面包店“剩菜盲盒”暴打网红烘焙店

“下午5点抢‘剩菜盲盒’，比抢演唱会门票还拼。”

这是“面包脑袋”的Ruby最近生活的真实写照，甚至为此每天都按时设起了闹钟。

Ruby不是一个人在战斗。

小红书上，网友们纷纷自行发起了#剩菜盲盒生存挑战#，面包成了其中的主力军：“15元任选5个，开出口蘑芝士包算你赢”。

所谓“剩菜盲盒”，就是许多餐厅将当天未售完的食物以盲盒的形式上线，打折售卖以避免食物浪费。这一起源于西方国家的产物目前在国内还没有大面积铺开，但已经有不少小程序和APP负责搜罗同城里的剩菜盲盒。

以较为出名的“惜食魔法袋”APP为例，其中的剩菜盲盒基本以面包为主，合作烘焙品牌包括巴黎贝甜、多乐之日、原麦山丘等知名连锁店，价位以 9.9 元、11.9 元以及 15.9元居多，可覆盖的城市包括北上、成都、厦门等地。总体来看，11.9的袋子里大概能拿到原价30元左右的东西；19.9元的袋子里能拿到原价50元左右的东西，折扣率在原价的3-4折区间。

当原价68元的法棍+可颂+碱水包三件套，在小程序上化身19.9元的神秘盒子，Ruby发现，自己再也无法直视网红面包店华丽的橱窗——毕竟，谁会和钱过不去？

网红店，真火还是人造？

走进上海某网红路上的某网红烘焙店，货架上“日本进口面粉”“法国百年酵母”的标签与价签交相辉映：18元一个海盐卷；28元一个贝果；38元一个水果挞……Ruby的耳边仿佛响起了《价格刺客狂想曲》。

网红面包的价值究竟有几许？

曾几何时，Ruby也沉迷于小红书上的网红烘焙店无法自拔，甚至还煞有介事地将其价值分成三个层面：一是食物本身的价值；二是颜值带来的情绪价值；三是网红属性赋予的社交价值。

在外卖软件上每天换着花样搜索，还不惜找起了代购，就为买齐“心中所爱”。一顿车轮战的试水或者说试错之后，Ruby不得不承认，先前的自己有些太上头了。“最后发现，（全都）半斤八两，长得都差不多、口味也都差不多，吃多了还有点腻……”

清醒下来的Ruby开始慢慢反思自己的行为，是不是自己的潜意识里强行给网红面包的价值上了高度？

举例来看，几乎每家店都会卖的北海道吐司，试图用“北海道牛乳”的标签给消费者洗脑，但Ruby研究后却发现动物奶油成本每升不到20元；“意大利石板窑烤”概念可以让一个普通的海盐卷单价贵上10元，但逛完淘宝后发现买一整个烤炉也就6800元；有些店打着法国蓝带厨师匠人制作的旗号，可大众点评数据里，差评出现最多的依旧是“发酵不足”，有的用的还是预制面团；至于网红店请群演时薪80元早就不是什么新闻。许多店选择雇人排队制造繁荣，却被监控拍下“同一批人转场三家店”。

太多的网红店昙花一现，过把瘾就死。

以深圳红极一时的昂司蛋糕为例，在2020年的巅峰期曾经在当地打造出了号称全球最大的蛋糕店——昂司蛋糕奇幻空间。这个宣称1亿元打造的殿堂级网红店沦为“成本绞肉机”，单是每个月租金就高达260万元，这还不算请明星代言的费用。

结果消费者的反馈又如何呢？

“抹茶流心没流心，牛角包做的像法棍，出品速度还贼慢。”

“昂司怎么能是不好吃呢？昂司是难吃。”

原料和制作工艺与价格不成正比，钱都被商家用在了营销和租房上。换言之，所谓的网红烘焙带来的情绪价值和社交价值都是商家和消费者强行加的戏。当食物沦为拍摄道具，商家口中所说的“匠心”又何从谈起呢？

网红这个词，放到如今，早就失去了往日的光环。而消费者为达成这两个字却要付出更高却不应有的代价，这种代价放诸消费降级的当下更是充满了违和感。

当滤镜消失，自然就有人开始裸泳。

2023年，“法式甜品天花板”LENÔTRE雷诺特、高端烘焙dikka bakery、“日本必吃甜品品牌”LeTAO小樽洋菓子铺等一众高端烘焙品牌纷纷折戟沉沙。

当消费者开始用味蕾而不是眼睛投票时，所有脱离食物本质的表演，终将成为橱窗里发霉的装饰面包。

剩菜盲盒赛过2元面包店

中国烘焙行业协会报告显示，2023年客单价超过50元的门店闭店率同比上升27%，而20元以下档口店逆势增长14%。

随着消费降级的不断蔓延，这种低价潮愈演愈烈。县城小镇的街头如雨后春笋般冒出了不少2元面包店。这样的价格让人几乎惊掉下巴，第一反应反倒变成了：“2元能买到面包吗？吃了真的没问题吗？”

事实上，这些看似价格极具诱惑力的2元面包，大多是科技与狠活堆砌下的产物。试想一下，但是黄油和奶油的成本都无法覆盖，更不用说店租、电费这些了，又怎么能要求这样的面包店做出品质呢？

而这样噱头十足的2元面包店，除了以极低的价格吸引消费者外，更多的可能是割一波加盟商的韭菜。

“我这里一家打着2元面包的牌子，全部卖的2.5元，过了没多久现在又换了一个门头。”

“坐标南京，说是2元面包店，其实卖2元的只有2款，去的挺早的，结果还是都售罄了。剩下的款说便宜也不便宜。”

从价格到品质，2元面包店始终游走在模棱两可的灰色地带，很难成为一个长期可发展的产业，也难以获得大量顾客的复购。

相较之下，消费者对传统品牌面包店每天卖剩下的盲盒有着更多的信任感和吸引力。

谁是最爱剩菜盲盒的人呢？

“新消费101”分析大约有以下三类：一是带着计算器比较客单价的主妇；而是为拆出各种隐藏款蹲守的大学生；三是对网红烘焙店“爱而不得”的白领。

剩菜盲盒同时满足了人们对低价、口欲和好奇心的三重喜好。

一方面，尽管消费者无法自选喜欢的品种，但拆盲盒的未知喜悦对年轻人来说胜过千篇一律的既定选择；另一方面，比起去五星级酒店薅剩菜盲盒的羊毛，买面包店的剩菜盲盒显得日常了许多，频次自然也能高不少。

说到这儿，我们不得不提一条烘焙赛道上的最大鲶鱼。

事实上，网红烘焙店最大的敌手并非专注单一赛道上的高性价比面包店，而是近几年活跃度超高的零售商超。从山姆到盒马；从Costco到奥乐齐，几乎所有的商超龙头都在大搞特搞自营鲜食，而烘焙产品成为了其中的重中之重。与普通面包店相比，这些商超有着强大的规模效应和供应链整合能力，除此之外，物流配送和渠道销售上的优势也十分明显。

上游拥有议价权，终端不愁消费者，网红商超比起网红烘焙无疑更具长期生存能力。

中上的品质搭配中下的价格，消费者似乎找到了一个可以反复回购的消费出口。而按照Ruby的说法，更关键的点在于，“从网红店换成山姆瑞士卷，消费降级了，品质真没觉得降级。”

从中我们不难辨别，现在消费者的刚需朴素而实用：有靠谱的品牌背书；有中上的口味加持；有合适的价格消费得起。只要这三样样，足矣。

至于其他花里胡哨的？别整那些没用的。

网红店的反思与进击

烘焙行业是一个极易死亡的赛道。

现今的烘焙店已然演变成了“天下大同”的格局：难以创新、过于同质化。即便偶有爆款新品出世，也很快会面临被同行抄袭的尴尬情况。产品端无差异，使得品牌难以获得消费者的味蕾忠诚。而过低的门槛又使得赛道上挤满了参与者，竞争格局极为分散，就算是头部阵营也难以形成品牌优势。

因此，对于大多数“泯然众人”的面包店来说，质价比是无奈，也是必须。

所以，假如你以为剩菜盲盒只是消费者一端的诉求，那就大错特错了。烘焙商家同样也需要剩菜盲盒。

有效减少食品浪费，压降当日滞销产品的损失，这些只是最浅层的原因。而更重要的是，商家或许能够将高质价比的剩菜盲盒打造成一种营销手段。

米村拌饭是超低价引流的典范，和剩菜盲盒有着异曲同工之处。

米村拌饭的3元穷鬼套餐被打工人封神，免费小菜，免费海带汤，3元米饭无限续。3元能在北上深吃到饱，还要什么自行车？许多一线的牛马不禁为米村拌饭点赞，可话说回来，又有多少人每次去米村拌饭只点3元的穷鬼套餐呢？更多的人还是吃着20多元一份的正常套餐。但3元穷鬼套餐的一波自来水广告不仅出圈效果极佳，还具有强烈的长尾效应。

触类旁通下，以中高单价为主的网红烘焙店，更能凸显其剩菜盲盒的高性价比。

例如把当天剩余的丹麦酥改造成“盲盒限定款拿破仑”，于商家而言，假如能用价格反差大、数量较少的剩菜盲盒作为一个卖点吸引消费者，相信店门口大排长龙的景象不会少见，也根本不需要花钱请黄牛来助阵。如果能以此为切入口，提升客单价和销量，绝对是一笔划算的买卖。于消费者而言，即便知道网红烘焙店的低价剩菜盲盒是一个引流工具，那又有何妨？能抢到的人依然高兴，拍照发社交平台的效果甚至还会超过原价买网红面包的效果；即使抢不到的人凑个热闹进去逛一圈也并不亏。

除了以盲盒模式引流外，网红烘焙店更应当反思的是怎样提升自己的核心竞争力。

如果产品力不达标，商家心中默念的“蛋糕中的爱马仕”自然只能是一厢情愿。在剩菜盲盒的商业思维下，是否能以高质价比的商品为主、网红单品为辅，打造品牌的SKU矩阵，从而达到产品售价与品质之间的平衡？网红烘焙店需要和商超一样，找到能支撑自身业态的产品线与运作模式。

对于网红烘焙店的未来，要么做成LV级的面包奢侈品；要么成为进阶版的民生工程。

面包的两种命运，展现的是时代的AB面。

当网红店还在用“法式风情”编织溢价童话，年轻人早已看透。所谓消费升级，从来不该是让打工人为烘焙店里大理石地板和蛋糕上装饰的金箔买单。那些钻进社区面包店抢盲盒的双手，或许正在写下新消费时代的潜台词：“我要的不过是一口真实的面粉香，请停止表演，立即打折。”

注：文/考拉是只鹿，文章来源：新消费101，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。