Prime Day 2026美妆客单价下降但购买频次显著提升

7月28日消息，Market Defense发布的《Prime Day 2026》报告显示，今年亚马逊会员日期间，美妆消费呈现出“下单频率提升、单笔金额下降、消费决策提前”的趋势。数据显示，平均订单金额由去年的53美元下降至约48美元，消费者人均消费额从156美元降至143.45美元，但63%的家庭下单次数达到两次及以上，41%的家庭下单三次及以上。购物车中20美元以下商品占比达到69%—70%，平均商品价格为23.23美元，同比下降5.5%。

品牌竞争方面，Medicube以13.23%的整体市场份额位居首位，护肤品类份额达到15.9%，连续两年保持领先；Tarte入驻亚马逊14个月后超越Maybelline，成为彩妆品类第一；Armani Beauty首次成为香水品类冠军。韩妆相关搜索占比从6.5%提升至10.5%，PDRN标签累计浏览量达到4.6亿次。护发工具销量增长145%，成为增长最快的细分类目，其中Shark从护发榜单外跃升至第三名，并在TikTok Shop实现155%的增长。

消费者购物行为方面，比价趋势进一步增强，52%的消费者在下单前进行价格比较，约半数消费者同时浏览沃尔玛等其他渠道。促销满意度从68%下降至59%，BNPL交易额达到20.4亿美元，同比增长5.5%。尽管88%的会员参与了Prime Day活动，但“因Prime Day而购买”的消费者比例从活动首日的45%下降至结束时的37%。此外，AI带来的流量转化率仍比邮件营销和付费搜索高出40%。

美妆产品占据购物车26%的比例，位列第四，其中口腔护理相关标签进入热门榜单前20，并占据七个席位，#dermtok标签浏览量达到2330万次。报告指出，在获客成本持续上升的背景下，美妆品牌需要通过提前数月进行内容种草、结合站外流量导入、利用旗舰店承接以及强化自然搜索积累，逐渐替代单纯依赖活动期间广告投入的运营方式。

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