电商做品牌的苦辣岁月

做这个事情的目的是什么？因为他去着重观察消费人群的需求，所以做品牌电商也罢，做渠道电商也罢，都要满足人们的需求。我们做大朴网很简单，我们给库巴设计的商业路径是把渠道和销售量做起来，家电在我们06、07年做大家电的时候，特别是电视毛利率空间太大了，供应商营销概念太纷杂了，我们完全可以让我们自己活的不错，公司把价格拉低下去，以合理的价格做，通过几年的时间也达到了，大的渠道商并购之后更是可以做到这一点，当我们做到十几年二十年规模的时候，如果一味做下去就有问题了，社会不需要第二个京东，我们设计的商业路径在2008年年底设计了这样一个路径，我们一定要做一些反向定制，因为我们更懂消费者，我们天天和消费者打交道，可以让社会资源配备到更优，我们告诉厂商如果不愿意这么做我可以采用定制的方式，风险由我承担。在跑马圈地拼命做规模的情况下，很难在一个企业里做这样一个抉择，如果这样一味做下去，起码我自己对企业社会价值的定位产生了偏离，所以我决定另外做一个是，我们就选择做家纺。

最初，我们团队内部的争议也非常大，因为我们的团队是比较坚持的做这件事，他们说我们还是要做渠道，渠道做了之后家纺渠道利润也不错，中间我们再掺入我们自有品牌。但是我很坚决否决掉了，一个企业里面能力和我们掌握的资源是有限的，如果渠道做的非常好，对我们企业来讲是非常糟糕的一件事，谁还有勇气去把渠道灭掉做自有品牌呢？自有品牌一定会被边缘化。今天我没有这个包袱之前，我们的资源又相对有限，我们就做一件事，哪怕慢一点，因为它朝着我们既有方向去走，在这种情况下我们痛下决心，不做代理，然后一点点地做自有品牌，做自己的标准，这个行业里面我们的价值非常清晰，这个世界上真的需要多一个做毛巾和床品的吗？事实确实如此，需要一个像大朴网这样做这些产品的公司出现，过去在标准制定上，对商品品质把握上出了很多问题，这两天也有很多大品牌，包括互联网品牌和传统大品牌在服装领域出现了问题，这是我们早在意料之中的，这样做下去不出事才奇怪了。所以我们下定决心，我们的甲醛含量做到日本的标准，实际上是中国标准的1/10左右，甲醛大家知道，它会降低免疫力，荧光增白剂，你把你穿的白色衣服抽一根线下来，拿验钞机的光照一下，一定是闪闪发光的，绿莹莹的，所以用荧光增白剂的人的衣服很糟糕，我们就决定自己做产品。

在中国我们是一件很幸福的事，我们有大量的制造资源，国外好的东西也基本上是中国造的，日本市场80%以上造的毛巾是我们中国的，我们找到这些工厂，他们也比较痛苦，我们跟他们谈的很清楚之后，把标准亮出来，设计拿出来，必须按照我们标准做的时候，也达到了标准，这样我们商品的差异化就体现出来了，这是我们要坚持做的事，我们认为这是对社会是有价值的，我们只是希望中国消费者体验到跟国外同样品质的商品的事，放在世界大同的角度来看，这是并不奢侈的事，但是在中国是非常奢侈的，我们中国人出国从来没有嫌箱子大过。有了这个清晰定位之后我们做这件事，在我们看来，渠道也罢，品牌也罢，它都是为了实现、满足消费者某种需求的手段。中国的历史发展上，最美的时代就是商周时代，那个时代没有王，都是王的时代。所以，你拥有什么样的资源，可以做到什么事情，作出一个选择，无论是做渠道还是做品牌，社会价值是第一位的。

柯细兴：谢谢王总，你就是从痛苦到快乐的一个选择，我们的聚美优品，也同样从一个渠道品牌延伸到自有商品品牌，我认为陈欧从我观察来说，陈鸥是从一个快乐到另一个快乐的选择，下面有请陈鸥。

陈欧：好的，首先针对这个问题，是做渠道品牌还是产品品牌，不同时间段是不一样的，前几年消费者仍然不太相信在网上卖化妆品的时候，渠道品牌价值大于产品品牌，而所有渠道品牌的品牌概念是一样的，都是正品低价送货快，每一家都这样说，我家是正品，我家送货快，结果所有渠道都感觉是正品的时候，送货速度都差不多的时候，就差不多拼低价了。这种情况下竞争好像是消费者越来越多认知了网上的电子商务和网购，而且渠道越来越增加的时候，电子商务越来越成熟的时候，做品牌的机会来到了，因为渠道竞争在目前环境下是完全是一种劣质价格战的同质化竞争，而品牌竞争是市场份额的竞争，而不完全是同质化竞争，所以做品牌并赚钱的机会现在到来了，而且非常多。所以做商品品牌的机会更大一些，赚钱的机会更多一点。

在你不在乎利润的时候，你可以说我做京东，现在VC钱不多的时候，踏踏实实做一个赚钱的企业价值更大一点。如果我们化妆品企业做渠道还是做商品，化妆品行业是大品牌，大渠道像欧莱雅他们很强势，很有影响力。而小品牌，小渠道像屈臣氏，如果你没有在湖南卫视、央视请人打广告就没有人买你的东西，这是两极分化非常严重的一个状况。

在聚美优品，我们会推荐给客户产品，这个时候我未必做自有品牌，我们可以和其他的品牌合作，双方共同持有这个产品，只是对我这个渠道来说拥有一段时间独家时间，拿到更多的利润。同时，这些品牌也非常希望和我们合作，因为我们做过研究，当聚美优品首页推新产品的时候，产生的百度和淘宝搜索会非常多，化妆品是用户想了解它的口碑和功效，消费者在聚美优品上看到一个产品，产生了好奇心，产生了搜索行为，对品牌来说就节省了大量市场的费用。所以，未来我们的思路更多的是品牌合作，做双方共同持有的商品，我享受利润，他享受品牌，等于把市场费用补贴给聚美优品，这样双方达到一个共存，并非只做自有品牌把别人赶走才能存活的游戏。

柯细兴：谢谢陈欧，他的品牌营销战略就是和谐共存的营销战略。我们台上四位嘉宾都很有内涵，谈品牌就是谈内涵，为了让大家谈的更深入一些，也让各位听众更有收获，所以我把三个问题缩减为两个问题。

接下来我要问大家的问题是，顾老师目前算是电商周边人，我先问其他三位电商人，我们讲品牌，除了品牌战略之外，品牌无外乎就是知名度、美誉度、忠诚度和信任度，在我们电商都可以反应到每个公司的运营指标上，知名度可以看到百度搜索指数在上升，美誉度成了转化率，转化率是不是在提高，忠诚度是看复购率是不是在上升，信任度可以通过UP值是不是在提高，每个客户给我们的毛利率，给我们留下的利润是不是在提高。

电商说神秘不神秘，都可以通过数据量化，这背后就是我们的策略，我想问的问题是，围绕我们的品牌这几个度，你认为自己在2012年做的成功，或者是失败的一个营销的活动，营销的投放，营销的战术是什么？你可以剖解自己，你如果不想这样做，你就说说2012年电商行业内你认为最成功的品牌营销案例或者事件是什么？

陈欧：聚美优品在品牌投入上投放量不大，我追求的是巧和精和创意，对我们来说做每一次品牌投放我们给消费者提供的是一个信息货币，我们投放之前问消费者和自己，为什么受众看了我们的广告，看了我们品牌之后会传播，会节省传播成本？2011年我做了一个为自己代言，效果特别好，传播非常多，包括一些电视台做节目也请我们去，节省了传播费用。今年我们在地铁站把柱子包装成化妆品专柜进行展示我们的产品，普通的灯箱方式消费者看到就看到没有办法传播，而柱子在消费者闲暇时间很想看你那里有什么东西，产生信任度和购买欲望，同时觉得很好很有趣是什么的时候，愿意拍下来第二次传播，所以投放费用是非常少的，产生二次传播效果非常好。

第二我们新的聚美优品广告，当时尝试在湖南卫视的快乐大本营黄金时间投放一条2分钟完整广告，投放效果是爆炸的，双十一前投放，用户上线几百万点击，微博转发好几十万次，很多大牌明星都参与讨论，包括之前江南STYLE一样，也形成了事件，成功的案例不是因为我们花了很多钱，而是我们做了一个很有趣，值得去传播的事，而消费者主动成为你的传教士帮助你传播了。

比较失败的是我们今年也参与了一些价格战，拼命买流量，但是最后总结出来效果是，通过价格战，亏损做批发的方式拉回来的用户是极其没有忠诚度，今天在你这里买，明天就去另外的地方看是不是打折，他们对你的平台不会有任何忠诚度和美誉度，只会替你挑刺，所以你吸引过来的是给你找麻烦，没有复购率，没有口碑的用户，你想化妆品这个行业一旦打折太便宜，人家就会问是真的还是假的？这是我做的比较好的负面的案例。

柯细兴：谢谢陈欧的负面剖析，可以感受到营销创新无处不在。有请王总。