巴西 互联网最后的战场
作者：洋紫 文章来源：霞光社
2025-10-31 17:01
作者：洋紫 文章来源：霞光社
2025-10-31 17:01
邦小白快读
滴滴败诉，美团上线，一场商战发生在太平洋彼岸。
昨日，美团旗下品牌Keeta正式在巴西市场运营，首批试点城市为圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特。但上线前就已经获得了一次胜局，8月Keeta与滴滴旗下99Food就违反竞争法一事在巴西圣保罗法院对薄公堂，一审判决的结果为，Keeta获得胜诉，巴西圣保罗法院宣布99Food禁止合作餐厅与Keeta开展业务的合同条款无效。
官司打起来的时候，Keeta在巴西都还没正式营业。就算到了现在，双方也还没在同一个城市正面交锋，目前99Food已经运营的城市为戈亚尼亚、圣保罗和里约热内卢，双方经营的城市都是对方未涉足之地。新市场、老对手，抢市场之前先在法院相见，巴西市场竞争的火药味，由此可见一斑。
而围绕巴西的看点远不止外卖这么简单。近两年，多家互联网企业都将目光望向了巴西市场。如电商企业Temu、Shopee，内容公司TikTok、Kwai等等，就连马斯克也喊话说要在巴西押注于超级应用X，挑战在巴西占主导地位的WhatsApp。
超级App是全球数字经济的高地，它们以高频入口聚合多场景服务，在支付、社交、出行、生活等领域形成闭环。从中国的微信，到东南亚的Grab，再到非洲的M-Pesa，不同地区都在以自身的社会结构和消费逻辑重塑数字生态。
2024年，德国航空航天中心在论文《Digital platforms’growth strategies and the rise of super apps（数字平台的增长战略与超级应用的崛起）》中为超级App做了定义：超级应用使用户能够在同一个应用内访问即时通讯、支付、电子商务、外卖、网约车等众多服务。（Super apps allow users to access messaging,payments,e-commerce,deliveries,ridesharing,and many other services within the same app.）
与成熟市场相比，拉美仍处于生态裂变的中期，虽有Rappi、Mercado Livre（美客多）等代表性平台，但它们各自主攻单一领域，如外卖、电商、支付或社交业务，尚未形成真正的“超级入口”。
互联网变革的下一个主角，极有可能就在巴西。新局旧友，共同游向最后一片蓝海。
如果用互联网的方式水平地切开全世界，每一个区域都有近20年里长在手机上的数字生意。
最早的故事里，起点在美国。21世纪初的互联网浪潮中，Google、Facebook、Amazon、Apple定义了全球的技术范式，但最早的形态功能单一、制度稳固，随着欧美市场互联网的监管强化、增长放缓，在移动端生态上，它们已让位于中国和新兴市场。
中国的故事始于1999年的中关村，那时中国网民不足一千万人，宽带几乎等于奢侈品。接下来的二十年，是中国互联网的爆炸期，2003年的淘宝、2004年的QQ、2011年的微信、2013年的支付宝钱包、2016年的抖音，这一系列产品成了中国人手机上装机必备的app产品。
随后，社交、支付、电商、内容逐渐融合，支付、打车、点餐、视频、办证、医疗，所有服务都被卷入一个超级生态，中国诞生了世界上第一批真正意义上的超级App，更多功能、更多用户，超级App渗透到用户的全场景生活环境之中，形影不离、难分难解——可以说是被全球模仿的完美商业模式。
而发展至今，微信MAU约13亿、支付宝MAU约9亿，中国互联网也早已迈进了增长见顶、监管趋严、竞争转向效率的时期。
按照时光机理论，东南亚的互联网故事晚于中国，并且有着明显Copy from China的特质。2010年之后，印尼、泰国、越南、菲律宾陆续进入移动时代。在这里，Grab和Gojek从摩的叫车App出发，靠着高频出行切入支付和外卖，再通过支付延伸至金融和电商，逐渐长成了超级App。它们与中国互联网模式有相似的生态逻辑，却在多语种、宗教多样的环境中，以更缓慢、更本地化的方式生长。
如今，东南亚市场也已经进入整合期，金融科技（如SeaMoney）、短视频（TikTok、Shopee Live）正在融合，未来五年，这里可能是全球第二个出现“多国级超级App”的地区。
相比之下，在由巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利组成的拉美大陆上，金融体系高度分层、信用卡普及率低、物流效率落后，但智能手机渗透率却高达80%以上。这意味着一个巨大的“数字化真空地带”，或许是互联网的最后一个未竟之地。
巴西人人均嗜网如命。
据Meltwater数据，巴西是世界上最热衷于使用社交媒体的人群之一，每天人均使用智能手机的时长为5小时25分钟，在全球排名第三。
一个巴西青年每天使用手机的场景可能是这样的：早上起床用手机浏览《圣保罗页报》上的新闻，追踪国内国际热点事件；出行上班需要打车，打开99App，专车随叫随到；午饭时间打开谷歌搜索附近评分高的餐厅或者用iFood叫外卖；下班后用Cinemark Brasil买张电影票，打开Azul预定假期出游的机票；晚饭后自学充电，在Youtube上学习商业思维课程，活在Doulingo上免费学习外语；睡觉前刷刷TK、Kwai上的视频，跟家人朋友用Whatsapp或者messager打电话，看看ins的博主又在推广什么商品，或者上Mercado Livre或者Shein，商品直接快递到家......
Reddit网友们推荐在巴西使用的app，涉及各个领域、每个领域的产品都很丰富。
不仅手机使用时长长，移动互联网的渗透率也高。Statista数据显示，截止2024年，巴西约有1.83亿互联网用户，互联网普及率86.2%，而2025年巴西活跃的手机连接数约为2.17亿条，约为人口的102%（Datareportal数据）。
作为拉美第一大经济体，巴西人均GDP约11178美元，与中国的水平相近。2024年，从IMF的报告，巴西私营部门储蓄率（gross national saving,private sector）在2024年为约19.6%。也就是说，巴西整体上具备中等偏上的购买力基础，尤其在人口规模、互联网/移动用户基数大且活跃时，为消费市场提供了潜力。
同时，这里也是拉美唯一拥有完整数字经济生态，即支付体系、本地服务、创新金融、年轻消费人群的国家。iFood、Nubank、Mercado Livre（总部设在巴西）覆盖了本地生活、金融、电商三大核心入口。
撬动数字经济的杠杆之一正是金融体系的数字化和线上支付的普及。
排队长、费用高和流程繁琐，是巴西传统银行的问题所在。2008年，David Vélez从哥伦比亚搬到巴西时，花了五个月时间才开立了一个银行账户。彼时，巴西只有68% 成年人拥有银行账户，巴西金融体系由五大银行把控，90%的国民账户集中在它们手中，服务昂贵、手续繁琐。
2013年，David Vélez与巴西联合创始人Cristina Junqueira、美国工程师Edward Wible坐在一起伤脑筋：为什么在巴西，开一张信用卡要跑三次银行、付上百雷亚尔的年费、还要排几个小时的队？有什么方法可以颠覆传统银行模式，为用户带来更极致的消费体验呢？
基于这样的痛点，三人共同创立了Nubank，一家开设账户快速且方便，无需线下分支机构、无需费用、无需繁琐手续的新兴金融平台。其创立的第一件事即是推出一张没有年费、完全在线申请的紫色信用卡。这张卡成为无数巴西年轻人的“第一次信用体验”，它不属于传统银行体系，却能通过手机App几分钟内完成申请与审核。
从成立之初，Nubank就是一家与众不同的银行机构。其他银行通常都会向借记卡或信用卡用户收取年费，而Nubank并不收取这些费用。且Nubank的运营成本低于巴西最主流的五大银行，软件系统也全部自主开发。
而Nubank的出现则让繁琐的银行流程变得简单。2024年，巴西有超过90%的成年人拥有银行账户，超过60%的成年人拥有Nubank数字账户，Nubank的用户已突破1.1亿，其中超过7200万为月活用户（MAU）。它已成为全球最大的独立数字银行，估值约650亿美元，是拉美科技公司中的第一名。
Nubank的出现简化了金融体系，而PIX的出现养成了巴西人线上支付的习惯。
2020年11月，巴西央行吸纳了中国等国支付体系建设发展的成功经验，创立了一套类似于国内支付宝的体系，PIX。通过PIX，巴西人只需要身份证、不用信用卡，就能够点对点的完成实时交易支付。
疫情期间，巴西政府发放补贴款时，不少民众没有信用卡和银行卡，但通过PIX支付体系地接收到政府的补贴。因此，PIX的搭建也非常顺利，上线运营仅46天就完成了超过1.77亿次的交易，总流水高达1510亿雷亚尔。去年，PIX的交易量已经超过信用卡。
毫无疑问，线上支付的普及让巴西成为互联网企业落地拉美最为轻盈的第一站。而对于中国企业而言，巴西可以被看作是整个拉美布局的首站和支点：这是一个跨国可复制的试验场。谁能在巴西跑通模型，就有机会辐射墨西哥、哥伦比亚、智利等周边市场，TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均将巴西视为拉美核心增长引擎。2024年，巴西吸收了拉美全部科技投资的约55%。
如果拉美要诞生第一个超级App，它一定来自巴西。
那么，当一切条件看似都具备，是否就意味着巴西一定会长出超级App？
用户需要分别打开Mercado Libre买东西、用Nubank支付、用99打车、再用WhatsApp联络。看似繁琐、分散的使用方式背后，是否意味着存在无法打通的局限性？
首先，除巴西之外，也有很多地区的用户适应于分散的应用环境，如在日本，不同的社交app意味着不同的社交需求，这与文化环境直接相关。
不同于中国社交关系集中于微信，在巴西，社交网络是去中心化的。家庭群、邻里群、教会群、足球群……每个群都是一个微型关系。人们在这些小群体中分享商品、传递消息、完成交易。这种强社群、弱平台的社交模式，天然抵消了超级App的中心化需求。
更复杂的是文化与阶层差异的关系，比如南部白领使用信用卡与外卖应用，北部的蓝领群体仍习惯现金和线下信用账单。一款全国统一的“生活服务App”，很难同时满足两种消费心态。
其次，从操作难度上，监管层面也有一定限制性。巴西央行（Banco Central do Brasil）与竞争管理局（CADE）近年对平台垄断保持高度警惕。2020年，Facebook尝试在WhatsApp内推行支付功能，却被央行紧急叫停两个月，理由是“防止系统性风险”。
而PIX，并不具备私营属性，它是全球最开放的公共金融基础设施之一，任何银行或金融科技公司都能无门槛接入。这也意味着支付环节被彻底“去平台化”，高频入口“支付即流量”逻辑在这里失效。也就是说，超级app的必备条件之一高频入口，只能从除支付之外的其他业务进行切入。
其次，即便不谈监管，仅从基础设施层面看，巴西其实缺乏支撑“超级App”的统一体验。
全国90%的智能手机运行Android系统，但网络质量却高度不均。圣保罗、里约热内卢的用户在高铁上能用PIX付款买咖啡，而北部、东北部仍以现金为主。物流、电信、支付网络的差距，意味着App在不同地区的版本、延迟和支付兼容性都难以统一。
一名硬件企业外派至巴西的员工Jasper向霞光社表达自己近一年的生活体验：“对中国人来说，已经习惯了一个软件解决所有需求的方式。比如骑共享单车用哈啰，那你就想买个包月的套餐，然后支付就可以一直用同一个软件。”但这在巴西几乎办不到，“目前似乎没看到可以整合的切入口，需要打通很多系统，也需要量变积累到一定临界点。”
再次，商业模型上看，超级app的商业模式在巴西并不美好。专注于拉美市场的市场调研机构Americas Market Intelligence在报道中指出：巴西比其它拉美国家进入成本更高更复杂，一篇为拉美金融科技行业服务公司Boomit的报告中，也提到“金融类App在巴西的用户获取成本（installation cost/IPC）是市场平均的三倍”。
那么，从商业化的层面，垂直深耕，也许会是更好看的账单。
综上，从数据和用户使用方式上，巴西孕育着“超级App”生长的沃土，而在商业模式、市场环境层面，巴西的超级app可能，仍需要突破目前的桎梏。“数字化一定是巴西的未来方向，中国app的发展可以说提供了教科书，但放到巴西会长成什么样，还需要适应当地的特性”，一名跨境电商从业者向霞光社表示。
巴西或许不会诞生另一个微信式超级App，但它的蓝海仍在，只是形式不同，是一张正在缓慢铺开的、充满潜力的网络。
在这片分散却充满活力的市场里，数字经济的未来或许并非一个中心化的巨头，而是一张由支付、物流、社交三大入口共同编织的去中心化网络生态。它可能没有单一的入口，但每个节点都在彼此链接、互为通道。
而对于互联网的最后一片蓝海故事，还待揭开更新的篇章。新局与旧友交错，每一个玩家都在试探和布局，谁能率先跑通模式，谁就可能在拉美数字经济的版图上留下自己的名字。
注：文/洋紫，文章来源：霞光社(公众号ID：Globalinsights)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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FAQ回顾
什么是超级应用？巴西市场为何被视为超级应用发展的潜在蓝海？
超级应用是用户可在同一应用内访问即时通讯、支付、电商、外卖、网约车等服务的平台。巴西互联网普及率86.2%，人均每日使用手机5小时25分钟，且拥有Nubank、PIX支付等数字基建，被视为互联网最后蓝海。
巴西数字支付体系PIX如何推动互联网经济发展？
巴西央行2020年推出PIX实时支付系统，仅46天完成1.77亿笔交易。2023年交易量超信用卡，成为全球最开放的公共金融基础设施之一，显著提升巴西数字支付普及率。
中国互联网企业在巴西市场面临哪些挑战？
挑战包括监管限制（如央行叫停WhatsApp支付功能）、区域数字化差异（北部现金为主）、用户获取成本为市场均值三倍，以及去中心化社交模式阻碍超级应用整合。
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