如何让AdWords广告更有效

提要：Google关键字广告是一种简单的文字广告，撰写一则优秀的广告不是看起来的那样简单，其背后蕴藏着不少的资料、资讯收集与研究工作。优秀的Google关键字广告，通过各个方面因素的考虑才能撰写出来。

(亿邦动力网讯)

　　一、建立广告系列和广告组

官方说法中Google AdWords账户可以制作25个广告系列，而每个系列可以制作100个广告组，但其实账户是以关键词的数量来判断的，一般一个普通账户可以投放5万个关键词，每个广告系列中可以添加2000甚至3000的广告组。Google AdWords的默认选项是提供给大多数人的普遍适应选择，但不是针对你的实际情况提供的，更不是最佳的选择。因此，按需调整广告设置，根据目前所处的状态，以及不同时间段的营销目标，积极的调整广告系列或者广告组的相关设定，会让AdWords为你发挥最大的效果。在Google AdWords的广告系列的设置中，你就可以随时修改以下选项：

重命名广告系列

调整每日预算

广告日程管理设定

调整广告的刊登顺序

开启或者关闭内容/搜索联盟网站

对在内容联播网中登出的广告设定不同的竞标价格

改变你所面对的顾客的使用语言

改变你所面对的客户区域

关键字的分组是建立广告组和广告系列的基础，分组完成后，按照不同的广告投放目标建立广告系列，例如携程推销自己目标是增加用户注册数量与携程直接销售打折机票分别建立两个广告系列。下面是一些账户结构以及广告系列建设需要注意的地方：

1、不同的投放区域要求，如针对美国市场的广告与针对英国市场的广告建立不同的广告系列。有时候需要针对某一区域进行重点投放，这也要针对广泛区域投放和重点某个城市投放建立不同的广告系列。

2、长期投放的广告和短期促销活动的广告的要求。频繁的企业临时宣传活动，会对正常投放的广告产生很大的波动，不利于广告组的稳定，这样有可能会降低质量得分，所以要分成不同的广告系列。

3、产品大类或服务的种类不同，如果你的产品较多的话，则应该按照产品大类或服务的种类来建立广告系列。

4、需要投放网站定位广告，尽量将搜素广告和内容广告分开，因为内容广告需要更高的技巧和经验。如果需要控制内容网站投放渠道预算，建立独立的网站定位广告投放系列是必要的选择。

这样的广告系列建立能满足客户不同的投放需求，不同的广告系列就是投放不同的广告，关键字清单是可以复用的。

在一个广告系列下面按照分好组的关键字建立广告组。那么关键词怎么分组才合适呢?

基本上，关键词可以按含义分为：通用词(如：英语)、产品词(如：英语培训班)、机构词(如：英语培训机构)、品牌词(如：新东方)、地域扩展词 (上海英语培训)、人群相关词(如留学、移民)等;也可以根据词性结构分成主谓结构(如：英语辅导)、偏正结构(如：英语口语)，动宾结构(如：学英语)等。其他可以用来可以分组的标准还很多，难点不在于找到分组的方法，而在于如何高效地按照想好的分组标准去把一大堆的关键词分开。

通常来说不同的词根要分成不同的广告组，不同的词干语义，也要分成不同的广告组。关键字分组需要细致一些，这样才能够更有针对性的撰写广告语和编辑着陆页面。当然，也无需太细，这样会增加管理的难度，通常一个广告组里放10个关键字左右。建设科学合理的账户结构是做好Google广告投放取得好效果的基础。结构清晰的广告组能够准确评估广告效果，有利于日后账户优化工作，提高广告主满意度。

如下是一个分组的例子通过核心关键字进行分类，然后进行分组：

第一组，Voice Mail Services(多种语音信箱服务)

Voice mail provider (语音信箱提供商)

Voice mail service (语音信箱服务)

Voice mail service provider (语音信箱服务提供商)

Voice mail services (多种语音信箱服务)

第二组，Voice Mail System(语音信箱系统)

Voice mail systems(多种语音信箱系统)

Voice mail system for realtors(为不动产经纪人所用的语音信箱系统)

Telemarketing and voice mail system(电话行销及语音信箱系统)

Phone system voice mail(电话系统语音信箱)

Home office voice mail systems(家庭办公室语音信箱系统)

Home office telephone voice mail systems(家庭办公室电话语音信箱系统)

第三组，Auto Attendant(自动总机)

Answering attendant auto system (自动答复总机系统)

Answering attendant voice mail services (自动总机语音信箱服务)

Answering attendant(自动总机)

Answering attendant phone system(自动总机电话系统)

Answering attendant software(自动总机软件)

Answering attendant system(自动总机系统)

Answering attendant voice mail(自动总机语音信箱)

Phone auto attendant (电话自动总机)

把这些关键字贴到广告上之前，还有一个步骤要做：考虑负面表列关键字。以下是从“voice mail software语音信箱软件”这一个关键字所得来的清单：

Voice mail software(语音信箱软件)

Voice mail business software(语音信箱商用软件)

Voice mail software for Panasonic(搭配松下的语音信箱软件)

Voice mail broadcasting software(语音信箱广播软件)

Multiple voice mail software (复合式语音信箱软件)

Mac voice mail software(MAC语音信箱软件)

Multi-line voice mail system software vru(多线语音信箱系统软件vru)

Norstar voice mail software(北方电讯语音信箱软件)

Software to record voice mail (录制语音留言的软件)

Free voice mail software(免费语音信箱软件)

你的公司跟语音广播扯不上关系，你也没有适合MAC电脑的任何东西。不想让那些想要免费软件的客户点击你的广告，就在这些字的前面加上一个负号标志，把他们转化为否定关键字，上面的这张表变成以下的样子：

Voice mail software(语音信箱软件)

Voice mail business software(语音信箱商用软件)

Multiple voice mail software (复合式语音信箱软件)

Voice mail software for Panasonic(搭配松下的语音信箱软件)

Multi-line voice mail system software vru(多线语音信箱系统软件vru)

Norstar voice mail software(北方电讯语音信箱软件)

Software to record voice mail (录制语音留言的软件)

Free voice mail software(免费语音信箱软件)

-free(负面关键字)

-mac(负面关键字)

-machintosh(负面关键字)

-broadcast(负面关键字)

-broadcasting(负面关键字)

所以，在你设定自己的广告系列的时候，这里的每一份关键字清单都会隶属于不同的广告群组，有自己的广告内容。

分组的优化是一个循序渐进的过程，别妄想一下子就建立起很全面的分组。刚开始建立账户结构时，一个广告系列下可以先少建几个广告组，但是后续对这几个广告组继续深入分析，慢慢地从中分离中一些效果不错的词扩展成为新的广告组，这样子循序渐进，广告组慢慢地也会变得全面起来，效果也会慢慢获得提升。

二、撰写广告语确定着陆页

Google关键字广告是一种简单的文字广告，撰写一则优秀的广告不是看起来的那样简单，其背后蕴藏着不少的资料、资讯收集与研究工作。优秀的Google关键字广告，通过各个方面因素的考虑才能撰写出来。下面是一些撰写要点：

首先，广告标题中和文字中包括关键字

广告标题或者在广告内容中包含搜索关键字是很重要的。首先，广告中出现核心关键词，能提高搜索引擎对于广告组的相关性的评价，从而可能提高广告组的质量得分，进而获得较好的排名。其次，用户更偏爱含有其搜索关键字的广告，这样的广告会获得更高的点击率。黄金账户法则要求一个分组内至少要两条广告语，其目的是为了通过多条创意之间进行分割测试，优选出更好的广告语去展现，从而提高整个广告组的点击率。

而要求一组广告语需包含至少一次该组的词根，则是为了提高广告语和关键词的相关性便于提高质量得分。要做到前一个要求并不难，但是要同时满足第二个要求，往往就需要在创意中插入关键词了，广告语的撰写难度就会大大提高，这个时候，关键词分组分得好不好影响就非常大了。通常的经验是按照关键字的含义，同时参考词性结构分组，然后撰写创意时就比较容易使用关键词插入功能。通用词广告组里如果词性比较杂乱，难以用关键词插入，就想办法把几个核心词汇造到创意里，这样子也可以近似达到关键词插入的飘红效果。

其次，清晰描述你的产品

清晰的描述你的产品与服务比拐弯抹角的修饰更有效。在短短的几十个字词的描述中，你只能把产品的最主要的功能，独特之处，或者价格与承诺，这些重要的关键内容使用最简洁的词语写进去。对于其他的修饰，已经没有空间放置了。就像小贩的吆喝， “又甜又脆的冰糖葫芦，一块钱一串，不甜不要钱!”，足够简单，表明了产品、特点、价格，当然还有承诺。这就是一个很好的广告。

再次，号召性的词语运用

尽管查找和搜索结果已经很准确，或者用户已经清晰的理解了你的广告，但这些字词暗示着用户仍处于认知或感兴趣的状态，而并不能轻易让用户继续点击。因此，使用号召性词语，如“buy，book，cheap，discount”等吸引用户去购买、订货或者试用等，也能获得不错的效果。

广告的最后一行是URL，指示网址。Google并不要求你保证广告中显示的URL就是引导访客去到的那个页面的真正URL，只需要网站域名相同就可以了，听起来像挂羊头卖狗肉，但是效果绝对出色。因此你可以去看一下还有没有可以利用的看起来效果更好的域名可以注册，并且测试一下不同的域名的不同效果。

写完广告文字后还要检查是否符合编辑指南。“编辑指南”是Google AdWords 制定的一系列基本的广告撰写规则，其中最基本两个方向是：准确清晰地描述您的网站、侧重产品或服务的独特优势。具体涉及书写规范、相关性、内容文字描述是否符合政策、广告内容是否符合当地法规或者Google的要求，以及是否有违Google制定的关于三方受益的准则等。如果一旦违反，这个广告就可能不会通过审查，或者之后被查出而停止展示，因此注意符合编辑指南是广告获得展示机会的基础。

最后, 是确定广告的着陆页面。当消费者搜索关键词并且点击了广告之后，在接下来的几秒钟会思考2件事：

这网站是否有我想要的东西?

是继续浏览这网站还是立刻离开?

消费者点击广告进入着陆页面，第一眼看到的就是想要的产品，而且这个产品符合他的心理预期，这样你就成功了。相反，消费者如果找不到，就会转身离开，着陆页面的顾客流失，不仅是订单的损失也是Google广告投入的损失。因此，通过精确地链接将用户定向到相关的目标网页，使他们能够轻松地找到有关产品或服务，以及更多相关的有用的信息，是非常重要的。有条件的网站会为每个广告设计精美的高转化率的着陆页面，如果没有条件，可以链接到网站的分类内页，尽量做到每一次链接的打开用户都能看到预期之中的内容，这样用户才有兴趣继续访问网站。

三、安装跟踪代码设定分析目标

Google提供的转换跟踪工具是Analytics，通过他可以针对AdWords广告的一些结果行为，例如注册，留言，销售等进行成果跟踪。Google转换跟踪工具是帮助衡量ROI的有利工具。Google Analytics(分析)是向你显示用户如何找到和浏览你的网站以及可以如何改善访问者的体验等统计数据的，以便于提高网站投资回报率、增加转换，获取更多收益。

Google Analytics(分析)帐户有包含80多个免费报告，可对整个网站的访问者进行跟踪，并能持续跟踪您的营销广告系列的效果：不论是 AdWords 广告系列、电子邮件广告系列，还是任何其他广告计划。利用此信息，您将了解哪些关键字真正起作用、哪些广告词最有效，访问者在转换过程中从何处退出等等。

从Google Analytics生成跟踪代码，然后加载到网站的每一个页面上。首先，看一下自己网站的结构，一般在网站页面底部模板可以一次性的加载完成，如果你的网站结构不是很好，建议将网站重构一下再加载，确保网站前台的每一个页面都加载上代码。首先根据你要按照跟踪的目标生成转换跟踪标签，然后，命名操作名称，选择转化类别，最后，保存获得代码，并把代码插在与 标记之间就可以了。

通常的网站都有销售、支付、注册，留言，下载等功能页面，并且有相应每个功能完成的结束页面。这些页面就是你需要设置目标的页面。通过消费者在这些页面的行为，就可以很容易的计算各种分析数据，如用户注册率、订单转化率等。

在跟踪订单支付方面，值得注意的是，Google Analytics跟踪不到跳转到站外支付的IP，很多消费者在第三方支付网关支付后就直接关闭浏览器，并不回到你的网站上，去点击支付成功页面。所以你需要在支付页面和支付成功返回页面都要设置目标，并在订单管理后台上把成功支付的订单按照时间进行统计。这样就能准确的计算出订单转化率和支付成功率。

(编辑：Sniper)