电商做品牌的苦辣岁月

王治全：今年我们没有做太多营销的事情，但是我们同行包括很多哥们儿都在调侃我，说我要好好看一个不打折不促销的品牌到底怎么做？因为我们的产品复购率比较高，我想我们电商这么多年花了多少钱做了多少事？不可复制的营销模式都不是什么好的营销模式，这个观点我是绝对赞同的。我们与其把这个钱花在广告上，现在互联网上一个点击成本差不多三四块钱，我们别的也不做，就做一件事，把我们圈子里面，觉得可沟通的清单拉出来，然后送他们，在座可能很多朋友都收到过我们的商品，然后让大家去感受，如果觉得好就帮我们发发微博宣传一下。确实有很多朋友几个月都不发一次的朋友用了我们的商品发了微博，我们这么长时间没有花一分钱广告费，我们的订单基本上全部是靠微博营销和口碑换来得，我们流量第一大的不是通过搜索引擎，而是这些人的认同，通过微博第二次传播做到的。所以，好的营销是你自己想清楚你是什么类的商品，陈欧这种方式也挺好。我们是新创的品牌，如果一上来就打折促销，来的人以后是不是我的客户？这没有意义，我还不如白送，白送命中率比这个更高一些。所以，我们的成本总体来说并不是很高，谢谢。

柯细兴：谢谢王总，他的营销策略就是不营销就是最高的营销。有请周总。

周品：我个人认为营销就是少花钱多办事，我遇到一个很有意思的营销案例，今天中午一个公司创始人是做情趣用品的，他们的名片上面加了一个避孕套，所以你们需要的都可以找他们换名片。

柯细兴：你可以做形象代言人秀一下。

周品：这需要大家去做一下尝试了，年轻人接收到的信息量非常大，他们很容易忘掉上午接收到的信息。所以，有时候我们在想，不管做什么品类，包括趣玩网我们是创意类，所有的人都在把别人的注意力在任何位置覆盖住，你曝光的机会非常少，你曝光的时候还不让人记住你你就没有机会了，所以我很欣赏他中午递名片的营销模式，起码今天所有人都可以记住他。他作为一个新创的品牌，这就是他成功的地方，我分享两个案例，一个是成功的，一个是有点乌龙的。

我不太关注营销，关注商品，你的商品有没有值得营销的点这是我花时间想的。7月份推出了一款产品它是一个五号电池，传统的五号电池充电都要用充电器充电，我们可以直接在USB接口上充电，简单一个动作使你使用充电电池的几率大大提升，我们称它为优霸。这个产品刚刚上线的时候很多人不太容易接受，我们又不想投广告，怎么办？我们回收全中国所有的废旧电池，联合几家公司包括好乐买，还有物流公司，我们所有收到快递的人，如果你们家有废旧电池，大家知道你稍微有一点环保意识就不会乱扔电池，我们就干这么一件事，你把废旧电池寄到趣玩网，按照你寄过来的节数，我们送你新型的优霸环保电池，带来的后果是，我们堆了十几万节废旧电池。好处是，因为这个营销活动，我们以前一个月差不多只能卖两百节，现在可以卖三千对的优霸电池。大家就意识到了如何用营销找到目标用户，以前大部分做营销的公司基本上都是重投放不重策划。策划一个连续性的行动是非常好的，你需要不断推敲，这个时间可能长达一个月，好的营销往往是以策划为基础，以执行为条件，这种活动之后提高了我们很大的销售量，这还算是一个基本上没有花钱的营销。

第二个例子，我们卖一些不太有把握的商品的时候，采用微博试销，我发了一条微博，是一个小的机顶盒式的东西，插到电源上，你可以把手机里的视频和在线媒体的信息全部通过小盒子转递到电视上去，这个盒子我没有曝光它的任何图片，就讲了一点功能，我选择的时间点是小米盒子发布前一两天，我们就占了一点小便宜，试一下市场，放上去之后让大家预定，看谁比较感兴趣可以预定，然后私信给我，我就发货，当时我们只准备了30台，做了一个简单推广之后，一下子定了200台出去。带来的负面是什么？现在寄出去80%都退货了，还有20%换货了，所以这个产品质量还是有很大的问题，大家用过之后发现不行。

所以，微博是一个很好的试用平台，用你的人基本上都是知道你的人，试用过程中会反馈很多意见，这样也容易消灭它的负面影响，所以这是一个可以借鉴的不太成功的案例。

柯细兴：感谢周总！周总说营销不光是口活，更是一个细活，细工出好活，下面把我们的问题抛给顾总，你和我一样都属于周边，从你的角度来说2012年中国的电商公司最成功的品牌营销案例和事件是什么？

顾建兴：我从去年暂时离开这个行业之后，对电商的关注比较少，因为自己全力以赴投入在深圳项目上，那个项目是电商服务业，关注得的确少了一些。今年比较印象深刻的是京东和苏宁打架，所以我留下的印象是50%对50%，刘强东同志一直比较犀利，我看了他的微博，我没有加他，我看了之后感觉很夸张，这可能只有互联网行业才有的，我们做传统行业的，即便我要挑战你也绝对不会用这种方式。就像互联网里面有一些无名之辈就喜欢拍你的砖一样，并不是因为你讲的不对，就是因为我看的你不舒服，我就是想拍拍你，当时觉得很奇怪，奇怪以后，我当时就想，我不知道这么一个时间，这么一个地方找这么一个对手，挑这么样一些并不是很强的品类大价格战，肯定它的主要目的不是打价格战，我不喜欢这样。

因为我是圈外人，我认为这是别人的自由，所以不做任何评价，第一打价格战主题思想是什么？我记得和李斌也聊过，我说你打过价格战之后，你有什么感触？他又反问我，我说可能两个是赢了，可能是一个赢了，可能是一个赢得多一点，一个人输得多一点，有很多可能。

柯细兴：今天刘强东不在，但是有一个8.15的幕后策划者申音老师在这里，有请申老师。

顾建兴：第二个就是天猫，天猫的光棍节我很关注，我大概一年前注册了淘宝，以前从来不买网购，我是老李的忠实用户。我在淘宝买了东西之后有一点感触，淘宝天猫非常强大，他能做到190多亿非常夸张。

第一我认为电商不要再去唱衰了，电商未来的走势肯定是每年百分之多少的上升，它会不断蚕食传统零售业的市场，而且大部分做的都是转移，所以为什么今天那么多传统零售业的同仁都到了现场，你要看你这个行业适合不适合进军电商业，以后传统零售业和电商之间的鸿沟肯定没有你们想象的大。

柯细兴：谢谢顾总，他非常强调小而美，但是说他自身的观察的时候又不得不被这些品牌电商的强大所震撼，这就是电商的现实，小而美是我们追求的，但是强大的品牌电商也是我们不得不面对的，有请申音老师先给我们爆一下8.15的料。

申音：关于8.15外面有很多传说，我觉得那基本上都是传说，其实我赞同顾总所说的，并没有说是精心策划的事情，其实我们在今天这样一个信息透明的时代，任何人想去人为虚假地策划一个事不可能，你不可能愚弄消费者愚弄那么长时间，我们可以看到今天在微博上在互联网上每时每刻都有热点在聚集和爆发，它们通常是因为敏感的人物，在特定的时间，一个极端的事件，然后带来社会的围观，变成大的关注点。而强东只是在这个时间点提出了这些敏感话题，让大家意识到原来在互联网上可以买原来只可以在线下购买的电视机、洗衣机、电冰箱，这就击中了消费者的敏感点了。而且苏宁和国美打了多少年价格战？一听到这个词的时候，就高度紧张，然后他们反应强烈，然后媒体围观，然后开始报道，我们发现原来很多从来不上网的人突然他们从电视和报纸、广播上知道有这样一个价格战将要打，所以就开始参与，这是一个多赢的局面，因为我们看到不管是京东也好还是苏宁易购也好，还是国美也好，甚至比价的网站流量都有明显的提升，销售方面也有增长。包括双十一，其实我们看到，电商说冬天来了春天不远了，我想说的是春天很近了。

刚刚几位的讨论我在台下一直在认真听，收获很大，刚才周总一直在提做商品，做有故事的商品，做个性化的商品，因为只有这样的商品，才能突围而出。我也在考虑这个问题，他刚刚提到宜家也好、屈臣氏也好，他们确实做得非常成功。但是我想请问一下周总，假设有一天，你的那些设计师他自己去做了，不依靠你怎么办？你对他们有什么核心的依附力？因为今天其实每个人，个人的电子商务随着社交媒体的发展，个人电子商务完全是有可能的，在这种情况下，你怎么办？

柯细兴：由于时间关系，我们只听不回答，把悬念留在晚上。在座的各位，如果想看悬念，也可以继续留下来和我们嘉宾切磋，你可以提问，但是时间有限，就不回答了。

申音：顾总提到小而美大而全，这两条道路他认为有中间道路是大而美，这条路走的下去吗？如果京东和天猫都卖自有品牌的时候，我们卖个性化品牌的怎么办？

王治全，我跟他是很好的朋友，我是他赠送的第一批用户，很感谢。我想跟你探讨的是什么，我们发现互联网是可以快速去创造一个品牌，但是我们创造品牌却没有品牌溢价，讲不出故事，今天从治全的分享里面得到了一些信号，我们讲标准行不行？原来大家是不讲标准的，标准是很模糊的，是很隐性的东西，消费者并不知道产品生产的过程是什么。为什么在中国？中国确实有很多的家纺产品，但是有没有一个放心的毛巾，放心的家纺产品？没有，这个放心是要透明、标准化、可衡量的，而且今天的消费者是聪明的，他们需要这些商品，就像手机，他们知道要是双核，是1028P，那么他们也有权利知道毛巾的甲醛含量是多少。

陈欧在我看来，他做品牌形象最重要，我知道陈欧有很多的女粉丝，他的粉丝群对他的拥戴程度已经接近于常见的很多偶像明星了。但是，陈欧可能也面对一个问题，怎么样把这些粉丝转化为他的忠实用户，这是一个值得探讨的话题。今天我们看到，大多数电商品牌重复购买率是相当低的，只有20%到30%，如果想提升到50%以上，对大家来说就更好了，这样就可以实现规模化。陈欧在这方面应该给我们作出一个样板，这就是我今天的一些观察。

柯细兴：感谢申音老师的观察，也要感谢我们几位嘉宾的解答。