十问居然在线：做家居O2O为何底气十足？

亿邦动力网：许多线下的传统的零售，百货，商超纳入观野，但是对于双十一O2O看到的有几种不同的态度。一个像居然这样在家具卖场比较有话语权的，态度很强硬，也很坚决的；还有一些是比较暧昧，百货商场既不抗拒，也没有表现出特别友好；比较奇葩的比如大悦城，主动提出愿意做天猫的试衣间。您认为这三种态度的差别背后的原因究竟是为什么？

居然在线汪小康：我个人观点，大悦城的做法很聪明，本质上它是不可能让自己的东西卖不出去，“飞单”飞出去。

大悦城做这些，更多的是噱头，或者说是营销意识。人流来了，利用面对面的销售留住客户，也是一种自信。只要它在商品的品种保持与线上的差异性，或者价格保持与线上一样，最终促成用户在线下购买。

百货是做电子商务最尴尬的一个群体，也是最不成功的群体。因为百货的经营实质是联营模式，而且面对的都是大品牌，做电商根本就没有话语权，根本驾驭不了。

百货业态从电子商务的发展解决上，只有和大的平台进行合作，没有其他的路可以选择。比如银泰、天虹，未来成长的路径只有借助很成熟的平台相互合作，形成各自的优势互补。

亿邦动力网：家居建材卖场的底气为什么可以这么硬？

居然在线汪小康：建材家具就不一样了，几个特点。第一，品牌高度分散，消费者对这些品牌没有认知，对这个行业来说，中间的流动渠道显得特别重要。第二，服务参差不齐，需要中间商的驱动，把服务做的标准化。居然之家的本质就是做服务，消费者到居然之家来买东西，遇到问题可以找居然之家。流通渠道在家具行业起了一个更好的作用，至少在目前或者很长一段时间是积极的作用，而不是像家电一样跟品牌商之间有矛盾和冲突，家具行业还没有到那个时候，等家具行业品牌高度集中的时候，就会有类似的问题出现，现在是流通渠道缺失不了，应该有很大贡献的一个状况。

亿邦动力网：家具行业品牌通过内部竞争，优胜劣汰，最终形成品牌高度集中，需要怎样一个过程？

居然在线汪小康：所谓高度集中的行业都有几个先决条件。第一，标准化要高。比如手工椅子是难以集中的，它是靠人工的，集中不了。板式家具是可以标准化的，全友家具机械化生产。但是板式家具是家具中比较低端的，最多到中端，高端是没有板式家具的。第二，中国家具要走品牌化之路，还是非常漫长的一个过程，中国的家具基本上走的是模仿之路，真正的原创家具品牌几乎没有，品牌化之路需要很长的时间去发展去沉淀。只有这个品牌化意识和氛围形成过后，才有可能形成品牌化的制度。

亿邦动力网：从品牌商的角度来说，如何让他们在居然在线这个新平台获得同样的或者更多的价值？

居然在线汪小康：之所以有居然在线这个平台，是因为有居然之家，如果拿投资人的钱做了一个居然在线，这个平台根本没戏。我一直认为，现在谁在线上做平台必死无疑，只有重服务重体验的行业，才有可能做平台成功，只有建材家具行业才有机会。

居然之家在这个行业中和商家的口碑和关系是最好的。如果同样一个货送到北京了，要送很多渠道商，一定先送居然之家。居然之家陪伴着很多品牌商发展壮大，关键是居然之家这么多年来一直走创新服务之路。从最开始的先行赔付，到送货安装，绿色环保，再到服务三包延三年，再到明码实价……这一系列的都是居然之家开行业之先河。每次尝试推出，很多商家都是很担忧的，但是每推一次都是很成功的。所以商家很信任居然之家，愿意跟着居然之家。

亿邦动力网：居然在线和红星美凯龙、天猫家居馆、美乐乐这样的家居电商，本质的特点和不同是什么？

居然在线汪小康：我们的特点是差异特色。我总结了四个方面，差异非常明显。传统企业和纯线上企业我们都跟它们都有差异。

第一，我们实行区域战略模式，第一步并不做全国。其实电子商务本身的优势就是没有物理界限，一个店一做就是全国，为什么我们只做区域呢？我们作为居然之家做电商既是基础也是限制。居然之家上线是围绕着增强居然之家应对市场的核心竞争力来做的。之所以有些传统企业上线做偏了，或者出了问题，就是因为他们脱离了自己的核心竞争力去做电商，把自己的优势放置之不理，然后和纯电商去竞争别人的强项，是无法占到优势的，这本身就是一种错误。

我们不能漠视现在行业经销商模式的格局，各个地区的价格不同还是主流，所以现在推全国根本没有任何基础和条件。我们的区域化格局发展有两个好处：

其一，把力量集中到一个点的时候我力量是最大的，这对初期发展非常重要的，北京市居然之家的根据地，北京占了全国三分之一的规模，北京地区年销售额就接近100亿。

其二，让整个北京地区一体化避免另外一个劣势，各地区价格不同，这样经销商和厂家，品牌商就不抵制，价格公开透明，然后大家就都支持了。

现在，没有一家家具电商按照这两个方面做，他们切入是通过少数、非主流的方式，而我们切入是通过主流的方式。因为居然之家本身是这个行业的领导性企业，所以我们能从主流切入。比如美乐乐就无法从主流切入，只能从外围切入，是因为他没有这个资源，这点是我们明显的最大差异。

第二个差异是明码实价。如果没有明码实价的机制，商家无法在线上卖。居然之家去年在北京推出了明码实价就是为电子商务做基础。刚推明码实价的时候，消费额下降了30%，消费者不理解，商户也不积极；但是三个月过后，消费额上扬，甚至超过之前。明码实价到今天已经接近一年半的时间了，被认可，非常成功。

明码实价的本质是，一是依托居然之家在北京地区的话语权；二保证这些商家在居然之家的价格是北京地区最低价格之一。如果在北京地区是统一价格，那在居然一定是最低；如果不是统一价格，那么在居然一定是最低之一。

这次为什么居然在线同步推出了移动终端。因为明码实价实际上是很难监督的，消费者在别的卖场上看到的商品，无法判断在居然的价格高低。移动终端提供了一个比价格的平台和差价举报机制。这一步联合起来，明码实价加移动举报机制，让消费者变成了我们明码实价的监督员。

第三个差异化，我们居然之家在全国线下的覆盖，目前已经77家开业，我们已经签约的店一共有120多家，今年年底我们估计能开到90多家，明年开到120家，连锁数量将会居所有的家具卖场行业之首。这个是比较完善的线下连锁覆盖，然后就是线上线下一体化。对纯电商来说，我们的线下覆盖优势就凸显了。否则，天猫也不会做O2O，美乐乐也不会做线下体验店了。包括红星美凯龙这样，也没有做线上线下一体化。

第四个差异化，中高端定位。现在所以线上所卖的家具全都是中低端的，都是非主流的、非品牌的。我们所有的商家都是品牌商家，我们所有线上店全部都是以品牌直接命名的，不存在像天猫旗舰店、专营店、专卖店。

当然，中高端定位有一个增长过程。我预测这个时间点的爆发，应该在2015年、2016年左右。