85后山东理工男押注“反直觉”生意 10年做出10亿级品牌

文｜朱之丛

去过上海国家会展中心的人知道，这里大得像一座小城镇。

第六届TOPS它博会选址于此，这是中国宠物行业最重要的展会之一，从宠物品牌到服务商、消费者、繁育者，都要躬逢其盛。

朱长林也不能例外。我们在展馆附近的一家酒店里见到了他。彼时上海的日光已有些毒辣，但朱长林坚持穿着全套“绅装”，为自家品牌的发布会做足准备。

他出生于1987年，山东德州人，宠粮品牌“凯锐思”创始人。

许多养宠人对这个品牌都不陌生。2017年，凯锐思从狗粮起家，依靠专门针对巴哥、拉布拉多的两款专用型犬粮打开了市场。它在平价产品的基础上切入“专宠专用”细分赛道，为不同品种的宠物“量身定制”营养方案。

“高端概念+平价方案”，凯锐思选择了一个非常反直觉的市场方向。

这造就了一个奇妙的“凯锐思现象”：在消费者高频发声的场域，凯锐思的讨论度向来不高；但在无人知晓的角落里，这个创立近10年的品牌正在悄悄成长为“隐形巨头”。目前，凯锐思的年销售额达到10亿元，且连续多年保持双位数增长。

朱长林对这一点的解释很朴素：从品牌理念上，他更愿意服务聚光灯外默默无闻的大众人群，依靠细分产品逐步建立用户心智；从商业逻辑上，他希望为消费者提供高价值的解决方案，同时给予他们低成本采买的机会，“只有这样，机会的压强才能出现。”

做这个决策并非标新立异。相反，朱长林极其重视数据的反馈。

他的经营风格源自两段早期创业史。大二那年，朱长林被舍友拉着开了淘宝店。那时淘宝直通车刚刚上线，他靠卖女性箱包赚了几十万元，攒下第一桶金。但当他信心满满杀进男性箱包市场，却遭遇惨败：男包单价虽高，但一个包能用好几年。高毛利的背后是低复购。

第二段创业，朱长林选择了美妆。他目睹这个行业被国际大牌步步进逼，品牌词的转化率达到品类词的好几倍，“做品牌”的紧迫感油然而生：品牌仿佛自带一种“无形的力量”，美妆行业的终局将是品牌之间的全面竞争，品牌化刻不容缓。

带着这个认知，朱长林开始挑选新赛道：有没有一个这样的行业——品类词搜索占比高，证明品牌尚未聚集；同时复购率高，证明消费者有着明确的刚需？

以这两项数据为指引，朱长林一头扎进了宠物赛道。

他说，自己的重要决策都是基于数据驱动。“我是一个务实、理性的理工男。凯锐思是一家比较讲究逻辑的企业。”

这个逻辑体现在对“大众定价+专宠专用”路线的清晰押注，也体现在凯锐思反复强调的产品边界上：决不做通用型宠粮。朱长林表示，专用粮是凯锐思的核心禀赋和价值，细分化则是商业竞争到一定结果的必然产物，品牌需要提早占位。

通过专用型犬粮打开市场后，凯锐思又进入猫粮领域。但朱长林在这里遭遇了困境：猫的品种模糊，许多消费者都不清楚自家猫的品种；这样一来，凯锐思能做的生意就集中在英短、布偶等少数几个热门品种上，导致专用型猫粮的市场容量天然小于专用型犬粮。

“按品种分类”的叙事失效了，通用型宠粮的边界又不可逾越，凯锐思该如何抉择？

经过一年多的思考，朱长林最终决定：转向“分阶猫粮”市场。

和“专宠专用”类似，“分阶喂养”也是一个相当前沿的养宠理念。凯锐思推出了“6阶营养”分阶猫粮，将宠物的生命周期细分为6阶：离乳期、幼年期、青春期、成熟期、初老期、高龄期，再把产品切成“银爪”“金爪”“钻爪”三个系列。据悉，上线仅15天，“金爪”系列销售额已突破百万元。

朱长林认为，宠物品牌的使命，归根结底是要为消费者解决时间和经济问题。无论是喂养模式、定价策略，还是从宠物食品拓展至猫砂、保健品等品类，本质上都是凯锐思希望一站式满足消费者的更多需求，降低其决策阻力。

性价比品牌的心智，似乎并不成为朱长林的包袱。当其他品牌急于占据“品类专家”位置时，凯锐思更想做Babycare那样的人群品牌，“不论是做中高端还是大众端，本质上还是‘品类专家’的定义。但我希望凯锐思能服务更多人群，我的生意体量、社会价值就会越来越大。”

关于一度甚嚣尘上的“毒猫粮”争议，朱长林也坦然面对。他承认，这是早期凯锐思疏于倾听消费者声音的结果。目前，品牌已将供应链转移至山东和江苏，其自有工厂也已开始动工建设。

在百花齐放的中国宠物行业，凯锐思贡献了一个细分宠粮市场的品牌化样本。天下网商总结，凯锐思的主要策略可以概括为：

第一，坚持大众定价路线，以规模化带来成本优势。凯锐思通过清晰的定价策略覆盖大基数消费人群，借助生意规模摊薄研发和运营成本，在庞大的大众消费市场建立品牌力。同时自建工厂，进一步强化品控和成本优势。

第二，深挖"专宠专用"赛道，提前布局细分化市场。在产品端，凯锐思构建了“品种×生命周期”的双维精细化产品矩阵，切入“专宠专用”赛道。其产品线从早期的“品种专用”升级为“6阶营养模型”，并拓展出覆盖多端需求的三大系列。配合内部产品研发的“0-1-3模型”，品牌在复杂的产品地图中，实现了研发效率与商业价值的动态平衡。

第三，锁定大众养宠人群，专注做人群品牌。凯锐思对标母婴头部品牌，将目标受众锁定为追求高质价比的“大众养宠人群”，从流量变现转型为“人群品牌”运营。此外，品牌以“宠物顾问”人设建立深度信任，精细化挖掘用户全生命周期价值，提高用户粘性和信任度。

第四，渠道布局以DTC为核心，构建全域融合。在渠道拓展上，凯锐思以DTC（直面消费者）模式为核心，业务占比超90%，确保一手用户数据能快速反哺到产品研发。其在线上深耕“货架电商+兴趣电商”双轮驱动策略，其中天猫作为基本盘贡献超50%营收；在线下则渗透专业宠物医院、新零售等渠道。

以下是天下网商和耀目宠物集团CEO、凯锐思创始人朱长林的对话，经编辑整理：

对话创始人

三次创业造就的“数据敏感”体质

天下网商：作为凯锐思品牌创始人，您给自己的标签是什么？

朱长林：第一个词是务实，一个比较典型的务实、理性的理工科男性，这是个人层面。作为企业，凯锐思是一个比较讲究逻辑性的企业。

天下网商：您有过箱包、美妆行业的创业史。有没有特别难忘的成功经验或者失败教训？

朱长林：成功的经验不值得再提了，失败的比较多。

从事箱包行业让我认识到，男性和女性的消费需求千差万别。我用对于女性客户的理解去做了男性箱包，当时只看到男性箱包单价高、毛利高，但没有看到背后，一个包男性会用好久。这种底层的逻辑给了我很大启发，所以第二段就开始做化妆品，坚定地做女性生意。

美妆经历给我最大的启发是，第一，如果你未来雄心壮志一定要做品牌，从创立那一天开始，就必须按照品牌的要求和标准去开展一系列动作；第二，面对女性用户群体，除了物理功能之外，情绪价值也非常重要。

天下网商：2017年您开始进入宠物行业，为什么当时会从美妆跨界到宠物？

朱长林：2015年，我的老东家就已经立项做宠物项目了。当时我做美妆生意也比较累，所有的时间和精力都在不断地开品、打品。我能明显感受到国际巨头在市场中的份额、地位、竞争能力都在不断提升。

有一个小小的场景：我们去一些电商平台开会，最早的时候，第一排座位贴着我的名字。到后面，就坐到第三排、大众区，名字也没有了。

我的感受就是，似乎不是我努力就能把这个事干得特别好的，而是有一股无形的力量。这个力量是什么？现在看，就是品牌。那时那刻，我没办法把“品牌是什么”特别清晰地表达出来，只是感觉巨头一进到渠道当中，它的效率就天然地比较高。

当时我也不理解背后体系化的逻辑，但是阿里讲究的是数据驱动——这是阿里教会我的一个很有意义的点，阿里全数据的透明度、完善度都很好——我们就学会了用数据去佐证自己的感受。

2012年到2016年期间，美妆赛道的搜索词中，品牌词的搜索占比逐年增加。当时品牌词的转化率也是非常恐怖的，品类词可能就是3%~5%，好的有7%~8%，很少有破双位数的，但品牌词的转化率在20%~30%。我想，怎么才能有品牌词的搜索占比？那肯定是它做了大量的品牌动作。

我觉得以后美妆行业的竞争一定是品牌之间的竞争。那可不可以有一个时间差，我用我今天的认知，跳到一个其他的、品牌还没有特别聚集的产业？我就开始找这样的生意。

首先，我要去看品类词的搜索占比，一定得是占比非常高的，才证明品牌还没开始占据这个赛道。另一个商业指标就是复购率。比如美妆行业，全行业的复购是很高的，但是单一品牌的复购不高，大品牌也不高，因为消费者天然喜欢尝试。

商业指标帮我理性地分析选择方向是不是对的，剩下的就到了个人兴趣跟个人能力。我从小养狗，我父母喜欢养猫，我对宠物有天然的喜欢。但是之前我一直把它当成个人情绪的陪伴，没有把它当作一个事业来看待。但直到那个数据出来之后，我就猛然找到感觉了。

所以，我入局宠物赛道的节点，是基于数据化的分析得出的。2015年，我就在公司内部推动了这个项目，发展得也还不错。但是宠物的交付链路太长，从开始销售到最后收款，服务周期比化妆品长很多。再加上宠粮按斤卖，在物流履约上面的交付也会比较久。

从这两个维度去看，宠物生意的爆发属性和美妆是没办法比的。集团层面觉得还是要把精力放在美妆上面。

到了2017年，我还是想去做有品牌建设空间、有复购的生意，所以就出来正式创立了凯锐思。

对话创始人

带着美妆经验，走进“专宠专用”的窄门

天下网商：2017年进入宠物行业，您觉得这是一个合适的时间点吗？当时猫赛道还没有完全起来，凯锐思一开始切入的是狗赛道，狗赛道的竞争是相对比较激烈的。

朱长林：真正的黄金时间应该是2012年，宠物犬粮的元年。

我2017年进来的时候，已经认识了一些比较优秀的品牌方操盘手，他们说：你这个时候进来，如果不投入大的资金，很难在主粮赛道拿到结果。

但我的结论是，能不能在一个行业取得成功，跟进入的时间点没有决定性关系，而是取决于需求是不是被充分满足。如果竞争对手特别优秀，需求已经得到了非常精细化的满足，哪怕你是刚刚进来一年（也没机会），就跟电动汽车一样，大家动作足够快，很快就会变成红海。

我们看到当时在线上卖得好的品牌都有一个特点：它的视觉和产品设计理念是相对滞后的。如果我们用美妆的竞争格局去看宠物赛道，能明显看到那个确定性的机会。所以视觉基础成了我们的第一个破局点。

当时在宠物赛道，从看见到咨询，再到购买、收货和售后，每个环节大家都做得比较粗颗粒。但这个产业为什么还能发展？肯定就是供需关系的极度不平衡。

天下网商：之前有其他从业者说过，他想把品牌做成“宠物界的三只松鼠”。您当时对凯锐思有没有什么期望，例如“宠物界的薇诺娜”？

朱长林：当时的想法就是，消费者花钱买产品，肯定是希望得到某一些功能性的价值。你得先解决这个产品实际的物理价值，才能去谈所谓的情绪价值。

当时我们的思路就是，我可不可以解决宠物身上一些特殊性的问题？美妆行业典型的功能性代表就是薇诺娜，我们非常认可功能性这个方向。当时（宠物）行业主打的都是美味食材、促进食欲那种路线，但我们认为产品的价值应该是解决问题，而不只是维持营养的供应。

所以你看到，我们1.0的VI视觉是一个“营养博士”的形象，就是特意做出的一个视觉锤。

天下网商：在行业还在追求适口性的年代，凯锐思选择了以科学喂养作为破局理念。它的第一批产品是“专宠专用”系列，至今也是品牌的主推产品。“专宠专用”方向当时几乎只有海外品牌在做，凯锐思作为一个新品牌，为什么敢切这个方向？

朱长林：看到了商业机会。我不认为2017年是一个非常蓝海的窗口，因为很多优秀的商家已经进来了，你必须先撕开一个口子。细分化的逻辑无非就是这一刀怎么切，横着切、纵着切、斜着切，角度取决于创始人对商业机会的洞察和理解。

当时我看到，小区里大家在一起交流的时候，会问：你养宠吗？我养。第二个问题就会问：你养的啥？猫还是犬？什么品种？

在日常沟通中，品种是一个非常前置的信息点。之后，我们又去看了市面上做这个方向的（品牌）。疯狂小狗做通用粮，皇家做品种专用粮，这两个方向的企业家都做得很优秀，就证明方向没错。

对话创始人

“反直觉”的生意，跑出3倍效率

天下网商：凯锐思最先做的是哪几个品种的专用粮？

朱长林：第一款产品是巴哥的专用犬粮，后来又选了中大型的拉布拉多，这两个品种其实不是主流。但我们遵循一个原则：创业的第一步不是来自于能做多大，而是要先活下来，验证商业判断。所以我们选了一个在中间的、也不是说极小的品种。这个产品上线了差不多一周，我们的销量就起来了，验证了消费者对于我们的产品诠释是认可的。

天下网商：当时您看到了哪些数据，觉得这个商业模式是可以跑通的？

朱长林：转化率。我们的转化率基本上是直接竞争对手的3倍，换言之，我的流量成本是它们的三分之一。这就是非常笃定的一个指标了。

天下网商：“专宠专用”背后是科学化、精细化喂养，直到今天也是一个偏高端的方向。为什么凯锐思反其道而行之，要做一个性价比品牌？

朱长林：你这个问题很好，很关键。如果从顺人性的角度来讲，你卖的是一个精细化产品，那你就应该贵。但当你确实卖得贵的时候，就没有太多的竞争优势和价值。这是我的逻辑。

比如这瓶水，我们知道有1块钱的水，也有10块钱的水。如果是一个精致的、玻璃瓶装的水，大家一眼就觉得它应该卖很贵。它标价10块钱摆在货架当中，你能接受它贵，但是你不见得会选择它。我觉得这就是需求跟商业当中逆人性的部分。

我当年有两个选择：一个是大众定位，不做那么精细，卖一个便宜的价格，大家觉得OK；要不就是做专宠专用、精细化的宠粮，卖高价，大家也能接受。但是如果朝着这两条路走，一定活不下来。我应该做的是，给消费者一个高价值的解决方案，但是给他一个低成本采买的机会。只有这样，机会的压强才能出现，我才能够在短时间内取得3倍于竞争对手的效率。

天下网商：到你们涉足更主流的宠物品类，和通用型宠粮“正面对决”的时候，怎么和这类宠粮做差异化？

朱长林：一个新品牌要在短时间内构建强大的技术壁垒，我觉得是不现实的。比如在做泰迪专用粮的时候，我们需要真正理解这个犬种的核心特点。比如，它的牙是偏细的，和比熊等其他小型犬还不太一样。所以怎么让粮“脆而不硬”，这是非常关键的。

我们遵循第一性原理：你在产品上的投入，消费者是不是能感受到价值，而不只是你认为它好。我们从粮型上、工艺上，尤其是膨化的参数指标上做了创新，让用户真正感受到，吃这个东西确实不太一样。这是1.0的微创新。

慢慢地你会发现，它（犬种）的毛发、皮肤都会有一系列的问题，然后消费者会跟你聊，因为你做专用粮，消费者的期望也会变高。到了2.0阶段，我们就从口腔到肠道，一点点去研究。

现在是3.0阶段。3.0是研究好肠胃之后，需要在阶段或品种上，找出最特殊的那个点，解决它。这就是我们企业内部的产品研发“0-1-3”模型。

0是坚决不能出现的部分。宠物食品当中不能出现两个东西，第一是影响宠物健康的，第二是违背人类对食品的认知跟理解的。也就是要新鲜，要安全。1的部分就是肠胃。我们不管做品种专用还是分阶专用，都要遵循一个逻辑：必须找出核心的、不变的东西，否则研发方向就会散掉。3的部分就对应了不同犬种和不同阶段宠物的特殊需求。

对话创始人

进军猫粮市场，打出“6阶营养”新品

天下网商：凯锐思什么时候开始拓到宠物猫市场的？

朱长林：2019年8月份启动的。犬粮做了两年之后，我们能明显感觉到猫的增速非常快。跟进的逻辑还是把之前做得对的事情复用，所以我们就做了品种猫专用猫粮，上了英短、美短、布偶的产品，顺势切进来了。

天下网商：做猫的产品跟做狗的产品有什么区别？

朱长林：区别还是比较大的。在犬产品上面，大家对于品种比较有共识。但是猫不一样，不同品种的差异没有那么大，甚至消费者都不确定自己养的猫是什么品种，这是杂交生育的问题。其次，猫的品种没有犬那么丰富，热度集中在几个品种。

当时我判断，专用型猫粮赛道的市场份额可能没有专用型犬粮那么大。果不其然，我们跑了一年多，就要面对一个比较艰难的决定：要不要进入分阶猫粮的市场。我们就上了幼年期、成年期、老年期的猫粮，迎来了第二波增长。

天下网商：为什么坚决不碰通用粮？

朱长林：核心是，品牌还是要解释明白自己的价值在哪儿，这是其一。其二就是以终为始，去看人的市场的发展：护肤品、保健品，都已经有了儿童专用的产品。所以细分化是商业竞争到一定结果的必然产物。与其被动等到那个阶段，不如我把这件事情提前做了。

天下网商：近期，凯锐思推出了“6阶营养”新产品，进一步把猫的生命阶段分为6阶。为什么选择从这个角度去切宠物市场？

朱长林：过去十年，我们积攒了1500万养宠用户，从他们的反馈中，我们发现了很多核心问题。比如“不吃”的占比非常大，不吃产品，后面所有的那些营养就都不成立了。第二就是肠胃的问题：软便、便秘、腹泻……有一系列问题要解决。

有两种解决办法。一种是按功能：找一个配方，先解决不吃的问题，然后在肠道消化上面做得好一点。但这个逻辑会出问题：同样一个配方，不同犬猫吃下去的状态是不一样的。

我们就把“不吃”的比例再进行分配：哪一个阶段的猫不吃的比例高？一头一尾——离乳期的幼猫，乳牙比较嫩，产品的颗粒、硬度，都不能超过它承受的范围；尾部的老年猫，牙齿松动，也不能吃太硬的东西。所以我们启用第二种办法，提出了分阶的概念。

天下网商：此次凯锐思推出的6阶猫粮有什么特点？

朱长林：我们瞄准宠物不同阶段在美毛、关节、泌尿等方面的重点需求，在猫粮中加入新西兰绵羊奶、高纯鱼油、鲜兔肉、南极磷虾等稀有食材，结合我们的500亿专利益生菌和Uptake营养吸收技术进行复配，实现“精准营养，科学守护”。

我们的研发体系也在不断完善。凯锐思有诺奖得主出任首席科学家，国际兽医专家担任首席研发顾问，还与南京农业大学联合成立了宠物分阶喂养研究院。同时和山东省农科院、华测等机构达成战略合作，协助完成全链路品控检测体系。

天下网商：分6阶不会觉得太多了吗？会影响到SKU研发和管理的难度。

朱长林：会的，企业内有这样的声音。我觉得任何一个品牌背后都是两层逻辑。一层逻辑是消费者的价值，另外一层逻辑是企业内部组织效率的问题。如果站在组织效率上来讲，确实6阶比较多，但是三阶又太少，如果真的要论多少，可能通用粮的效率更高。

那还是回到一个逻辑，企业的核心文化是什么？以客户价值为中心。如果你觉得这个事情是对的，剩下的事情无非就是不断提升组织能力，去解决复杂性问题。

对话创始人

品类专家or人群品牌？

天下网商：在宠物品牌里面，凯锐思总给人一种比较神秘的印象。之前有媒体提到过“凯锐思现象”：这个品牌似乎声量不大，但却在10年内默默做到了10亿元量级。诀窍是什么？凯锐思的产品是卖给了下沉市场的“沉默的大多数”吗？

朱长林：任何赛道当中，永远都会有多元化的人群出现。有站在舞台上、灯光下，非常耀眼的那一部分人群，也会有很多默默无闻、不能被我们所熟知的人群。

我的判断来自于现实生活中的感知。我发现，很多人愿意喂养流浪猫，但是不愿意把流浪猫领回家，因为他们会想到很多现实因素：居住环境、时间、成本，这些都是问题。

为什么中国的养宠渗透率不能达到欧美那么庞大的数值？背后一定是有很多担忧的。无非两点，一个是时间负担，一个是经济负担。

站在我的视角，肯定要做一个选择，到底是服务舞台上的人群，还是要服务大众？我们坚决选择了后者。大众生意最大的特点是规模化优势比较明显。这个方向选完，才有了定价逻辑。所以大家说的这个“凯锐思现象”，我觉得在各行各业都有。

我们不追求单一的爆品，我们本身就是一个个很细分的产品。我们追求的是把每一单交易尽可能做得完备一些，用户和口碑就会慢慢生长、建立起来。

天下网商：除了主粮之外，凯锐思在零食、用品、保健品等品类是不是也有一些布局？当时拓品的逻辑是什么？

朱长林：市面上的商家可以分两类，一类是品类专家：我是谁？我是哪个品类？我是烘焙粮/膨化粮/冻干粮的专家。还有一类像Babycare一样，做的是人群生意。

我非常认可人群生意的方向。对于养宠诉求来讲，养宠人并不是从一开始就想买一款粮，他们的想法是：我要养一只宠物，比如养猫。在这个过程中，我要买猫粮，买碗喝水，还要买猫窝、猫砂，等等，这些东西是“被迫”的，不是主动诉求。围绕着养宠这件事情，消费者真正的诉求是：我能不能降低养宠的成本和投入精力的复杂度？我觉得这是未来一个大的机会。

决定了做人群生意之后，我们首先拓了零食，又拓了保健品。围绕“吃”这件事情，我们延伸了其他几个系列，上线之后效果也不错。其实养宠最核心的心智品类就是主粮，只要大家对你的主粮充分认可，其他品类的连带是顺理成章的。

天下网商：为什么不考虑做一个新品牌，摆脱一下固有的心智？

朱长林：我要做的是一个人群品牌，我不担心“性价比品牌”这种心智认知。

不论是做中高端还是大众端，本质上还是来自于品类专家的定义。今天我希望能服务更多人群，我的生意体量、社会价值就会越来越大。我不会把一个品牌局限在只服务某一类人群，无非是在发展的过程中，你用多个品牌来面对不同用户更高效，还是用一个品牌更高效。在我看来，人群品牌越聚焦越好。

对话创始人

渠道版图：线上、线下和出海

天下网商：凯锐思目前有90%的销售额是由线上渠道贡献的，是出于什么考虑？线下渠道准备如何发力？

朱长林：企业的发展阶段不同，所以出牌顺序不同。品牌的终局状态——或者说成熟状态，没有谁更重要这一说，全渠道的能力都是要补充到的，只要能够触达到用户的地方，都要把货铺下去。

对我来讲，线上的发展是我的大长板，需要把长板部分先做好。我对线上渠道比较了解，天猫渠道又是我最擅长的，所以把天猫作为主渠道。我也慢慢了解线下渠道的生态，为线下开拓产品系列。

线下渠道擅长的是服务。线下交互体验非常好，尤其是情感链接、售后服务体系，承接效率天然比线上好。但不足的是，大家特意为一款粮去线下门店或商场选购，这件事情的时间成本巨高。如何让消费者在时间上面更高效，这是我线下破局的关键。

天下网商：线上渠道里，凯锐思在货架电商的占比也是高于兴趣电商的，这是怎么考虑的？按照常规思路，你们做内容投流其实挺合适的。

朱长林：我觉得兴趣跟货架有各自的优势。货架电商最核心的点就是需求非常明确。兴趣电商则要在一个不确定需求的池子里边，把用户需求先激发出来。我们现在兴趣电商（份额）还没有超过货架电商，是因为组织能力还在构建中，创始人的基因也很关键。

天下网商：您是从淘宝做电商起家的，天猫平台对凯锐思有哪些特殊的意义？

朱长林：我很感谢阿里的第一点是，它教会了我商业的部分，这是认知层面。第二点就是，它让我学会了用数据化的决策来推动整个企业的发展。第三点就是整个用户体系的构建，我们真正从商家交易的逻辑，变成了品牌跟用户之间链接的逻辑。

我从20多岁进入到电商赛道，跟阿里结缘，一直到今天，如果没有新时代给我的机会，一个刚毕业的小伙子要去企业里一点点摸索，也不知道背后的逻辑是什么，很难走到认知打开的那一步。

对话创始人

自建供应链，直面“毒猫粮”争议

天下网商：现在凯锐思的供应链是怎么分布的？

朱长林：我们现在处在“分步走”的第一阶段。我们的核心供应链在山东菏泽，还有江苏。从今年开始，我们启动了自有工厂的建设，这是第二阶段，代工跟自有生产相结合。

天下网商：在宠物行业，有的品牌从一开始就很重视自有工厂，投了大额资金去建厂；也有的品牌觉得现在中国供应链已经很成熟了，可以直接用。凯锐思现在处在哪个阶段？

朱长林：我们一开始选的是后者，放大自己的长板，短板让其他合作方补上就好了。到了今天，“6阶营养”下面有很多研发成果要落地，不管是出于研发成果的验证效率，还是出于保密性，我觉得自有工厂都应该出现了。

从2017年到现在，我明显感受到供应链变得非常成熟、完备。但代工厂肯定希望通过同类型业务的集合和规整，保证生产效率。但对我来讲，我要的是定制化、个性化、精准化。双方不是同一套逻辑，决定了我们必须要做自有工厂。

天下网商：之前凯锐思遇到过一段时间“毒猫粮”的舆论。前因后果是什么？

朱长林：客观来讲，这是我个人对于行业理解一些判断失误的地方。

我做美妆、做箱包，发现中国的供应链优势，最大的成果呈现在产业带上。你进到这一行，自然会听到某个区域的产业链上下游配套非常完备。在2015年到2017年，我们听到某个区域有天然的区位优势，认为它就是宠物的产业带。

那个阶段山东工厂还没有规模化优势，我们就用这套逻辑，去找了当地比较有规模的工厂合作，发展的节奏也比较好。但是1年多之后发现，原来那个区域生产的宠粮在消费者侧是有认知差异的，行业媒体对那个区域也有一些看法和意见。所以我们把代工厂挪到了山东。

天下网商：意识到凯锐思的负面舆论之后，您做了哪些动作？

朱长林：外界的声音，不管来自B端还是来自C端，不管是好的标签还是不好的标签，答案只有一个，就是创始人和组织能力一定在某些方面存在缺陷。我知道这个事情（“毒猫粮”舆论）之后，第一反应就是追根溯源：这是一个认知问题，还是一个客观事实？

我们一层层拆解下去，说我们“毒猫粮”标签的，无非就两个点。第一，我们的产品是在那个区域生产的。这个我不做过多解释，我作为单一企业没办法扭转整个区域产业升级的问题，它需要一个长期的修复与升级过程。

第二，就是我们的售价。这和品牌定位有关系。我认知上的所谓“毒狗粮”“毒猫粮”，一定是使用产品后伤害了身体机能。它要有两个佐证，第一个佐证是确实有一些毛孩子受到伤害了，第二个佐证是产品里确实检出来了毒素、细菌、重金属等成分。这两个东西都是没有的。

所以这个标签背后，我愿意为自己当时的选择、造成了大家误解的结果（买单）。从2019年开始，我们已经把核心产能全部迁移到山东、江苏的头部合规大厂，同时启动了自有工厂的建设，2023年还落地了央视探厂的 “水晶厨房” ，开放全流程直播。

我们还建立了一套从源头根治、长期主义的完整体系。包括派驻专职品控工程师全程驻厂跟产，重金属、毒素、微生物等各项检测标准对齐或高于国标。我一直说，地域决定不了品质，标准才决定品质。

对话创始人

终极愿景：品牌的“消失”

天下网商：在小红书这样的社交媒体上，宠物是一个热门话题。您关注过凯锐思在这些平台上的内容风向吗？凯锐思在营销层面投入怎么样？

朱长林：小红书也好，抖音也好，阿里生态的内容平台也好，这些营销渠道给商家跟企业一个很大的价值就是，消费者允许你去解释和表达一些非交易性的理念。这个意义非常重大，我们可以在事前去影响他们。

原来我们收集到的消费者声音来自于购物评价，但是这些评价全部跟商品、跟交易相关，你只能看到宠物吃得好不好、服务态度好不好，看不到消费者其他的生活状态。顺着这个原点，我们再去研究小红书，去听用户的声音。

我们看到，大家更多在小红书讨论养宠这件事本身。这验证了我的一个观点：没事的时候他们是不会讨论你（品牌）的，但凡讨论你，你一定有做得不好的地方。

这也印证了我的终极追求——我希望在养宠场景下，宠物的食品跟用品应该通通消失，它应该就是宠物家长跟宠物的一个空间。我们还是要加大投入力度，去保持跟用户的沟通，尤其是非交易场景下的沟通。

天下网商：从行业角度来看，现在中国犬猫宠物数量还在增，但也只是微增，很多人认为宠物行业要进入存量竞争了。您怎么看待？对行业前景有什么判断？

朱长林：首先，宠物赛道的增速确实放缓，也能明显感受到竞争加剧了。这个现状不光是出现在宠物赛道，整个大快消都面临这样的情况。但是今天看竞争最惨烈的母婴行业，依然能看到Babycare这样的品牌在保持双位数的高速增长。任何市场当中都一定会有非常优秀的、逆势增长的品牌，也一定会有在快速增长的时候赚不到钱的品牌。

所以我还是保持两个观点。第一，坚定看好宠物赛道在消费品当中领头的位置，接下来随着人群结构多元化、情感价值日益重要，这是一个不可被取代的赛道。第二，竞争倒逼品牌方思考一个问题：我们过去只是在卖产品，是物理层面的价值；今天则要站在心智层面，思考品牌的价值。

天下网商：远期来看，您希望凯锐思成为一个什么样的品牌？

朱长林：首先，还是要把过去好的部分保留住——山东人务实、理性的状态。我们要扎扎实实地去做事情。其次，把我们曾经不擅长、但是又非常重要的倾听、理解、沟通做好，真正去做一个人群驱动的品牌，服务养宠这件事情。

我希望未来有一天，凯锐思会完成它的使命，然后退场。品牌不再是主人要去费心纠结、反复权衡的议题，只需要安放在家里的一个角落，把更多空间留给养宠、相伴这件事情本身，这才是有意义的。

注：文/天下网商，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。