理解沙特社交电商：在熟人关系网络里 中国玩家如何变成一个真正的本地品牌？
作者：王浩然 文章来源：亿邦动力
2025-10-29 09:47
作者：王浩然 文章来源：亿邦动力
2025-10-29 09:47
邦小白快读
【亿邦原创】似乎到了晚上，利雅得这个城市才开始活起来。奔流不息的晚高峰出现在临近半夜，主城区的各色商店灯火通明，咖啡厅、餐厅，甚至外面的街道，都充斥着出来闲逛的人们。
年轻化、熟人社交、极强的消费力......如今的沙特身上，贴着种种吸引国际品牌的标签。相关数据显示，71%的沙特人口年龄低于35岁；沙特的移动通信普及率为140%，也就是每个人都有至少2-3部移动设备；人均购买力为6万美元，与美国、德国、英国等发达经济体的购买力水平相当。
“2030愿景”后，沙特的女性也正在走向自主、经济独立。官方数据显示，约35%的女性走出家门，加入了劳动队列，在过去五年中增长了50%。这不只是一个社会意义上的变化，还代表着全新的消费机会和市场机会——沙特的美妆市场非常发达。
但在沙特的热闹中，却鲜见中国出海品牌的身影。亿邦动力走访沙特发现，极少有出海品牌在沙特人心中树立起足够的心智，相较于欧美大牌在本地多年的盘踞，中国品牌显得稚嫩、稀疏。
社交电商或许是出海玩家们切入市场的一个角度。不止一位来自Snapchat的创作者告诉亿邦动力，在过往他们所接受的商务合作中，中国品牌往往能够给到更好的体验；一些来自中国的出海平台，也往往通过社交平台的投放打开市场。
如何理解这片土地上的社交电商？中国出海品牌如何通过社交电商打入沙特这块宝地？
01 熟人关系下的社交电商
沙特一度是一个“矛盾”的社会：人口高度年轻化，娱乐方式却极度匮乏——在宗教的影响下，娱乐活动一度被禁止，有相关资料称，一直到2018年，利雅得才开出第一家商业电影院。无处打发的精力和时间，被沙特人用在了社交上，也造就了沙特过往几年“语音房”社交的盛行。
“十年前，我们在沙特进行研究时，主要的娱乐来源是购物中心。但现在，有公园、音乐会、节日，娱乐行业正在快速发展。”Snap消费者洞察专家Dina AI Sabbagh谈到，随着“2030愿景”的不断推进，沙特人的娱乐选择变得越来越丰富。相关数据显示，到2030年，沙特娱乐市场规模预计将达到46亿美元，年复合增长率约为10%。
伴随而来的是越来越多的国际品牌进入沙特人的视野。当品牌和广告开始充斥生活，沙特人的选择是向亲友寻求可靠的建议。“我们发现，对于沙特人来说，在购物决策中寻求家人和朋友帮助，可以让他们更为容易地选择自己所喜欢的东西，帮助他们更快地做出决定。”Dina说。
这与欧美、东南亚等地流行的红人电商模式迥乎不同。YouTube、Instagram等平台的红人在美国有庞大的用户基础，带货已经有一套成熟可行的逻辑，但这套逻辑在沙特并不适用。沙特人有自成一派的核心圈层：亲友。
而在这个熟人社交的网络中，Snapchat是沙特人彼此之间沟通、交流的最大媒介，既包括聊天、视频等日常对话，也涵盖了Story（可以理解为会在一定时间后消失的朋友圈）、Spotlight（短视频）等多样化的娱乐方式。Snapchat数据显示，每月有超过2500万沙特人使用Snapchat。
Dina说，Snapchat在中东的定位，是“补充和加强用户与所关心的人之间的互动”。
在熟人关系的网络下，“真实”，成为沙特人所关心的第一要素。在沙特流行起来的创作者，也往往因为“真实”而被本地用户所接受。在Snapchat上坐拥百万粉丝的创作者Abdulaziz Aldulaijan告诉亿邦动力，他能够走到今天的关键因素便是“个性化”，把一切生活都展现给用户。
同样的逻辑可以复用在出海品牌身上：沙特用户并不喜欢在欧美等地精致的、有距离感的品牌叙事，能否以真切、可感的方式打入核心圈层，才是进入这个市场的关键。
02 选择本地创作者合作
沙特社交圈子有趣的地方在于，以“熟人”为核心的社交网络可以扩展到创作者。在部分沙特人的圈子里，创作者的身份是朋友，分享日常、真诚交流、随意地散发内容。
Snapchat洞察团队称，如果要给沙特人的影响力圈层排序，排名第一的是朋友、家人，第二是创作者，其次才是名人。在Snapchat上的创作者也被公认为比其他平台更具可信度、真实性。
Abdulaziz Aldulaijan在Snapchat上拥有超百万粉丝，从9岁开始就开始发布视频，在2016年靠歌曲走红。Abdulaziz Aldulaijan告诉亿邦动力，他主要的收入来自于Snapchat的“Crystals”（虚拟水晶），按播放量算钱；他与品牌合作往往根据历史播放量定价，6条Stories内容（总共60秒）的价格在4万-8万美元之间。
Abduallah Aljumah是一位旅行作家，曾经在2014年出版了销量几十万册的畅销书，也曾做过律师、政府法律顾问。如今，他是Snapchat上一名几十万粉丝的创作者。他告诉亿邦动力，Snapchat对他来说更随机、真实、自然，可以展现真实的自己。目前，他约80%的收入都得益于Snapchat——部分来自于Snapchat平台的创作者激励，更多则来自品牌合作。他曾经与华为进行合作，帮助华为在沙特做了长达9个月的宣传活动。
“中国品牌给创作者提供了很大的内容创作空间，且更欣赏我们对当地市场和当地需求的洞察力。作为外来者，有很多规范需要尊重，很多价值观需要考虑，这才是真正重要的。”Abduallah Aljumah说。
“为什么Snapchat上的创作者能够为广告主带来更好的表现和更大的影响力？因为他们展现了真实的面貌，能够走进用户，获得更大的影响力。”Snap沙特创作者合作经理Ali Alshehri说，“在其他平台上，创作者只是在分享他们最棒的时刻，但这些时刻，用户是不会过多关注的。”
此外，Ali Alshehri建议，中国出海品牌尽可能选择与本地相关的创作者。
过去，很多中国MCN从迪拜、黎巴嫩、摩洛哥等地培养一些创作者，希望打入沙特市场，但在Ali Alshehri看来，这完全徒劳：他们与沙特用户没有什么关系。
在Abduallah Aljumah看来，最重要的是要有一个本地合作伙伴，有本地的沙特人来告诉品牌应该采用哪些平台、与哪些创作者合作，以及有哪些关键的禁忌。
他表示，过往许多品牌会犯一个习惯性错误，去迪拜选择合适的机构，然后辐射整个中东市场，实际上，这并不能准确地覆盖到沙特。Abduallah Aljumah曾经与一个汽车品牌进行合作，合作机构就曾触犯到沙特人戴头巾的相关禁忌。
Ali Alshehri表示，如果品牌要与沙特的创作者建联，可以选择Snapchat的官方平台Creator MarketPlace，与Snapchat的广告系统直接关联；也可以通过部分本地agency，尤其一些头部创作者来说，他们更喜欢通过agency与中国出海品牌沟通；一些中小网红，也可以选择自行建联。
03 学习成为一个沙特品牌：内容和技术的本地化
来到沙特本地开展业务的中国企业，往往需要完成一个指标：“沙化率”，即需要在沙特招聘一定比例的本地员工。
这是很多国家都会设置的一项硬指标，而很多企业选择把它当作“面子工程”来处理，象征性地招一些人，安排一些不那么重要的岗位，甚至设置一些“虚职”。但在沙特，有意思的是，很多时候，这并不只是一种“形式化”的工作。
沙特人有着极强的民族自尊心，对本地产业、本地创作者的扶持，达到了一个相当的高度。有数据显示，20%的沙特消费者表示，愿意为本土品牌支付相同或更多的价格，高于15%的国际平均水平；95%的沙特上流人士认为，品牌应该支持、参与沙特本土企业的建设，并支持本土工艺设计。
当然，这不意味着排外。沙特人依旧对国际品牌保持开放态度，但需要与他们引以为傲的“本地”产生联系。“沙特消费者在筛选所有争夺他们注意力的国际品牌。那些拥有最本地化的广告、最具本地相关性产品的品牌，最终能够吸引最多的目光。”Dina谈到。
过去，来到沙特的品牌只是做了语言上的翻译，就能够吸引用户，但现在的形势完全不同。消费者希望看到的是一个更加本地化的面貌，比如，采用本地模特，甚至采用沙特方言。
在如今的环境下，丝芙兰是一个在各个场合被提到的成功案例。在沙特，丝芙兰采取了更细致的本地化措施，不仅采用沙特模特，还在广告中展现了更符合沙特女性习惯的眼线画法。
除了内容和结构上的本地化，沙特人还尤为看重一点：品牌所体现的先进性，也就是能否跟得上沙特技术发展的脚步。
Dina提到，沙特是一个拥抱先进技术的国家，很多沙特人是新兴技术的早期采用者，使用新技术的速度要比周围其他国家更快，如果品牌在相关技术的采用上没有达到消费者的预期水平，就可能落后。
Snapchat平台数据显示，88%的消费者更有可能推荐和购买能够创造创新购物体验的品牌，也因此，Snapchat上的AR技术在沙特非常受欢迎。
“沙特社会依旧非常保守，但我们的思想非常开放。许多沙特人在世界各地旅行，说着不同的语言，但当他们谈到自己的国家时，他们正在变得非常自豪于自己的文化，特别是沙特内部的文化。”Abduallah Aljumah谈道。
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FAQ回顾
沙特社交电商市场有哪些主要特点？
沙特社交电商以熟人关系网络为核心，71%人口年龄低于35岁，移动通信普及率140%。Snapchat是主要平台，月活超2500万用户，消费者决策更依赖亲友推荐而非网红。
中国品牌如何通过社交电商进入沙特市场？
需选择本地创作者合作，通过Snapchat平台开展内容营销。重点包括尊重本地文化禁忌、采用沙特方言和模特、实现技术本地化（如AR应用），并满足20%沙化率的用工要求。
沙特市场对品牌本地化有哪些具体要求？
要求品牌内容深度本地化：95%上流人士期望支持本土工艺，88%消费者青睐创新购物体验。需采用沙特模特、方言，并跟上AR等技术发展，避免触犯文化禁忌（如头巾规范）。
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