重工企业多渠道提升电商效果 B2B地位沦落

【编者按】2012年，相比网上零售的热闹喧嚣，工业品电子商务显得低调而沉静，其中重工电商更是一个长期被关注遗漏的真空地带。但实际上，重工行业是我国最早进入电子商务领域的行业之一，并且这些年在电商上一直保持着稳定的增长。2012年，在B2B行业整体发展缓慢的大环境下，重工行业的电子商务发展状况如何，他们的电商模式是否有所创新？

为此，在2013年4月在宁波举办的第八届中小企业电子商务大会前夕，亿邦动力网走访了河南省的多家重型机械类企业，重工也将是本届会议上的重点关注行业。

【亿邦原创】1月24日消息，亿邦动力网调研后发现，2012年，河南主要的重工企业来自电子商务渠道的销售增长正在放缓，部分企业出现销售下滑的情况。而造成这一情况主要原因在于企业来自以阿里巴巴为代表的传统B2B平台的销售额明显下降，普遍下降超过10%。

亿邦动力网了解到，目前B2B平台的营销效果差主要表现在客户询盘少、询盘转化率低、询盘质量差、缺乏大客户。

河南广泰阀门有限公司已在阿里巴巴上从事了四年的外贸，其总经理李松辉表示，09和10年，阿里巴巴上尚有大客户来单，但从11年开始就不再有大客户，只有小单。

“2012年，我们来自中国制造的询盘有180个，但只有10万的成交，刚好能和投入持平。你说我们明年做还是不做？”安阳锻压机械工业电商总监徐艳丽告诉亿邦动力网。

在这种情况下，河南重工企业对传统的B2B平台模式产生了强烈质疑。亿邦动力网在调研过程中发现，“鸡肋”一词成为了这些重工企业负责人对B2B平台普遍采用的形容词。2013年，这些企业预计将普遍减少在B2B平台上的投入。

河南黎明重工04年进入电商领域，是第一家入驻阿里巴巴的重工企业，最多时一年在阿里巴巴付费业务上的投入超过30万。2013年，黎明重工将不在B2B平台上做任何投放。“现在B2B平台最大的问题是询盘转化率太低。企业越投入，带来的询盘越多，越浪费人力成本，得不偿失。”其电子商务总监乔景亮表示。与乔景亮有同样想法的并不是少数，河南道生机械有限公司总经理郝成功也认为目前B2B平台的投入产出比太低，2013年将不会再投。

业内人士告诉亿邦动力网，造成B2B平台效果下降的原因，一方面在于B2B平台原有的信息服务已无法满足企业营销推广的需求，另一方面则是随着近两年越来越多的机械制造企业意识到网络营销的重要性，大量的小型机械制造企业开始涌入电商领域，而部分B2B平台的入驻门槛太低、把关不严，造成平台内企业稂莠不齐，恶性竞争加剧。

“以阿里巴巴为例，一个巨大的差别在于，平台希望所有的人都在上面卖货，而我们供应商则希望平台上只有自己一家在卖。” 一家重工企业的电商负责人表示。

重工企业的负责人们普遍希望未来B2B平台在信息服务的基础上，能多提供有价值的增值服务。

亿邦动力网调查获悉，受困于传统的B2B平台营销效果，目前重工企业的主要出路有三条：将营销主战场转向搜索引擎，回归传统展会，探索新兴的社会化营销方式。以河南鼎盛科技有限公司为例，其网络销售中，来自搜索引擎的销售占比达到70%，B2B平台占10%，行业网络推广占10%，新媒体营销占5%,其他线上营销方式占5%。

相比于其他渠道，搜索引擎关键词投放的营销效果最为直接，目前大多数重工企业50%以上的网络销售来源于搜索引擎。但随着涌入直接在搜索引擎上投放的企业越来越多，搜索引擎的营销成本也迅速上涨。亿邦动力网了解到，目前多数重工企业平均需投入400元以上才能带来一个询盘。

业内营销人士告诉亿邦动力网，重工企业在搜索引擎投放时，可以避开热门词汇，投放在部分冷门词汇上经常会有意想不到的效果，“以百度为例，虽然热门词的价格上涨了10倍不止，但总体上来说，百度产品词的平均价格是在下降。未来长尾词的选择会变得更为关键。”

另一方面，重工企业已普遍认识到社会化营销是未来的方向，facebook与推特上的推广已相继展开。但目前重工在SNS上的推广，尚处于单纯产品展示的初级阶段，遇到的普遍问题是询盘少且难以成单，并没有找到合适的突破方向。

据了解，河南省是我国重要的重工产业基地。来自世界工厂网行业研究中心的数据显示，全国重工机械行业企业数量是1566218家，其中河南有49226家，占全国企业数量的3.05%。而在河南省的全部企业中，重工行业占比为21.2%. 重工产业在河南省的支柱行业之一。（河南省企业总数量232226，重工行业数量：49226）

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