年轻人抛弃“面子”：烟酒跌价 茶叶月饼滞销

文丨廖紫琳

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】中秋叠加国庆，送礼曾让北京的交通迎来一年中最拥堵的时刻。不过今年，情况似乎变了。北京大郊亭附近不再堵车，商场的中高档月饼礼盒也鲜少有人光顾。临近中秋，月饼厂商不得不拆开散卖，吸引散客，扩大销路。

同样的事情，也发生在烟、酒和茶业身上。一位茶叶供应商称，往年中秋节能接到许多企业订单的，但今年十分反常。（参考阅读《新茶饮赚疯了 卖茶叶的为啥挣不到钱?》）多家名酒批发商称，今年都指望升学、婚庆等宴席顾客下单，其他生意机会没盼头。“企业采购订单少太多，至少4成以上订单取消了。”经营礼品生意的王韬说。

在湖北，送礼爆款香烟产品“黄鹤楼1916”，此前常年稳定在850-1000元，今年不少商店卖750元；53度飞天茅台，电商补贴后价格跌破1700元/瓶，低于经销商的批发价1760元左右；国窖1573，去年卖1200元/瓶，现在仅需900元。

负责推销礼品卡和购物卡的郑琦告诉亿邦动力，今年礼品卡面值都小很多。“往年2000、3000、5000面值的卡更畅销，今年500、1000小面值的卡却卖得更好了。”他表示，这一趋势去年就有，今年更加明显。

与此同时，根据媒体披露的信息，中国礼品消费市场每年仍以7%左右的复合增长率保持增长。冰火两重天背后，礼品消费正在转向线上化和定制化等，消费人群也在发生快速变化，传统礼品烟酒茶等的地位下降。曾经00后整顿职场，如今00后整顿送礼。

01

“消失”的礼品订单

数十万名大厂员工，过了第一个没有发月饼的中秋节。年初，字节跳动宣布调整员工福利，除了新年礼盒外，所有节日礼盒将不再发放。淘天集团也把月饼礼盒，改为120元天猫超市购物卡。

除了大厂，多位就职于房地产、建材和医药等企业的用户在社交媒体发帖称，今年公司不发月饼，改为购物卡。就连一些山西、河北、湖北等地区的事业单位，今年也未曾发放中秋礼品。

越来越多企业取消中秋月饼福利，直接牵动着礼品行业中下游的从业者。有报告显示，礼品行业的需求结构中，企业采购占据主导地位，2024年企业礼品采购中占比达到62.3%，集中在金融、科技和互联网等行业。企业采购而来的礼品大多用于商务伴手礼、员工福利、会议纪念礼品、企业文化周年、促销和奖励礼品。

王韬于2019年进入礼品行业，早已感受到市场寒意。他主要承接企业定制礼品订单，包装部分依靠自有工厂，礼盒内的商品则由供应商提供。即使老客户遍及医疗、游戏、金融、教育和媒体等行业，王韬也在不停感慨“环境确实不好”。客户预算一降再降，甚至都取消。”他说。

“2020年，迷你手提箱礼品套餐很火，随随便便卖1万套不成问题，均价180元/套，还流行过一阵杜邦纸包袋，卖得也还不错。2021年，我们开始做露营系列，一年也卖上万套，后面开始做软包、精品礼盒，慢慢就不行了。”他说，今年订单量较2020年高峰期下滑近40%，团队规模也缩减了一半。

不同于员工福利送礼（常以“关怀”为核心，以强化归属感为目的，礼物价值并不贵），商务送礼的核心诉求是维护合作关系、强化信任和传递重视。因此，商务送礼的商品价值更加高昂，常在千元或万元以上。

“小件大送”，一度被视为商务送礼的经典原则，即在小众品类送找顶尖级产品，比如白酒界的茅台、茶叶界的老班章和金骏眉等、滋补保健界的燕窝海参等。但亿邦动力发现，这些带有礼品性质的高端商品，今年的情况都不算好。

“名酒一直在降价，没利润。”武汉烟酒行名酒坊的老板说，“今年百元左右的自用酒、不那么知名的酒反而畅销，比如白云边12年/15年、海之蓝等。”除了这些终端渠道，多家茶酒企业的财报，普遍呈现出“业绩承压、利润下滑”的现象。

比如，知名国产葡萄酒企业张裕，2025上半年营收下滑3.40%至14.71亿元，净利润下滑16.9%至1.86亿元；主打高端的舍得酒业，2024年首次出现负增长，营收同比降幅24.41%，净利润跌幅高达80.46%，今年上半年营收27.01亿元，同比下滑17.41%，已回落至2021年水平。

再比如，高端茶企八马茶业，上半年营收同比下滑4.42%至10.63亿元，净利润下降17.81%至1.20亿元；另一上市茶企龙头天福茗茶，上半年营收、净利润下滑幅度更大，营收下滑17.05%，净利润下滑29.47%。

760元一粒的片仔癀，营收净利润双降，降幅分别是4.81%和17.29%。某品牌的纯燕窝产品也卖不动，比去年上半年减少2900余万元收入。

节庆产品行业，以嘉兴粽闻名的五芳斋营收基本与去年持平，但利润下滑15.72%至2.54亿元；以月饼为核心产品的广州酒家，上半年同样也是营收利润双降的结果。

02

有的“不送”，有的“不收”

作为礼品核心消费场景，商务往来和宴请消费，往年销量占到高端白酒、茶叶、保健品等市场40%以上。但今年，“难得一见有这样的时候”，入行建筑业6年的谢昭说，“约客户出来吃饭都约不动，更别谈送礼”。

多年前，谢昭还是职场小白，每次跟着领导和重要客户吃饭，桌上都少不了茅台、五粮液等，有时还会掺杂梦之蓝和高档红酒。饭桌上的名酒，代表着对客户的尊重程度，有尊重才有合作机会，否则就不会有“下文”。而逢年过节和饭后塞到客户后备箱的礼品“心意”，影响着合同额的大小。

酒文化是建筑行业的老传统，不仅要和甲方喝，还得和工人喝。“施工单位进场时，要喝‘关照酒’，工程中间要喝‘感谢酒’，开工时要喝‘开工酒’，竣工时得喝‘庆功酒’，验收通过时还有‘辛苦酒’，工程款到账时，还有‘团圆酒’。”谢昭说。

但现在，情况已收敛许多。“领导（客户）喝不了，也不敢喝。”体制内早就颁布禁酒令，重大外事、招商引资等特殊场合喝酒，必须经单位主要负责人签批、纪委报备，登记使用情况后才能饮酒，而且喝什么酒也得走流程。500ml一瓶的酒，价格只要500元以上就会被视作高档酒，需要领导批准。

与此同时，越来越多人意识到健康的重要。谢昭步入职场第2年，自己体检时就查出高尿酸、高嘌呤和脂肪肝，隔三差五这样吃喝，体重也涨了10多斤。进入2025年，中国实施全民健身战略，许多像谢昭一样的商务人士，也都加入健康生活的行列。

在时代的转身处，许多行业必然面临暂时的阵痛，比如烟酒和含糖量高的食品。国内一家大型烘焙食品厂商的员工表示，此前单个医药企业采购订单量都是数千盒起，但如今公司高端月饼礼盒订单量已缩水30%。

不仅是体制内、央国企、医药等重点行业和企业，各行各业的中小企业也都在降本增效。无论是员工福利，还是送给合作伙伴的商务礼品，其规格、价值都是和公司盈利情况息息相关的。在波动的市场环境中，企业也得在“面子”和“里子”之间做取舍。

一位芯片行业的销售人员称，现在许多商务宴请被迫压缩成本，“有些以前用洋河梦之蓝的局，现在都改天之蓝，吃完饭后第二场、第三场娱乐活动，像去唱歌、按摩、迪厅之类的，现在少多了”。商务宴请减少，烟酒茶保健品的生意自然会跟着下滑。

大部分企业勒紧裤腰带过日子，传统节日礼品和一般性的商务馈赠等都被视为“非必要支出”，月饼就是最明显的例子。早在节前，中国焙烤食品糖制品工业协会就预测，2025年月饼销量或将从去年的32万吨跌至30万吨以下，至少减少2万吨月饼销量。

互联网企业的反腐整顿，也在一定程度上遏制了送礼风气。今年端午节前夕，字节跳动发布《致商业伙伴的端午合规提示》称，请勿向字节跳动员工赠送粽子礼盒、现金、购物卡等任何形式的礼品，及任何不当的餐饮娱乐招待。快手同样发出声明，呼吁所有合作伙伴不要向快手员工及相关利益方赠送礼物或提供宴请招待。

03

00后整顿送礼市场

尽管商务送礼和企业福利都在减少，中国的礼品消费市场仍保持增长态势。华经产业研究院数据显示，2018-2022年中国礼物消费规模从8000亿元增至12262亿元，呈逐年递增趋势，预估2025年达14498亿元。

接近1.5万亿市场里，除了企业采购，个人也是礼品的消费主力军。曾经有00后整顿职场，现在有00后整顿送礼。

和父辈们不同，Z世代在亲友间的礼赠往来中，不愿意为包装精美、有面子和能吹虚而付出高昂溢价，其送礼逻辑从“情感表达”转向“价值实用”。保健品、高价白酒和茶叶，高油高糖的月饼、粽子等传统礼物，都不受年轻人待见。

多家调研机构的数据显示，七夕送礼，作为对伴侣表达爱意的时刻，25-34岁消费者中26.2%倾向于选择智能手表、耳机等数码产品作为礼品，选择滋补保健品等传统礼品的人数占比不足10%。春节送礼，则是以送长辈、亲友为主，男性年轻人偏爱电器、3C数码、金银饰品等高客单价年礼，女性则偏好美食、护肤等礼品品类。走亲访友时，比起年货是否上档次、体面，当代消费者更在意的是产品品质（63.94%）、价格经济实惠（54.79%）与产品具有功能性（57.2%）。

年轻人的生活方式牵动着这些产业的未来发展方向。“年轻人不喝白酒了”、“年轻人不喝茶了”、“年轻人不喜欢吃月饼了”，对传统礼品行业来说，既是危机也是转机。与其说年轻人抛弃传统礼品，不如说传统礼品需要适应年轻人的喜好。

90后、00后们虽然不爱被定义为“糖油混合物”的传统月饼，尤其是在被“里三层外三层”的豪华包装提高溢价时，但是却对有新鲜感、有特色、更美味的地方特色月饼感兴趣。今年，贵州的火腿月饼、河北的黄庄月饼、云南的鲜花饼在电商平台的销量非常可观，9月底仅黄庄月饼单日销售额就能达到数千万元。

在胖东来、盒马等线下商超，新鲜出炉、手工制作的月饼也受到年轻人追捧。不少消费者的想法是，这样的月饼既健康又实惠，味道也比传统月饼更好一些。此外，有些地方特色月饼会甜品的特点，加入时下新兴的潮流口味元素，比如“桃山皮奶黄流心”、“猫山王冰皮”等，这让年轻人选择的理由又多了一分。

库存高企，白酒企业也在想办法讨好年轻人。根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年，白酒行业行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%，经销商库存达到历史高位。

今年，五粮液、泸州老窖、水井坊、酒鬼酒均推出年轻人更青睐的低度酒，希望通过更好的利口性吸引他们，且在送礼之外补充日常消费的场景。其中，泸州老窖、洋河等酒企还在美团、淘宝闪购、抖音等平台接入即时零售，给年轻人提供外卖点白酒的消费体验。（参考阅读《年轻人喝第一口白酒,等不了“小时达”》）

与此同时，将节日作为促销节点的电商，也延伸出线上版“送礼物”。去年圣诞前夕，微信灰度测试“送礼物”功能，此后将其入口设置在“红包”、“转账”的位置中间。随后，淘宝、京东等平台也之前相继推出类似功能。

用户购物流程是，送礼人在电商平台选好礼物，填写赠言并付款，就可以将礼物链接推送给收礼人，由收礼人填写好收货地址，商品就能如期发货。业内人士分析称，无论是淘宝还是微信，由收礼方填写地址的规则，都注定给这份送出的“心意”提前打了折扣。在中国，商务送礼讲究“不留痕”，伴侣送礼追求“惊喜”，而长辈送礼注重“面对面的情感交流”。

当送礼被工具化和流程化，“送礼物”功能的商业价值并未能完全发挥出来。作为一门古老的行当，礼品经济不会消失，电商平台瞄准送礼场景而开发的新功能，还需探索新的时代形式，融入在人们的日常生活中，符合当下消费者的真实需求。

文中人物为化名