Unity这场直播给投手们讲了哪些实操？ROAS怎么调、积分墙怎么放、新市场怎么挑
作者：龚作仁 文章来源：Laborer
2026-11-05 16:52
作者：龚作仁 文章来源：Laborer
2026-11-05 16:52
邦小白快读
10月28日下午3点，Unity开了U:LIVE第一期直播。
两小时十分钟，三位嘉宾，讲了三件看起来不相干的事：Unity的AI投放模型Vector怎么用，积分墙怎么做，2026年全球手游市场往哪走。
游数君把这场直播从头录到尾，对着PPT一页页核了数。听完的感受是，三个人其实在回答同一个问题：新玩家越来越难找了，怎么更早认出那个会留下来的人。
买量的老办法为什么不灵了？
第一位是Unity中国区高级商务经理Kenny Jing。他开场没讲产品，先讲了个对比。
过去大家拼出价、拼量，把屏幕前一个个具体的人当成可以互相替换的点击和安装。
这样买来的多是低意向的用户，“买量成本越来越高，LTV的天花板却越走越低”。LTV指一个玩家在游戏里的全部生命周期价值。
他打了个比方：以前像大网捕鱼，图的是便宜，捞上来一网不付费的小虾米。
Unity的回答是Vector。
这是Unity Ads背后的AI模型，Kenny说它和一般广告平台的区别在数据：一般平台只看得到“广告展示了”“用户安装了”这两个点，Vector能调到开发、购买、运行时、玩家、游戏内表现、竞价、归因七层数据。
底气来自引擎本身，全球Top1000手游里70%用Unity引擎开发，Unity每月能触达的活跃设备有30亿台。
他引了Unity Grow产品与技术高级副总裁Felix Thé的一句话：“随着模型能力不断成熟，基于精准价值识别的投放，将逐步取代依赖大量低意向流量的做法。”
证据是一条从2025年1月画到2026年4月的投放曲线。
Kenny说，2026年一季度平台投放规模比去年涨了95%，“每年一季度都是广告主预算最保守的时候”。
同一页还有两个美国市场的数：D7广告收入ARPU涨78%，D28内购ARPU涨68%。
Unity今年7月在ChinaJoy的媒体资料里也给过一组Vector的数，比如以广告收入为目标的广告活动安装量提升24%。这次直播没重复那组数，给的是这条更新的曲线。
素材这块，Kenny承认AI能批量出素材、帮着做测试，但他把一句话放大了打在屏幕上：“AI不是你的目标受众，玩家才是。”
他还预告了Unity Ads MCP，计划年底上线，投放团队可以直接用AI去查数据、管广告。
游数君怎么看｜投放这几年比的东西在变。前几年比素材量、比出价，谁敢砸谁拿得到量；现在新玩家总量在缩，平台能不能在安装前就认出那个会留下来的人，比出价高一点低一点要紧得多。Vector的底气是引擎这一层数据，玩家在游戏里怎么玩、玩多久，这一层只有做引擎的才拿得到。
新手投手最容易在哪一步把广告跑死？
Kenny讲到后半段，内容一下子变得很具体，像一本操作手册，也是全场最值得存下来的部分。
先是数据。上线前要把MMP回传配好，回传窗口要大于等于180天，他连说了两遍“一定要记住”。配置有问题，Unity后台会弹红色或黄色的提示。
然后是ROAS广告活动的学习期。ROAS是广告回报率，填的目标就是你希望投放带回来的回报比例。
D7和D28的内购ROAS活动，要在D7窗口内攒够75个付费用户才算学完；D0和D7的广告收入ROAS活动，要1000个归因的新增安装，并且广告收入不为零。
最反直觉的是出价逻辑。Kenny把公式拆开讲：出价等于预测收入除以你填的ROAS目标。
PPT上的例子是这样的：模型预测一个用户D0带来0.10的收入，你的ROAS目标填5%，出价就是0.10除以5%，等于2。
素材的预测转化率是1%，那么eCPM（平台估算的每千次展示价值，竞价时按它排序）就是1%乘以2再乘以1000，等于20。
ROAS目标在分母上。目标填得越高，出价越低，eCPM越低，在竞价里越抢不到曝光，曝光少了安装少，模型更学不出来。
有位观众提问说产品ROAS下滑后他把目标往上提，“越提升，数据越差”，问题就出在这里。
Kenny的建议是反过来：跑不出量就往下调，不要往上调。
调的节奏也有讲究。预算花不满时，每3到5天降一次，每次降10%，他特意强调是相对的10%。
学习期内不要提高ROAS目标，不要频繁换国家地区，也不要屏蔽子渠道，“相当于给算法设了一个上限”。
素材的数也给得很细：每个广告活动先上8套，前面的素材包到5000至1万次展示后再加4到6个，同时处在学习期的素材包不要超过3个。
游数君怎么看｜这一节建议投手直接存下来。ROAS一掉就把目标往上提，是很多团队的第一反应，也正是Kenny说的那个坑。先放量让模型攒够样本，再慢慢收目标，看着反直觉，其实是先让算法吃饱，再让它挑食。
100个玩家里98个不付费，剩下的价值在哪？
第二位嘉宾是Unity中国区客户经理Vesper Chang，讲积分墙，也就是Unity旗下的Offerwall（原Tapjoy）。
她开头就甩了个数：按Unity的全球数据，100个手游用户里有98个不会在游戏里花钱。
积分墙的逻辑是让这些人用时间换资源。
玩家在积分墙里接任务，比如去另一款游戏打到第几关，完成后拿到本游戏里的金币钻石；发任务的广告主按任务完成付费，开发者分到这笔钱。
Vesper讲了两个Unity自己的数：在美国，积分墙的eCPM在iOS上大约是激励视频的8倍，安卓是6倍；做过积分墙任务的用户，留存比不做的高3到4倍。
怎么做好，她用了一个漏斗来讲。
最上层是日活DAU，第二层是打开过积分墙的用户DUV，最下层是真正完成任务的DUC。DUV除以DAU是渗透率，DUC除以DUV是转化率，日活不变的情况下，就盯这两个比例。
渗透率靠入口。入口要多放几个，商城、任务页都放；位置要在第一屏，不用滑动就能看到。
入口上的文案她举了个很直白的例子：写“完成任务最高得999金币”可以，写“最高得9999金币”更好，“起码这个用户会想进去看一看”。
另一招是货币促销（Currency Sale）。节假日期间开发者给玩家2到3倍的任务奖励，后台可以提前把全年的活动预设好。她提醒，本周末就是万圣节大促。
光开促销不够，还要告诉玩家。Unity有个功能叫Message to Earn（M2E），用弹窗、横幅、角标通知玩家活动开始了。
PikPok的《Rival Stars Horse Racing》是个对照：同样是美国的法定假日，阵亡将士纪念日只开了促销没发通知，劳动节加上了M2E，积分墙广告收入接近翻倍。
转化率这头，Vesper讲了三种调兑换比的办法：按国家调，给T3地区更高的奖励倍数；按任务价值分档，高价值任务给更好的兑换比；对从没完成过任务的新用户，首次转化多给奖励。
讲到投放一侧，积分墙现在支持tROAS了，目前开放在每日奖励任务上，需要找客户经理开白名单。
开启门槛是收到7天以上完整的回传数据，过去30天有500个安装和200个独立转化；ROAS目标每周最多调一次，幅度不超过20%。
她给了两个案例。
Playrix的《Township》开tROAS后，美国iOS的投放规模提升到原来的4.5倍，投放期间IAP ROAS一直达标；Vizor的《Klondike Adventures》三个月内美国安卓投放规模提升了380%。
游数君怎么看｜游数君觉得积分墙这几年被不少团队低估了，入口常常藏在设置页里，当成边角位。给那98个不付费的玩家一个用时间换资源的出口，开发者多一份广告变现，这批玩家也多一个留下来的理由。对中重度游戏来说，这是把不付费玩家变成活跃玩家的一个办法。
玩家没少，增长去了哪里？
第三位是Sensor Tower游戏行业销售总监Xiang Tian，她把视角拉到全行业。
2026年上半年，全球手游下载226亿次，同比降11.8%；内购收入降2%；总使用时长2191亿小时，基本持平。
Xiang Tian的解读是：玩家没有离开游戏，只是新来的人变少了。同时每次下载带来的内购收入涨了11%。
她特别指出三季度的变化：下载降幅从二季度的12%收窄到7.7%，内购收入的降幅反而从4.7%扩大到7%。
增长在哪些国家？以美元计，美国内购收入降了7%，日本韩国降了10%左右，Xiang Tian提醒这里面有汇率因素。
增长最快的是土耳其，涨18.9%，后面是意大利、英国、澳大利亚、法国、墨西哥。
下载大国一片红，印度、巴西、印尼的下载都在掉，而且这几个国家连收入榜前15都没进。她的说法是：“下载大国不再等同于增长市场。”
品类上，益智类收入涨19.3%，射击涨12.2%，策略类还是收入最高的品类，但在下滑，和益智的差距在缩小。
按产品模型拆，超休闲下载101亿次，体量最大；中重度下载只有它的四分之一出头，内购收入却占了一半以上。混合休闲是唯一一个下载在降、内购收入涨了25.4%的模型。
具体到产品，合成类的《Gossip Harbor》上半年收入同比涨了134.7%；分类玩法里《Pixel Flow!》是新面孔，这个子品类去年上半年还没进前40。
4X赛道整体还在涨，但增量来自《Kingshot》《Last Z》这些新品，《Last War》和《Whiteout Survival》两款头部产品收入同比都降了16.5%左右。
Xiang Tian的原话是：“头部并不等于增长。”
游数君怎么看｜游数君的判断是，下载变少不全是坏消息，是行业在换打法。价值在往会留下来的那批人身上集中。这对中小团队反而是个机会：不用跟头部比谁买的量大，比的是谁更留得住自己的玩家。
广告投放的格局，她选了美国、日本、巴西三个市场看三季度的曝光份额。
美国是益智类买得最凶，Learnings旗下的《Meowdoku》曝光份额环比涨了248%；日本冒出一款分类玩法的《Yarn Loop》，从上季度0.01%窜到2.1%；巴西是《部落冲突》加大投放，《Kingshot》在收缩。
同一款游戏换个市场，渠道组合也完全不同。
《Whiteout Survival》在美国近一半曝光来自Meta系，到日本降到三成，TikTok和Unity的占比上来了。
《Gossip Harbor》在日本，Unity渠道占了它19.5%的曝光，在美国只有3.6%。
最后一部分讲“高价值用户”到底指什么。
混合变现产品占了72.5%的下载，贡献38.9%的内购收入；纯内购产品只占13.4%的下载，贡献61%。游数君拿PPT上的两个每下载内购收入相除，纯内购大约是混合变现的8.5倍。
但Xiang Tian紧接着用四款产品说明，这个倍数不代表混合变现的用户不值钱。
《Last War》的玩家每天玩75分钟左右，D30留存（第30天还在玩的比例）只有3.7%，靠的是付费密度；
《Royal Match》单个日活的内购收入不高，D30留存却有17.6%，靠留存和规模；
《Pixel Flow!》D30留存11.7%，日均玩50分钟左右，靠留存时长叠加广告；
《Block Blast!》日活5440万，D30留存20.5%，几乎没有内购，价值全在广告展示上。
PPT上还给了《Royal Match》另一个数：每次下载带来的内购收入（RPD）是24.8美元。单个日活一天只贡献0.19美元，但玩家留得久，一次下载累计下来就有这么多。
如果你下个月要开一个新测试，先查什么？
Xiang Tian最后给了三个问题，建议出海团队每次开新测试前都问一遍。
市场有没有增量？看收入增长加下载稳定，别只看下载规模，前面那几个收入在涨的市场，比老牌下载大国更值得先测。
竞争允不允许进？看目标市场前25名的曝光集中度，弄清楚谁在猛买、谁在加速、谁在撤。
用户价值撑不撑得住投入？把自己的商业模式放进回收模型，用小规模数据先验证，比如CPI是不是低于每下载价值，再决定要不要放量。
把前两位嘉宾的内容接上去，游数君整理了一张自查单：
●MMP回传窗口是不是配到了180天以上；
●ROAS活动是不是用偏低的目标起步，学习期里有没有手痒往上调；
● 素材是不是先上了8套，学习中的素材包有没有超过3个；
● 做休闲或混合休闲的，积分墙入口是不是在第一屏，节假日有没有配M2E通知；
● 准备进日本的，渠道组合里有没有给Unity留位置。
这场直播最后落在哪？
三个人讲的工具不一样，结论是同一句：新玩家少了以后，谁能更早认出会留下来的玩家，谁的增长就更稳。
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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FAQ回顾
Unity的Vector模型是什么？它和普通广告平台有何不同？
Vector是Unity Ads背后的AI投放模型。普通广告平台主要能看到广告展示和用户安装，Vector则可调用开发、购买、运行时、玩家、游戏内表现、竞价、归因七层数据。Unity全球Top1000手游中70%用Unity引擎开发，每月可触达30亿台活跃设备，这使其能借助引擎层数据识别高价值用户。
手游ROAS广告活动跑不出量时，ROAS目标应该上调还是下调？
应下调而不是上调。出价等于预测收入除以ROAS目标，ROAS目标在分母上，目标填得越高，出价越低，eCPM越低，竞价中越难拿到曝光，安装减少后模型更难学习。预算花不满时，可每3到5天降一次，每次降10%；学习期内不要提高ROAS目标，也不要频繁换国家地区或屏蔽子渠道。
手游积分墙如何提升渗透率和转化率？
提升渗透率要把入口多放在商城、任务页等位置，并确保第一屏可见；文案可用“最高得9999金币”等增强点击意愿。节假日可做2到3倍货币促销，并用M2E弹窗、横幅、角标通知玩家。转化率可按国家调兑换比、按任务价值分档，并给新用户首次转化奖励。美国iOS积分墙eCPM约为激励视频8倍，安卓约6倍。
2026年全球手游市场增长机会在哪些国家？
2026年上半年全球手游下载226亿次，同比下降11.8%；内购收入降2%，总使用时长基本持平。按美元计，增长最快的是土耳其，涨18.9%，其后是意大利、英国、澳大利亚、法国、墨西哥。美国内购收入降7%，日本韩国降约10%。印度、巴西、印尼等下载大国下载下滑，下载大国已不再等同于增长市场。
混合休闲手游为什么值得关注？
2026年上半年，混合休闲是唯一一个下载在降、内购收入却增长25.4%的产品模型。混合变现产品占72.5%的下载，贡献38.9%的内购收入；纯内购产品占13.4%的下载，贡献61%。《Pixel Flow!》D30留存11.7%，日均游玩50分钟左右，靠留存时长叠加广告变现，说明混合休闲的用户价值不只看内购。
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