价格战背后：京东的四个真相

作者：亿邦动力网文章来源：亿邦动力网

2012-08-23 08:16

击鼓传花：夸大故事吸引新投资人

除了完成销售额之外，刘强东还想忽悠投资人口袋里的钱。

“刘强东作为CEO，对于公司的管理、运营等细节已不是全权负责，其工作重心无非就是找人、找钱、找方向，而且不是每隔一段时间去找，而是随时随地的找。” 一位投资机构的负责人点评，刘强东拿到钱之后京东则更安全。

由于5月份曾试图IPO冲刺但被分析师压低估值后，京东财政紧张的消息就一直不断，曾有消息称，包括BlackStone、TemasekHold-ings淡马锡、Providence、中信产业CITICPE等20多家基金陆续出现在被京东邀请的名单上。甚至价格战开打当天，《南华早报》就爆料称，京东商城正在试图通过机构投资者融资逾10亿美元。

对此，外界评论人士认为，在上市无法尽快实现的前提下，必须由外部输血完成物流布局和规模扩张。但此时京东三轮融资过后估值高达100亿美元，单纯依靠早期投资方再次输血的难度已经相当大。有媒体报道称，诸如老虎基金担忧京东IPO估值太差而期望退出，随后又有微博爆料，京东上轮融资中的某家大PE为了退出投资，仅将本金拿回。

“已经进来的投资人，无可奈何，我不让你忽悠，你垮台了，就死了。”一位业内投资人士向亿邦动力网表示，京东若想在IPO之前解决好资本问题，唯一的出路就是完成既定的销售额，打价格战，扩大影响力，获取更多的UV，以获得新投资方的认可。“这就好比是击鼓传花的游戏，老投资人希望尽快有新的投资者接盘，以顺利套现。”

而上天给了刘强东一个绝妙的时机。国美渐衰，苏宁的实体店利润也在下滑，这让京东商城有机会显示增长空间的巨大。“如果能够敲击到传统家电巨头的要害，则让资本市场认为新生互联网销售渠道前景可嘉，有可能加强资本市场对其规模增长的认可和回报的可预期性。”

刘强东的算盘是，与苏宁国美等传统零售公司交手过后，京东不仅是同亚马逊看齐，而是可以匹敌沃尔玛这样年销售额为千亿美金级别的大型零售企业。“京东作为挑战者，让处于守势的苏宁难以做出更多反击，这本身已经可以宣告这场战役的胜利。”

声东击西：拖垮苏宁百货化战略

刘强东想要盈利上市，宝全部押在百货上。谁和他过不去，他必然会打谁。

当当和麦考林都是亏损上市，凭什么京东可以盈利上市?当当网前任COO、天猫创始总经理黄若曾对亿邦动力网判断，京东虽然在亏损，但幅度是在可调控的范围内，如果京东明年百货销售占比达到50%则可改变亏损现状。

“3C的毛利只有4%～5%，但占了京东总销量的80%左右，2011年京东配送费占比6.6%，广告占2.3%，技术和管理费用率在1.5%左右，净亏损在5%左右。从京东现在的运营数据来看，整体费用是没有问题的。如果明年百货销售占比能到50%，百货的毛利有18%左右，加上3C数码低毛利但是高单价，两边一综合，整体毛利就有11%左右，与京东的各项费用支出几乎打平。同时，这还没有考虑其自身运营效率随着销售增长而提升。所以，京东只有走百货路线，才能看到盈利的希望。”黄若如此估算。

刘强东心里也非常清楚扭转账面上的机关所在，2010年京东商城做了一件非常对的事情，率先宣布从3C数码走到百货领域布局未来。

第一个出来挑战刘强东的是当当网CEO李国庆，面对上市后一直难改亏损局面，李国庆2011年也宣布走百货路线。彼时，当当网是唯一可能走成百货路线的B2C平台。眼瞅威胁，刘强东分秒没犹豫，立刻宣布上演图书价格战，买多少送多少刺激李国庆不得不应战。

“刘强东这边一打，李国庆那边只得保护图书品类，半年之后，做百货平台的时间点就过去了，当当的机会也丧失了。”熟悉当当网运营的电商高管告诉亿邦动力网，刘强东当时发动图书大战令电商人士困惑，被认为是疯子行为，但背后却是声东击西，打的是图书，真正目的在于抢夺做百货平台的机会。

目的一达到，刘强东与李国庆在微博中的“基友”时代也随之结束。时隔大半年之后，苏宁易购跳出来，继当当网之后阻碍京东商城完成最大百货化平台的战略目标。

如果说当当做百货，只是让刘强东的神经小小刺激了一把。那么，苏宁的出现，真的刘强东为之深深忧虑。因为从垂直品类扩展到百货路线和开放平台，关键是看核心品类的大小。“比如当当只能从一个品类走到有限的几个品类，因为图书只是小品类，带不动那么多的新增百货，引不来那么多的新客户。但苏宁做大家电起家，大家电比3C数码客单价更高，走百货路线带新客户容易，并且苏宁易购在后端运营环节也大笔投入。”