阿里巴巴运营沟通，觉得2013年应该能够做到两千万，没有做到的原因，是因为当天谁都没有想到阿里巴巴突然决定把流量给到酒水类。平均客单价去年是140，提高5块钱不是难事，转化率提高5个点，2012年运营刚开始，2013年才是成熟期，网上提5个点不算高，订单应该是13万多比，需要36万人进店，这样测算下来。所有的一切基于数据，数据可以告诉你，在你还没有做这件事的时候，你的成功机率，能赚多少钱，有多少订单，要做多少的物料就可以很轻松的算出来。

2013年的时候大家可以看到，跟刚才2012年进行对比，我们的产品结构层次非常明确。套餐从第8—16都是套餐，第17是聚划算。利润来源最主要在套餐，光从结构上看盈利问题不大，根据1—2年运营，按照产品的占比和日常客户收藏可以做一个预算，可以做到多大的销量，就可以根据这个进行备货。包括每个产品备多少，都是要有数据支撑。