丽人丽妆的“总代”进阶 从渠道操盘手到海外品牌合伙人
作者：张从容 文章来源：亿邦动力
2026-06-12 14:33
作者：张从容 文章来源：亿邦动力
2026-06-12 14:33
邦小白快读
【亿邦原创】丽人丽妆，又签下一欧洲高端产品线。
6月3日，英中贸易协会总部，丽人丽妆签署英国皇家植物园邱园授权产品线战略合作协议，成为该授权产品线的中国地区线上总经销，负责在中国线上渠道的市场推广、渠道管理、产品销售等。
中国美妆个护市场持续扩容，然而，面对多元化的渠道生态与消费群体，海外品牌想要在中国市场实现有效开拓，选择具备综合能力的合作伙伴至关重要。一个优秀的经销商不仅能够精准传递品牌价值，更能通过高效的渠道管理与营销策略，快速提升品牌声量与销量，助力新入局品牌在中国市场构建稳定的品牌根基，践行长期主义。
在此环境下，作为与超200家品牌合作的国内美妆电商龙头企业，丽人丽妆适应市场环境，从传统电商代运营向总代模式转型，从单一的销售方转型为品牌全面增长伙伴，助力品牌在中国市场完成从0到1的孵化，实现长期高效运营和增长。
01
丽人丽妆结缘百年邱园
以全链路运营注入长期价值
始建于1759年的英国皇家植物园邱园，于2003年被列为世界文化遗产。作为世界植物学宝库，邱园不仅拥有40座历史古建筑、数十座大型温室及26个专业花园，更保存了约5万种植物（占世界已知植物的1/8）和约25亿颗全球种子。
邱园授权产品系列，继承了邱园的深厚文化底蕴和科学积淀。在众多经销商中选择丽人丽妆，这个背靠文化和科研的产品线看中的，是丽人丽妆兼顾全链路运营与品牌故事的能力。
对进入中国的海外品牌而言，全链路运营，是品牌在各个渠道的短期突破和中期扩容，而品牌故事，则是品牌价值的长期资产。作为国内美妆电商龙头，丽人丽妆不仅具备品牌孵化、全周期管理到全域高效运营的全链路能力，更拥有帮助超200家品牌成功进入中国市场的实战沉淀——将海外品牌的故事与文化，转化为中国消费者可感知、可认同的价值。
值得一提的是，此次与邱园授权产品线的签约，在英中贸易协会（CBBC）伦敦总部完成，CBBC消费经济总监Antoaneta Becker与公共事务总监Jie Latham受邀出席。
据了解，CBBC成立于1993年，是英国工商界共同组织设立的对华经贸促进机构，拥有近千家会员单位，帮助进入中国市场的英国企业提供各类服务，长期承担中英交流合作的官方桥梁。作为英国促进对华贸易和投资的国家级商业贸易网络，一直处在行动的核心位置，积极参与两国在每个行业和地区的合作。
CBBC相关代表的出席，彰显了此次签约的官方认可度。此次合作中，丽人丽妆推动的不仅是产品进入中国的单向流通，更是全球消费资源与中国市场的高效协同与价值共创。通过向总代模式的战略转型，丽人丽妆正助力国际品牌在华实现长期主义发展，将全球优质资源深度转化为在地的核心品牌资产。
如今海外美妆品牌在中国，正经历一场深度洗牌。优质品牌精准洞察本土需求的高质量“闯中”，反而迎来确定性长期增长的契机。丽人丽妆转型后的总代模式，并不仅被寄予“未来可期”的厚望，而是在实际运营中，切实帮助众多海外品牌实现爆发式增长。
02
差异化定位与精准营销
丽人丽妆重塑温丽慈在华竞争力
在众多海外美妆品牌中，韩妆在中国市场的本土化困境尤为典型。
一方面，随着旅游政策的放开，赴韩旅游与代购成本大幅降低，官方渠道的价格优势被显著削弱；另一方面，部分品牌的叙事严重同质化，当“韩流滤镜”逐渐消散，仅靠明星站台的粗放式营销，已难以激发消费者的信任与情感共鸣。
然而，在这一困境中，温丽慈却成为近年来少数突围的韩妆黑马。在丽人丽妆的全链路运营下，仅用一年时间便实现了从“零认知”到销量高达1.6亿、多次登顶抖音及天猫榜单榜首的爆发式增长。
实际上，该品牌于2020年在韩国上市，主打爽肤水、精华、面霜等护肤品类，核心卖点是为敏感肌提供简单有效的护肤方案。
在正式进军中国市场之前，温丽慈已在东亚市场取得了现象级的成功。品牌不仅成功入驻韩国Olive Young、Hwahae、Kakao送礼等主流线上线下渠道，更凭借强劲的产品实力，强势登顶韩国Olive Young多个品类销售榜单、日本Qoo10化妆品类销售榜，以及2024 GLOW PICK AWARDS等多个亚洲权威榜单。
与此同时，温丽慈的全球化布局也已初具规模，正稳步拓展并成功进驻泰国、俄罗斯、美国等海外市场，展现出强大的国际竞争力。但仅凭“精简护肤”这单一概念，并不足以打动中国消费者。
进入中国市场，丽人丽妆为温丽慈定制了本土化打法。温丽慈原有的“天然、温和、敏感肌友好”等卖点，已被竞品过度消耗，陷入同质化僵局。此前，一批主打相似概念的海外品牌因难以突围，已相继退出中国市场。
于是，合作起步期，在破局大单品的选择上，丽人丽妆选择温丽慈的乳液作为冲锋主力，同时制定“水光妆前乳”这个差异化卖点，成功在乳液的红海市场中突围。短短数月，荣登抖音修护妆前乳人气榜、天猫国际保湿面霜新品榜、舒缓乳爆款榜等多个榜单TOP1。同时，该产品凭借上脸的水光感与上妆后不卡粉的细腻服帖度，口碑迅速攀升，复购率也随之增长。
大单品打爆后，丽人丽妆初步形成了一套为温丽慈定制的全链路运营模型，并为系列产品持续深化“水光肌”概念，全线产品营销卖点围绕“水光肌”展开，并通过内容反馈与站内数据，验证模型的整体可行性和卖点的通用性。
在逐步放大品牌规模和声量的阶段，丽人丽妆没有为温丽慈盲目堆砌明星代言，或扎堆进入头部达人直播间，而是将品牌在韩国的既有声量，本土化迁移至国内。在种草环节，团队主打“韩国女团化妆师必备”“韩国化妆室都在用”等专业背书，同时合作在韩达人，在内容中带上“韩女人手一瓶”“SNS刷屏”等关键词。这种真实反馈，大幅提升了产品可信度，同时配合店播等多渠道销售，完成从种草到转化。
一系列定制化打法，配合丽人丽妆擅长的多平台全渠道布局，让温丽慈在中国迅速站稳脚跟。值得注意的是，丽人丽妆的全链路布局，已不局限于线上，目前已助力温丽慈进驻调色师、KKV等线下新零售渠道，串联起了种草、体验、转化、复购的全链路闭环。
如今，海外品牌“闯中”，面临更复杂的考验：短期要声量破圈，中期要业绩稳增，长期要品牌叙事。温丽慈破局，证明丽人丽妆在战略转型后，其总代模式已形成一套成熟、可复制的商业打法。这种超越传统代运营的新模式，不仅为海外品牌“闯中”提供新解法，也为丽人丽妆自身拓宽了新增长空间。
03
从“美妆代运营”到“欧洲品牌的合伙人”
在代运营与品牌的合作中，常见路径多为“收购”与“传统代运营”。对代运营方而言，收购虽能掌握绝对话语权，但也意味着要全盘承接品牌的盈亏风险；而传统代运营往往话语权较弱，或仅能参与营销、销售或渠道等单一环节，难以触及整体决策。
丽人丽妆的总代模式，恰好在两者之间找到了最优解。它既规避了全盘收购的重资产与高风险，又打破了传统代运营的“执行者”天花板，使代运营方能够以合伙人的身份，在全周期内深度参与品牌的核心决策。
对品牌而言，丽人丽妆总代模式的核心优势，不仅在于打破“仅卖货”的局限，同时在于将合作节点前置。在合作早期，双方即进入“共投共创”状态：不仅共同验证核心产品的市场机遇，更提前沉淀营销内容。这种“未卖先热”的策略，为品牌在中国市场积蓄了初始认知，从而实现更高效的生意增长。
随着向总代业务转型，丽人丽妆的业务结构得到改善，业绩表现也随之回暖。
2026年一季度，公司营收达到4.15亿元，同比增长15.07%。其中，总代业务营收同比暴增超300%，占总营收比例的18%。这种业务结构的优化，有助于公司扭亏为盈，归母净利润1033.77万元。
作为与天猫合作超十年的头部服务商，丽人丽妆已连续11次荣膺“天猫六星服务商”，获得了美妆电商领域极具分量的官方认证。面对行业认可，丽人丽妆并未止步于过往的经验积累，而是全面向“技术驱动”转型。公司深度应用AI技术，不仅实现了爆款预测、营销素材生成与行业机遇洞察，更通过智能投放系统精准优化广告ROI，将数智化能力转化为增长引擎。
在签约品牌侧，欧洲成为丽人丽妆的下一重要战场。
近年来，丽人丽妆不仅全面引入多个欧洲优质品牌，更深耕其全链路运营。除邱园授权产品线外，丽人丽妆今年已签约英国面膜品牌7th Heaven，将深入参与其线上运营与营销，亿邦动力也了解到，未来丽人丽妆计划合作更多优质欧洲品牌。
丽人丽妆与欧洲企业的合作，本质是长期主义的双向选择。与施华蔻、雅漾等百年品牌逾十年的深度协作已反复印证：当精细化运营同时承载业绩增长与品牌叙事，时间自会给出答案。
总代模式的成熟，推动丽人丽妆完成了向“品牌合作伙伴”的战略升级。这一进阶赢得了海外品牌的广泛信赖，也让“共创”成为其下一阶段的核心关键词。
事实上，丽人丽妆正从“代运营”向“合伙人”进阶转型，通过深度嵌入品牌在华全生命周期，以定制化的一站式解决方案，助力品牌实现本土化落地与商业价值的双重跃升。这标志着电商行业正从执行层的效率竞争，迈向战略层的共生进化。更是整个行业从“流量运营”迈向“价值运营”的新纪元。
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