海澜之家一周动向：25亿营销难破局，MSCI除名警示年轻化困局

主品牌营收连续下滑，研发费用占比不足1%

本周，海澜之家披露的2025年三季报显示，公司整体营收为155.99亿元，同比增长2.23%，但核心主品牌“海澜之家”营收为108.49亿元，同比下滑3.99%。这已是该品牌自2024年下半年以来连续多个财报期出现下滑。研发投入不足的问题凸显，2025年上半年公司研发费用仅为1.06亿元，同比下降4.69%，占营收比重不足1%，而同期销售费用高达24.72亿元，占营收比重超21%。这种“重营销、轻产品”的费用结构失衡，反映出品牌在创新层面的短板。

户外产品线技术参数缺失，线上销量仅百余件

为应对市场变化，海澜之家今年重点布局户外系列产品，如推出“极光95绒”羽绒服和远行冲锋甲等，试图切入热门赛道。然而，产品宣传侧重场景氛围营造，缺乏防水指数、透湿率等核心技术参数，被消费者质疑“重概念轻技术”。例如，远行冲锋甲在商品详情中未标注具体功能数据，客服回应称“防水指数目前没有具体数据”。市场反馈直接体现在销量上，其天猫官方旗舰店中，598元的远行冲锋甲最高销量仅100余件，在双11等关键节点排名落后于优衣库、波司登等竞品。

MSCI指数剔除反映资本市场对转型担忧

国际指数编制公司MSCI在11月的指数调整中将海澜之家从中国指数中剔除，该变动将于11月24日收盘后生效。这一决定源于资本市场对品牌发展潜力的理性判断，叠加主品牌营收持续下滑的现状。海澜之家近五年在年轻化转型上投入超25亿元，签约潘展乐、陈哲远等新生代明星，并冠名热门综艺，但高强度营销未能转化为市场认可，年轻消费者仍视其为“父辈衣橱”，暴露了品牌对需求误读的深层问题。

年轻消费者质疑产品专业性，品牌形象固化难破

海澜之家的户外产品被指“浮于表面”，例如“极光95绒”羽绒服虽采用冲锋衣版型，却未阐明面料技术或压胶工艺，吊牌信息仅标注基础材质。品牌回应称采用“硬科技软表达”方式，旨在将科技转化为可感知的体验，但零售评论指出，其轻资产模式依赖供应商提供技术方案，自身研发有限，导致产品缺乏竞争力。在舆情方面，消费者反馈显示品牌形象固化难题未解，年轻化转型仅停留在营销层面，未能通过产品创新实现突破。

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