双11运动户外榜变天 一批专业品牌悄悄在天猫上位

近两年，越野跑、滑雪和徒步逐渐成为了新的“中产运动三宝”，而在此之前，中产三宝曾被认为是露营、飞盘和桨板，消费者对户外运动的喜好一直在变化。在持续的变局中，户外运动品牌想要增长并非易事。

11月 6日，天猫召开双11运动户外行业媒体沟通会，运营研究社从现场交流和天猫提供的阶段榜单中了解到，一批主打专业性的垂直品牌表现极强的上攻势头。行业正在发生一场由“规模增长”迈向“品质增长”的结构性变化。

具体来看，今年的双11店铺销售榜中（统计时间段为10月 20日至10月 25日），萨洛蒙冲到户外榜单第七、户外鞋靴类目第一；Helly Hansen累计成交破亿、同比翻番，在户外榜单中排第九；凯乐石、Mammut、喜马拉雅等垂直专业品牌集体高增，纷纷进入户外榜TOP 20。而有些大众熟知的知名头部运动品牌，反而没有进入前列。

大环境都在喊增长难，为什么这些看似小而美的品牌，能突破“小而美”的限制，在双11逆势增长？对其他品牌来说有哪些可借鉴的地方？

01 双11榜单洗牌，这些运动品牌拿到了“大结果”

过去的大促总榜基本是靠大众化、高频低客单价商品堆砌规模的巨头天下，专业品牌往往只能偏居在二级类目的垂直小榜单中。但2026年天猫双11开门红的户外店铺销售榜单显示，这种格局正在被打破。

在天猫户外双11店铺销售全行业总榜上，萨洛蒙和Helly Hansen不仅将许多老牌大众运动和休闲品牌挤在身后，更在户外鞋靴、户外服装这两个高含金量的二级类目榜单中分别斩获第一名和第七名的历史最佳战绩。

这说明，专业品牌正在实现从边缘垂类向行业C 位的蜕变。争夺总榜前列不再只是大众化通用品牌的特权，垂直专业品牌凭借在细分品类的统治力，有能力拉高整体大盘客单价，在总榜前列斩获更高身位。

在会上，天猫运动户外行业总经理古笛提到，户外细分赛道体量虽然相对小，但增速更快。他还观察到今年双11运动户外品牌的客单价明显提高，一笔订单里买几件相关装备的情况也比较突出。

“专业品牌往前走，有时是因为消费者把原本花在别处的钱，挪给了一件有具体用途的装备。”古笛说。

按天猫提供的双11阶段数据，软壳衣和越野跑鞋的成交同比增幅分别超过130%和90%。更接近日常穿搭的户外休闲鞋，成交也涨了五成以上。

而这背后，是现在运动消费产品的使用场景越来越具体。这就会带来一个直观的变化，即泛功能产品的溢价能力在削弱，可验证专业能力的品牌产品在升值。

萨洛蒙电商负责人William陈卓鑫在会上也举了一个例子，萨洛蒙和天猫一起看消费需求时，发现不少中国用户搜越野跑鞋会带上防滑。品牌在今年推出GENESIS 2时，在鞋底设计上考虑了湿滑路面的抓地需要，专业跑山的人会愿意为这个细节买单。

另外，拿“出圈”的萨洛蒙的XT-6来说，这双鞋最早是为越野跑设计的。品牌后来在配色和材质上做了变化，让它更容易搭日常衣服。XT-6也是这次双11新客买得比较集中的鞋款之一，天猫提供的数据显示，双11前半段，萨洛蒙XT系列有单品成交破千万元。

Helly Hansen这边，双11前半段GMV就直冲破亿，背后同样是抓住了人群的装备要求。Helly Hansen双 11爆卖的产品中，有一件兼顾户外和日常的RECCO抓绒夹克。这件夹克出门遇上大风，可以把防风帽拉出来，到了办公室又能收起来，同样获得了专业的户外运动爱好者的青睐。据悉，这件夹克今年整体销售额已经超过了2000万元。

02 破局的共同点，藏在线下体验到线上连接这条链路

当产品越来越垂直专业化，传导到营销运营上，打法也会完全换了样。在今年双11店延用铺销售榜单中，这些新晋品牌鲜少有靠大水漫灌式投放和低价冲量。

产品做得专业，不代表消费者天然能感知到。运动户外品牌还需要把“我很专业”这四个字传递出去。

萨洛蒙今年双11爆卖的XT系列，在大促前就已经在越野赛事上和跑者打了照面。萨洛蒙从去年开始通过灯塔计划给部分越野赛事增设奖金。萨洛蒙电商负责人William陈卓鑫认为，吸引高水平跑者参赛，也能带动更多人关注和参与这项运动。

以10月底的柴古唐斯越野赛为例，萨洛蒙在赛前和赛中安排了装备体验，还设计了观众沿途和跑者击掌环节设计，进一步的激发人们把现场见闻发到社交平台。陈卓鑫说，有跑者遇到的麻烦是雨后赛道上的苔藓太滑。有了跑山的体验，一双鞋为什么需要更强的抓地力，就有了具体的参照。

Helly Hansen的优异成绩，同样不是通过大水漫灌的推广达成，其在圈层深耕、人群资产经营上有独家之道，通过线下体验、社群等方式，在垂类圈层建立深度信任。

由于产品的特殊属性，有些功能得穿到现场才讲得透。9月，Helly Hansen和天猫超能主场在香港办帆船活动，有参与者原以为上船坐一圈就结束，到了现场却拉了近两个小时的帆。抬胳膊时衣服会不会勒肩，风吹过来会不会往领口里灌，试一次就有了自己的判断。

当用户在线下有了体验后，用户自然而然会转向线上电商渠道采购。而这种采购需求，并不会只在促销活动期间才出现。那么，户外运动品牌就需要一个全年常态化、每阶段轮流举行的营销大促IP。

萨洛蒙称，其主推的渠道主要是天猫超级品牌日。其今年下半年从7 月就开始和天猫推新品，9月做天猫超级品牌日大事件曝光和蓄水，提前几个月让新品、尖货先跑一遍人群，等双11来临时，转化效率已经提前被养熟。最终在双11开门红阶段拿到高双位数增长。

不过，作为户外运动行业，两家品牌都碰到过同一个增长难题，即运动的人群并不会增加得很快，那么行业增长的动力就在于对运动人群的深度运营，把一个用户的需求切出多个面。

在会议上，萨洛蒙电商负责人William陈卓鑫表示，店播在用户深度运营方面起到不小的作用。让达播负责拉新，店播则不再追求硬把陌生用户转化成订单，更多是负责承接和沉淀。

为了更精准地服务通过线下体验对萨洛蒙感兴趣的人群，其店播内容按主题组织越野跑、徒步等圈层内容专题，月度更新上新，以此吸引用户二次、三次回访。

对于运动户外品牌的人群经营需求，天猫运动户外行业总经理古笛提到，品牌可以把跑步、骑行等活动的报名放到天猫旗舰店的“圈子”里。顾客回店看看有没有活动能参加，也有机会顺手看看最近上了什么装备。这样，在线下体验过品牌或者曾购买过产品的用户，品牌能通过这个功能再一次触达。

另外，88VIP也给品牌提供了一个找到高净值人群的阵地。阿里巴巴披露，截至今年6 月，88VIP会员约6400万。天猫今年优化了商品推荐，也加大了会员券投入。对品牌来说，推荐能让装备有机会被对相应运动感兴趣的会员看到，会员券也给正在比较装备的人多了一个下单理由。

萨洛蒙电商负责人William陈卓鑫曾透露，2025年 618第一阶段，萨洛蒙的88VIP渗透率达到89%。具体到经营，品牌也会按运动场景区分核心跑者和泛户外爱好者，帮品牌找到一批潜在买家。

03 不止运动户外品牌，这是消费行业的品质迁徙

品牌通过线下体验拉动客户到线上采购之后，长期生意还得看复购情况。

陈卓鑫说，大促新客会集中买XT-6、XT-Quest等熟悉的鞋款，复购买家的选择则更分散。萨洛蒙在天猫店按月更新上新专题，店播也会按越野跑和徒步等需求安排内容，让买过鞋的人下次来店时还有东西可看。

Helly Hansen的林丽丽也观察到，今年618有些男性顾客从速干T 恤买起，到了秋冬，愿意尝试更贵的冲锋衣或羽绒服，还有人会配买一件中间层。品牌也会给经常复购的顾客做回访，天猫作为经营主阵地，可以让品牌继续做会员经营，知道首购之后这批人又需要什么。

萨洛蒙和Helly Hansen的经营模式看起来固然理想，那么这种增长模式能不能延用到其他品牌身上？事实上，消费品牌的结构性变化已经蔓延到全行业。运动户外不是孤例，结构分化也在其他行业上演。

英敏特在《2026中国消费者：分化时代的消费》的报告中提出，中国消费市场的增长机会正更多来自人群和场景的分化。

落到商家身上，这场变化就发生在一笔笔订单里。顾客愿意为一项具体的用途付费，用过之后还肯回来，这部分需求就有机会支撑更稳定的增长。

目前，美妆护肤行业和食品行业都呈现了明显的品质升级趋势。珀莱雅靠科研和大单品策略，持续迭代双抗、红宝石等系列。今年双11前，通过天猫U 先试用等渠道，珀莱雅提前给红宝石面霜4.0和能量蕴白系列派样。两条产品线的88VIP用户贡献率均超50%。

要让消费者换掉手上那瓶护肤品，先让对方有机会用一次，这和在真实场景里试穿装备，道理相通。

食品行业里，这种通过品质升级站上榜单前列的情况同样在发生，吾岛酸奶专攻愿意为高蛋白等营养需求付费的人，2025年吾岛的销售额接近10亿元，今年双11拿下天猫低温酸奶销售额第一。

户外品牌和酸奶品牌是不同的生意，都有自己的复购节奏。共通的是，产品得在顾客的生活里派得上用场。对品牌来说，大促真正留下来的资产，是知道哪些顾客会回来，以及他们下一次需要什么。拿这些信息去做下一款货，商家才有机会把一次促销获得的顾客，经营成可以持续投入的生意。

注：文/丽娜，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。