2012年电商：B2C格局未定 品牌商崛起

【编者按】电商的每一年都是新的，变速极快。

2000～2004年，卓越和当当对打，2003～2006年，淘宝网和eBay激战。那时，谁也不会料想到淘宝能够今天的市场份额。2007年，B2C迅速冒起，京东商城以行业老大姿态赫然出现，到2010年行业基本认为电商格局已定，以为京东能稳坐B2C头把交椅，谁也想不到2011年底天猫的势力窜了上来，接着2012年苏宁易购也挤进角逐，于是综合B2C格局似乎又开始出现悬念。

一切的一切，仿佛都未定。

亿邦动力网历年的网上零售年会，可以折射电子商务每一年的总体特征。从近日举办的第七届网上零售年会来看，2012年电子商务发展可以总结出六大现状。

一、B2C格局未定 没有核心竞争力

针对电子商务变化的快速，凡客诚品CEO陈年分析，快速变化的背后实际上与B2C还未形成核心竞争力有关。“格局很容易就发生了改变，是因为圈子里面没有人真正形成核心竞争力。”

陈年认为，对于综合类电商来说，立足于中国市场完全模仿美国亚马逊这个路径可能走不通。“我最近也在想一个问题——亚马逊的核心竞争力到底是什么？我觉得亚马逊在美国的核心竞争力就是美国的大市场，而不是说亚马逊本身有多么神奇。中国这个市场的确竞争太激烈了， 我们现在看到的是，整个B2C平台的竞争还是停留在非常非常简单的价格战上，不管大家愿不愿意承认。即使大家讨论的多么热闹的双十一，天猫的胜出还不是流量加上价格战吗？”

而当当网前任COO、天猫创始总经理黄若认为，整个中国B2C十年是彻底失败的。“我把电商分为两种商业环境，一种是淘宝环境，一种是3个W的B2C环境，如今看来，只有淘宝可以算得上成功，放眼望B2C，尸横遍野，没有一家形成了核心竞争力。如果只是一两个企业的问题，那还可以解释，但如果说整个行业都是这样的话，说明过去十年电商整体都失败了。”

黄若总结电商十年犯了三大错误，一是以为流量就是一切，二是把规模等同于效益，三是只知道打价格战。“这么多年，大家没有搞明白的是——电商的运营成本比传统企业还要高，这是难以为继的。B2C对于传统零售来说是新进入者，他必须比传统零售提供更好的卖点才能吸引消费者，比如更好的服务，更好的产品，或者更便宜的价格。过去十年，B2C基本上盯着更便宜的价格。但随之而来的问题是，线上能比线下卖更低的价格，但却没有比线下更低的运作成本。比如线下售价为100，采购成本价是80，那么线下就有20%的运作成本。线上不行，因为竞争太惨烈了，售价只能是90或95，但采购成本却和线下一样，甚至比线下还高。与此同时，运营成本和线下相比没有任何节省，那你就一定被夹扁在中间。”

针对所有B2C都未形成核心竞争力，参加第七届网上零售年会的多位重量级嘉宾表示，不仅是中小B2C，就连几家大的B2C也难以度过眼下的难关。“京东商城、当当网和麦考林，哪一家可以说已经很稳当了？当当网还在寻求变革，麦考林在寻找合作方，而京东商城的开放平台完全没有形成竞争力，自营平台如果只靠买卖差价来赚钱，后面的路将会非常艰难。”

与综合类B2C相比，垂直B2C反而被给予了更多的希望。对于垂直B2C来说，黄若认为，他非常看好自有品牌垂直B2C。“第一，自有品牌的成本可能会下降。第二，自有品牌的定价可以有弹性，中间可控的空间比较大。 ”

当当网李国庆认为，垂直B2C现在的困境在于不够垂直，想要活下来必须要形成自己的特色。“目前B2C垂直上没有做深，确实亏损率比综合B2C分管这个类目的亏损率还要高，可能大家都想当一个巨型企业，但是往往是这种思路害死了自己，比如红孩子如果自始至终一直做婴童产品现在就值钱了，比如不做全国市场，仅仅在成都销售规模做到最大，这就是一个有价值的企业，但是现在市面上找不到，希望今后两年垂直B2C重新上路。 ”

而京东商城CEO刘强东的观点与黄若一直，他认为以自主品牌为主的垂直B2C大有机会，不同的是他认为以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。“不管传统零售行业还是互联网细分行业，发展到后面也就三到五家，而现在是几千家，所以我觉得99%会死掉。其实，网上零售跟传统零售有许多可以对比的地方，比如传统电商有三种，一种是地产模式，先建一个店租出去，第二个是像沃尔玛自主零售，第三种是大量品牌专卖店，我相信这三点在网上也会存在。”

二、淘宝和天猫差异化日益增大 市场份额在增加

过去淘宝网和天猫的界限十分模糊，但是在2012年年末，人们逐渐发现两者之间的差异越来越大，天猫逐渐成为品牌商聚集的地方，而淘宝集市店走向马云最新指出的方向“小而美”。

刚刚过去的双十一191亿的销售额，令天猫完全占据了国内品质开放平台的头把交易，众多以服务著称的B2C只能入驻天猫借其流量。阿里巴巴B2B前任CEO卫哲解读淘宝双十一数字，认为天猫在双十一中销量是一个历史性突破。“去年天猫和淘宝集市基本一比一，今年几乎三比一，证明网购品牌购绝对主流。”

2012年下半年以来，淘宝网对外一直强调“小而美”，这实际上也是淘宝网之后的发展路线。而此次零售年会上，著名数据分析师车品觉及淘宝商业智能部杨滔表示，淘宝提出小而美并不只是一个概念，淘宝希望通过数据挖掘的方式规划化、科学化地找到“小而美”的衡量标准。

并且，一位资深的行业人士预判，今年年底，淘宝网和天猫在整个电商市场份额中的占有量会上升。“我从数据中感觉到的是，其它电商的增长不太好，而淘宝网和天猫的市场份额将会越来越大，之前大家讨论的‘出淘’可以说到现在已经完全没有意义了。”

亿邦动力网观察到，“出淘”是两年前淘宝大店曾经热议的话题，但是在今年的网上零售年会上没有人再提及。“之前讨论出淘，是因为觉得外面还有机会，但是现在来看外面的机会极少。实际上，这和B2C没有做出成绩密切相关，这造成了卖家对淘宝的依赖程度大大增加。”

三、品牌商电商实力明显崛起

陈年在此次年会上说，五年过去了，凡客至少证明了一件事，那就是可以在互联网上诞生一个成规模的品牌。

此外，亿邦动力网了解到，此次双十一销售破亿的品牌一共有五家，分别为裂帛(集团)、杰克琼斯(单店)、全友家居(单店)、骆驼(集团)、GXG(集团)。其中，女装类销售前三全部是淘宝原创品牌，分别为裂帛、茵曼和韩都衣舍。

对此，聚美优品CEO陈鸥表示，当电子商务越来越成熟的时候，做品牌的机会也更成熟。“渠道竞争在目前环境下是完全是一种劣质价格战的同质化竞争，而品牌竞争是市场份额的竞争，而不完全是同质化竞争，所以做品牌并赚钱的机会现在到来了。”

西街网CEO郭洪驰同样也认同陈鸥的看法，他认为未来电商是品牌商的天下。“我认为品牌商的力量在电商中真正崛起了，此次年会上大家最活跃的也是品牌商。”

对此，黄若表示，从长远来讲，非常看好自有品牌在中国的成长。第一，从大势来讲，中国的品牌很少，市场空间比较大。第二，中国制造业很强，生产有优势。第三，互联网给了一个快速营造品牌的机会和平台。

针对此次淘宝双十一令一批中小品牌和网络品牌在短时间内爆发，黄若认为电子商务让中小品牌缩短了与大品牌的距离，“从参加淘宝双十一的品牌来看，大品牌是极少数，并且产品量也极少，真正出来玩的都是线下的中小品牌和网络原创品牌。这些在线下原本是很小的品牌，甚至称不上品牌，但双十一日销售额达到几千万，这在线下最少需要十几年的积累才能达到。”

基于此，黄若判断，电子商务在中国将会催生出一批中小品牌。“中国是制造业大国，有好产品但品牌数量很少，品牌的发展空间非常大。过去品牌商只能花钱投放广告，而且不能与消费者互动，如今可以用很低的成本短时间内就能吸引上万人，并且每个用户之间可以相互影响，这令没有资本积累的人也可以低成本、快速地被大量消费者了解，于是好产品能够在网络上迅速做出品牌。”

并且，黄若还认为，网购的发展也会加速大品牌在中国的出现。“中国的市场太大太分散，品牌在线下分布极不平衡，即使是大牌也只能集中在一二线城市，但是在线上一个品牌只要开一个淘宝店就能全面全国市场。欧美的大牌市场渗透率超过50%，但中国的品牌顶多就20%，而且数量非常少，网购发展起来之后，中国的品牌渗透率会提高，全国性的大品牌也会随之增多。”

此外，天猫副总裁乔峰在公开场合表示，淘宝上的原创品牌已经具备与传统大品牌PK的水准。“类似于茵曼这样的品牌，你说是小品牌吗？但是在互联网上知名度可能大过线下一个知名品牌。正是因为如此，传统品牌做电商的步伐也越来越快，未来天猫的品牌商会越来越多。”