最近想上市的公司里 “私域”几乎都是重点项

过去几年，“私域”两个字频频出现在运营人的讨论中；但现在，它被频繁写进了品牌的招股书。

这意味着——私域不再只是单纯的运营模式，而是成为了企业战略层面的“增长引擎”。

见实注意到，在今年密集递交上市申请的公司中，“私域”“会员”“DTC”“全域运营”等关键词频频出现：

零食品牌好想来在招股书中披露，其会员贡献了2025年前8个月约78%的GMV，显示私域用户资产对营收增长的巨大作用；母婴品牌不同集团（BeBeBus母公司）明确定义“私域”，并展示了私域销售额近年来的高速增长；

林清轩用“数字化会员体系”贯穿线上线下运营；自然堂则以DTC与一盘货系统打通人、货、场；潮宏基、TOP TOY等品牌也都在文件中亮出“会员数”、“私域活跃度”——用数据直接告诉投资者：私域已经是营收增长的发动机，而非辅助项。

品牌也不再只谈投放ROI，而开始用“会员规模”“复购率”“GMV贡献度”这些指标来讲述增长故事。

当越来越多企业在招股书里写下“私域”二字，也就意味着——用户资产已成为品牌估值的重要组成部分。

未来，谁能真正经营好自己的用户，谁就能在资本市场赢得更高的增长想象力。

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招股书里的“私域”

多家正在冲刺上市的消费品牌，在招股书中都重点提及了“私域”或相关的会员运营概念，足见其对私域战略的重视。

「好想来」在招股书详细披露了私域会员体系的发展。好想来于2025年起推出私域会员计划，提供专属福利和客户服务，“截至2025年8月31日，私域会员数量已超1700万人，2025年8月私域月活跃会员逾1100万人，平均消费频次达3.9次”，充分彰显出私域用户极高的忠诚度和价值。

母婴品牌「不同集团（bebebus母公司）」在招股书中定义了“私域”并披露了私域会员运营成果。招股书数据显示：通过私域平台购物的注册会员人数，从2022年的2.44万，激增至2024年的37.1万以上，2025年上半年维持在27万人以上的高水平，成为品牌最核心的资产沉淀。

近年来，其私域渠道收入保持了逐年高速增长，且占比逐步提升：2022年私域收入880万元，占比1.7%；2023年私域收入4000万元，占比4.7%；2024年私域收入9580万元，占比7.7%；2025年上半年私域收入5630万元，占比7.8%，体现出品牌与会员之间已经建立起紧密联系。

高端护肤品牌「林清轩」在其招股书中多处强调了数字化会员运营。文件指出，公司通过私域运营结合精细化客户管理体系，持续激活粉丝群体，“通过定期推送专属优惠、定制化护肤方案、会员专属活动等方式，构建起完整的OMO模式”，增强渠道效率与品牌黏性。同时，林清轩也积极扩展公域及私域渠道，增加品牌曝光并强化营销效果。

还有国货美妆品牌「自然堂」在侧重DTC模式和会员运营。在其招股书中，自然堂披露已建成庞大的会员社区，截至2025年6月30日，会员社区已累计3770万+注册会员。2024年会员复购率达到32.4%，成为品牌收入增长的重要来源。此外，自然堂明确提出要强化DTC能力，通过一盘货全渠道模式更直接地触达消费者。

潮玩集合店品牌TOP TOY也高度重视私域流量和会员经营。其招股书介绍，线上通过私域运营、多平台粉丝互动…直接与客户群互动，确保高效传播优质内容。线下通过门店及商场推广潮玩文化。同时，公司建立了权益丰富的会员计划来增强顾客忠诚度。截至2025年6月30日，TOP TOY已拥有超1000万注册会员。

无论是食品饮料、新消费零售，还是美妆等行业，新近谋求上市的企业都在其官方文件中突出“私域”“会员”相关内容。这些企业普遍通过披露私域用户规模、活跃度、复购率等指标，向投资者传递出私域运营对公司增长的重要意义。

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私域运营发展的三个阶段

还以财报中的私域为观察角度，梳理近年私域发展，可以概括为三个阶段：

官方定义阶段（约2020年前后）：私域流量概念初现。随着流量红利见顶，腾讯、快手、抖音等平台和头部SaaS服务商开始倡导商家建立自主流量池，“私域流量”一词进入主流视野。如2020年腾讯财报中首次对私域进行了定义，2021年时抖音提出了基于自身平台的私域概念。

同时，微信生态的兴起赋予商家直接触达用户的工具，一时间品牌纷纷尝试把公域流量引入公众号、微信群、小程序等自有阵地，在这个阶段中，私域从市场的自发萌动，变成了平台认可、开始重度引导。

高增阶段（2021–2023年）：部分消费品牌在财报和经营分析中首次提及“私域”或“会员运营”。这个时期中，私域给部分品牌的业绩和利润增长带来了大幅增长。

例如，瑞幸咖啡通过会员积分和私域社群运营实现用户留存，翻身成为行业黑马；泡泡玛特依托会员社区提升复购和单客价值；名创优品则构建自有会员小程序，加强与顾客的直接连接。

这一阶段，“私域=忠诚用户资产”的理念逐渐被验证，品牌开始在对外沟通中强调会员运营成果，为后来在招股书中大张旗鼓地谈私域打下基础。

成熟阶段（2024年至今）：私域战略频繁写入招股书，成为企业对外披露的核心增长模式之一。进入2025年，申请上市的消费企业几乎都把私域运营/会员运营提升到战略高度，并愿意公开详述其私域用户规模和贡献（正如前文各招股书所示）。

私域不再只是营销团队的术语，而成为投资人衡量新消费品牌价值的指标之一。可以说，私域运营已成熟为一套可复制的增长方法论，其重要性在资本市场层面得到了认可。

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私域布局折射的未来四大趋势

从招股书内容可以看出，不同品牌对私域的布局，折射出未来营销和运营的几大趋势：

趋势一：全域运营与线上线下融合。

当“私域”逐渐成为品牌增长的底层能力，它已不再是一个孤立的阵地，而是在与公域流量、线下渠道深度打通中，形成真正意义上的“全域用户运营”。企业越来越强调线上线下融合与全渠道协同，从用户触达、转化到复购的每一个环节，都被重新整合在一张统一的增长地图上。

以三只松鼠为例，它提出“D+N（短视频+全渠道）全域运营”思路，通过抖音、小红书等平台强化短视频种草、直播互动，打通线上货架电商与线下门店，实现线上线下一体化协同发展。最后使公司通过全域内容运营与渠道一体化，实现从内容种草到终端转化的闭环。

林清轩同样走在前列。它在招股书中反复强调无缝承接线上线下流量：线下门店的顾客被导入企业微信社群，线上直播间观众被邀请到门店体验，数字化的即时流量被转化为长期粉丝，再由私域运营团队持续激活，形成“流量沉淀—关系经营—复购增长”的闭环。这种融合让品牌不仅能“获客”，更能“养客”。

自然堂、潮宏基也在以自己的方式加深融合：自然堂通过“一盘货”实现库存、订单、会员统一管理；潮宏基用“数据助手小程序”让总部、区域、门店实时共享用户数据。

可以预见，未来品牌间的竞争，不再是线上和线下的对抗，而是谁能更好地实现跨场景一体化体验。从线上引流、线下体验，到私域沉淀、再反馈线上，品牌的运营链路将越发顺滑。全域协同的价值，不仅在于提升销售转化，更在于以用户为中心，构建出一个持续循环、彼此强化的增长系统。

趋势二：组织与机制变革。

为了支撑私域和全域运营，企业内部组织架构和运营机制也在调整适配。

如三只松鼠所提的“小而美”经营体是个信号：靠小团队贴近用户与前线，以消费者为中心、以市场目标为导向，将渠道、研发和供应链环节紧密结合，形成极具扁平化的网络型组织，并用数据中台把共性能力托底，组织扁平、响应更快。这种架构更适配“千人千面的会员运营”。

这种架构让组织从“动作慢”变为“自组织+快响应”。过去品牌一有新活动，可能要经过层层审批；现在，一个经营体就能围绕特定用户群体设计玩法、测数据、复盘、再优化。总部只做“规则、工具、数据”的托底，像一个“母体平台”支撑所有分体高效运转。

再看林清轩、自然堂，也都在走同样的方向：林清轩把内容、渠道、会员打通，已是一体化运营的矩阵型协同结构；自然堂正围绕DTC模式建立以数据为核心的“用户增长中枢”，实现多团队间的跨部门协作。

这些都说明，私域已经不仅是运营层面的战术，而是在反向推动组织进化——让企业更像平台，让员工更像操盘手，让数据成为真正的管理语言。未来，谁的组织能做到足够“贴身”地感知用户、又能“贴数”地快速响应，谁就能在私域时代跑得更快。

趋势三：会员“分层经营”将成标配，而且更精细。

在私域进入深水区后，“有会员”不再是能力，“会经营会员”才是关键。未来的趋势是——会员分层会成为标配，而且越来越精细。品牌要的不只是庞大的会员体量，而是一个层级清晰、权益差异化、GMV可解释的用户资产结构。

潮宏基珠宝已开展「忠诚顾客计划」，以进一步加深与消费者的连结，并把会员分级运营制度写进了招股书：

从基础到最高等级分四层，折扣从5%到15%，同时附带终身保养、专属服务等高价值权益。这种做法，不只是给不同用户打标签，而是用等级体系去强化身份感和长期留存。自然堂也采用了“积分”的方式，通过积分兑换、成长体系、权益激励来让用户在不同消费阶段都能获得成就感，从而延长生命周期。

可以预见，会员运营将更加体系化，私域用户的培育也将贯穿消费者全生命周期，成为品牌可持续增长的基础设施。当然，这一目标实现的前提是要先打造好数字化消费者管理系统或会员系统。

趋势四：全链路数字化赋能。

私域战略要真正落地，并不是只靠运营动作，更需要整个业务链条的数字化支撑。可以说，全链路数字化是私域深化的基础设施。只有当供应链、渠道、库存、客服、会员系统、财务系统都连成一体，品牌才能真正做到以用户为中心的精细化经营。

自然堂的案例最具代表性。它在招股书中披露，已经搭建了线上线下一体化的库存与订单系统，让门店、仓库、经销商能在同一平台实时协同，库存动态透明，订单可溯源。

这一系统为其DTC模式提供了底层支撑，确保不论用户在哪里购买，都能获得一致的价格、服务与体验。同时，通过数据打通，自然堂可以实时掌握哪些SKU更受欢迎、哪些渠道更高效，为生产和补货决策提供反馈，真正实现“以销定产”。

林清轩则把用户标签、销售数据、库存流转全部纳入集中化平台。每个门店、每场直播、每个导购行为都被数据记录下来，反哺至营销与产品端。这样不仅让内部协同效率提升，也让决策更科学、更敏捷。

可见，企业通过数字化手段提高私域运营效率，而私域沉淀的数据反过来又优化供应链、选品与库存管理。最终，企业能够做到“以数据驱动经营，以经营反哺数据”，形成可持续增长的闭环。未来的私域竞争，不仅在前端拉新与留存，更在后端的系统能力——谁的链路更顺畅、反应更快，谁就能赢得更长久的增长复利。

综上，从各拟上市公司的招股说明书可以清晰看到：

“私域运营”正从营销前沿实践，上升为企业增长模式的核心命题。

全域整合、用户中心、数据驱动的运营趋势日益明显。

展望未来，拥有强大私域用户资产并善加运营的企业，将在竞争中占据更大优势。这股私域热潮也促使行业生态更重视消费者价值和长期关系的经营——或许这正是新消费时代下企业与用户双赢的新范式。

注：文/见实，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。