打开水龙头就能喝饮料 可尔必思、可口可乐怎么都在搞抽象？

《哆啦A梦》动画里有这样一个情节：大雄吵着要喝果汁，但妈妈只让他喝水。就在他抱怨时，哆啦A梦订购的“水龙头果汁转换器”从天而降打中了他。大雄没有白挨这一砸，当道具接到厨房的水龙头上，自来水就变成了橙汁。

不必羡慕大雄，现实里也有可以直接喝到饮料的水龙头。

如果有游客在7月1日到9月30日期间，入住位于日本三重县多气町的酒店HOTEL VISON，他们会在大堂看到这样一台机器：打开它的水龙头，流出的不是水，也不是果汁，而是可尔必思。

这台机器的名字叫作“カルピスじゃぐち”（直译为“可尔必思水龙头”），它不仅登上了日本TBS电视台的午间节目《ひるおび》，在社交媒体X上也被关注，其中一条帖子浏览量达70万。可尔必思的母公司朝日饮料计划，2030年将在酒店、温泉等场所安装1000台这样的设备。

这不是可尔必思的饮料第一次出现在水龙头里。

2019年，为了庆祝可尔必思品牌成立100周年，朝日饮料在日本设置了9个站点，让孩子们打开水龙头接到一杯免费的可尔必思。网友随手拍下的视频，成了TikTok点赞上万的爆款内容。

盯上水龙头的，不止可尔必思。奥乐齐、可口可乐都曾把它当作营销概念，三得利甚至直接推出了一套“改造”自来水的水龙头装置。看似与饮料界毫无关系的水龙头，有哪些出乎意料的玩法？

像大雄一样喝饮料？打开可尔必思的水龙头吧

“可尔必思水龙头”，其实是一台巨大的饮料机。

饮料本身并没有什么特别之处，是用1升装的可尔必思浓缩液兑水调出来的——先将浓缩液与水按比例混合，再在水箱中完成搅拌，然后就能倒出100到150杯可尔必思。为了保证口感，设备具备制冷功能，让饮料可以保持冷藏状态。

这台设备最有意思的，当然是从水龙头接饮料的操作。

在朝日饮料看来，这样的玩法提供了一种“非日常”的体验，让孩子和成年人都能乐在其中。“冰爽的可尔必思从水龙头流出，想喝多少就喝多少，是不是会让人笑容满面？这就是我们的初衷。”负责这个项目的朝日饮料员工铃木学曾向媒体介绍。

网友们的反应，证明了“可尔必思水龙头”的吸引力。X上一条关于这台设备的帖子，收获近万点赞，评论区也十分热烈。有人追忆童年，说“我上小学的时候梦到过这个”；有人设想新的就业岗位，除了酒店迎宾，它也可以走进千家万户，实现人手一台；还有人从二次元找到对应的场景，甩出《哆啦A梦》的截图，感叹“一个可以流出饮料的水龙头是孩子们的梦想”。

其实在2024年，朝日饮料也试点过“可尔必思水龙头”，他们当时就意识到，这台设备可以为入住者提供情绪价值——问卷调查结果显示，95%以上的受访者认同，“如果入住的酒店有提供这项服务，会感到非常开心”。

未来，“可尔必思水龙头”或将逐步铺开。

按照朝日饮料的计划，2025年内先在酒店、温泉等场所试运行10台设备，这些场所需要支付设备的租赁费，以及可尔必思浓缩液的原料费。然后，朝日饮料根据第一年的市场反响，完善商业模式和设备，并建立销售体系。2026年起，“可尔必思水龙头”正式推广，目标是2030年落地1000台。

把饮料装进水龙头的创意，可尔必思在6年前也玩过一次。

2019年2月到5月，为了庆祝可尔必思成立100周年，朝日饮料在东京巨蛋城等9个日本地标安装了“水龙头”装置，小学及学龄前的孩子们均可以在这里接到一杯免费的可尔必思。

朝日饮料称，这场活动是与粉丝共同碰撞出的点子。可尔必思会定期举办粉丝见面会，交流关于产品的故事与想法。他们在一次活动中注意到，“拧开水龙头就能流出可尔必思”是不少人童年时期的梦想。[5]于是，他们把梦想落地为了活动，并在宣传时用上了一句呼应这份想象的标语——“童年时期的梦想，哗啦啦地实现了”。

不过，因为活动限制了年龄，能够参与其中的，是当时正值童年的孩子，那些拥有童年梦想的粉丝，只能被遗憾地“拒之门外”。有孩子在接受采访时脱口而出：“如果家里也有的话，我会一整天喝个不停。”旁观的成年人则表示扼腕：“太残忍了！年龄的隔阂无论如何都无法逾越。”

从最初面向孩子的限时体验，到如今服务于所有人的实体设备，“水龙头”提供了一种新的饮用场景，如朝日饮料员工铃木学所说，“我们正在进入一些过去没有触达的场景，既提供饮品，也创造体验”。

不想只“宅”家里，不断刷新“打开方式”

“可尔必思水龙头”创新了一种饮用场景，而可尔必思对饮用场景的重视，可以追溯到上世纪的一个教训。

将时间拉回到品牌创立的1919年，喝可尔必思还没有像打开水龙头那样便捷。当时，可尔必思首款产品“可尔必思浓缩液”上市，定位是“在家喝的饮料”，饮用时需要用水、果汁或者牛奶稀释。可尔必思采用浓缩液的形式，一方面是因为技术受限，如果直接兑水装瓶，液体容易分层，另一方面，浓缩液的形态也方便保存。

然而，这样的饮用方式，逐渐跟不上时代的节奏。上世纪六七十年代，自动售货机和便利店在日本迅速普及：1962年，日本首批软饮料自动售货机，被交付给日本可口可乐公司。1974年，日本第一家7-Eleven便利店在东京开业，仅用2年时间，门店数量就达到了100家。

渠道的变革，以及UCC罐装咖啡（1969年）、伊藤园罐装乌龙茶（1981年）等创新产品的出现，让在外喝饮料变得越来越方便，也导致无法即饮的可尔必思浓缩液销量停滞不前。1988年，可尔必思公司出现营业赤字[9]，全公司上下这才意识到：情况不妙了。

直到1991年，可尔必思才通过“乳蛋白成分均质化”技术解决了液体分层的难题，推出即饮的“可尔必思水语（Calpis Water）”。“可尔必思水语”最初以罐装形式在便利店和自动售货机销售，上市首年销量2050万箱，达到预期的5倍，甚至带动了浓缩液的销量增长。

推出“可尔必思水语”之前，可尔必思内部纠结了多年。当时，可尔必思的主力产品是浓缩液，公司内部长期坚持“浓缩液至上主义”，担心即饮产品会蚕食浓缩液的市场。为了找到新的增长曲线，又不妨碍浓缩液业务，他们尝试了很多与“可尔必思”无关的产品，比如咖啡、肉类罐头，但都以失败告终。“可尔必思水语”的成功，让品牌明白了一个道理：可尔必思没有进入更多消费场景，才是错失良机。

从此，可尔必思持续增加产品种类，并丰富浓缩液和即饮产品的使用场景。

可尔必思的浓缩液，除了经典原味，也上线了减糖款，以及白桃、葡萄、菠萝多种水果口味。兑水固然是浓缩液最经典的饮用方式，但品牌认为它们还有更大的创作空间，于是在社交媒体发布果冻、三明治等“可尔必思食谱”，请来长泽雅美在夏日广告里示范怎么制作刨冰，转发用户们“青出于蓝而胜于蓝”的作品。

同时，可尔必思通过创新产品形态，拓展浓缩液的使用空间。2019年，可尔必思上线了“可尔必思迷你装（Calpis PETIT）”。它比瓶装浓缩液更方便随身携带，适合在家冲泡，也适合咖啡馆使用。

2025年3月，Calpis PETIT解锁了新场景——它被搬进了东京的HIS酒店，朝日饮料在这里打造了一间“可尔必思主题房”。入住其中的幸运儿，可以在可尔必思味香薰的包围下，不限量地冲泡可尔必思。

对于即饮产品，可尔必思同样不断丰富产品线，推出满足不同需求的产品：零糖版可尔必思、避免乳糖不耐受的豆奶版可尔必思、带有“改善睡眠”等功能性声称的可尔必思系列......这些产品的背后，存在一个共同的消费趋势：健康升级。

2008年，消费者对“可尔必思水语”的认知，还停留在“一款白色的甜味饮料”[13]，这让品牌深感危机：可尔必思作为乳酸菌饮料的差异化特点并未有效传达，而单靠“甜味”难以在同质化严重的饮料市场中脱颖而出。[9]这些细分产品的推出，便是可尔必思健康转型的方式之一，它们以更明确的健康标签、更细致的产品区分，引导消费者在更多具体场景中，找到喝可尔必思的理由。

无论是浓缩液还是即饮产品，可尔必思都会将产品与人生阶段相关联。1991年诞生的“可尔必思水语”，始终与青春期绑定。从1993年起，可尔必思请了一代又一代的年轻女明星出演“可尔必思水语”广告。广告的场景大多设置在炎夏的校园、海边，其中的故事情节并不重要，可尔必思塑造的是一代人对青春的感受。

如果用可尔必思的部分产品串联起不同的人生阶段，可能是这样的：儿童时期，喝的是父母用浓缩液调好的可尔必思；进入青春期，用打工攒下的零花钱，和朋友一起喝“可尔必思苏打”或者“可尔必思水语”；步入成年，用低酒精的“可尔必思沙瓦”微醺一回；有了家庭之后，自己成为给孩子兑浓缩液的父母；人到中年，来一瓶口感更浓郁的“加浓版可尔必思”犒劳自己......

不同的人生阶段，总能找到一款适合当下的可尔必思，这也是一种对饮用场景的创新。在可尔必思看来，这样的“代际传承”，建立起了持续增长的基础。

如今，对于日本人来说，1919年成立的“可尔必思”，早已是一个覆盖男女老少的国民品牌。朝日饮料的调查显示，99%的日本人至少喝过一次可尔必思。如果用一句国内的流行语形容，可尔必思在日本市场的地位可以理解为——“对小朋友来说不幼稚，对成年人来说也刚刚好”。

不只可尔必思，奥乐齐、可口可乐都用“水龙头”搞事情

可尔必思借着“水龙头”这个日常生活的常见事物，推出了面向B端的产品，创造了一种新鲜的体验。其实，“水龙头”这个创意，早已被不少品牌尝试过。

让“水龙头”短暂担任营销活动的主角，是较为常见的一种玩法。品牌们往往会选择一个契合主题的场景或时间节点，将水龙头融入线下的广告牌，打造互动化、体验式的现场装置，让消费者在参与中感受产品。

2023年6月8日，奥乐齐在英国曼彻斯特放置了一块装了水龙头的温敏广告牌，它最神奇的地方在于，在气温19.2摄氏度（下午1点左右）时才能倒酒——根据奥乐齐的研究，这是品尝桃红葡萄酒的理想温度。

之所以选择这一天，是因为当年的6月10日是“全国桃红葡萄酒日”。奥乐齐的销售数据显示，桃红葡萄酒在春夏季尤为畅销，而英国西北部是英国桃红葡萄酒爱好者最多的地区，因此品牌在曼彻斯特市中心设立了这块广告牌。活动期间，奥乐齐的桃红葡萄酒销量飙升了50%。

同样是在英国，2015年，丹麦啤酒品牌嘉士伯（Carlsberg）在伦敦东区的杜鲁门酿酒厂，安装了一块可能让人喝醉的广告牌。曾经伦敦乃至世界最大的酿酒厂之一，已经成了当地著名的艺术街区。而在现场排队等候的人们，只为在广告牌的生啤水龙头下，接到半杯免费的啤酒。

广告牌上写着“可能是世界上最好的海报”，这句话改编自嘉士伯1973年启用的广告语——“可能是世界上最好的啤酒”。嘉士伯高级品牌经理表示，“让尽可能多的啤酒爱好者了解品牌，不能仅仅依赖电视广告”，所以他们找到了一种线下互动的方式，向消费者推销品牌。

这张广告牌一天内送出了1400杯啤酒，它还被现场的参与者拍下来，分享到了社交媒体，最终火到了线上，触达了6000万人次。

也是在2015年，美国NCAA大学篮球四强赛期间，可口可乐和奥美合作，在赛场搭建了一块可以喝到可乐的广告牌。这张约8米x11米的广告牌，安装了70多个阀门、4台高压泵和16个传感器，将液体通过管道传输到6个饮料喷嘴，为观众提供免费的零度可乐。

广告牌上管道的形状，被设计成了 “Taste It（尝尝它）”的字样。在赛场搭建一块可以喷出饮料的广告牌，那么观众需要补充水分时，可能就会像广告语写的那样试喝一杯。可口可乐所看中的，正是广告与场景的高度契合。可口可乐方面当时对此表示，这块广告牌是为了消除尝试的门槛，让更多人愿意尝试零度可乐。

同样也有不少品牌，会像可尔必思一样，将“水龙头”落地为真正的产品，甚至发展出长期的商业模式。

国内就有这样的例子。

售卖面包和牛奶的烘焙品牌“红星前进”，在门店内提供自助“打奶”服务——先从消毒柜拿一个玻璃瓶，把它放进打奶机的卡槽，再按下按钮，牛奶就能从金属龙头流下。有小红书网友调侃，“主打一个自己动手丰衣足食”“打工人牛奶都要自己打”。

对于日本爱媛县的游客们来说，这种体验也并不陌生，“水龙头”已经是当地的旅游招牌。

爱媛县以盛产柑橘而闻名，因此在上世纪70年代流传出了一个“都市传说”：连爱媛县的水龙头都会流出橙汁。2007年，当地著名的橙汁品牌POM决定把这个梗变成现实，在松山机场设置了限时体验的橙汁水龙头。

之后，更多企业、商店和餐厅加入进来，橙汁水龙头普及到了各大旅游景点。[18]当地甚至还出现了专门提供“水龙头橙汁”的果汁店，它们售卖当季不同品种的橙子榨出的果汁，并把店面装修成厨房水槽的样子，让拧开就能喝果汁的体验感更强烈。当“都市传说”和文旅深度结合，就真正变成了地方特色。

三得利在水龙头上的动作显得更出人意料，卖瓶装水的它，一脚跨界到了科技圈。2024年3月，三得利和日本建筑材料公司LIXIL（骊住集团）合作，推出了自来水净水设备Greentap。产品的灵感来自于一个问题——“如果自来水更美味、更方便会怎样？”

Greentap既包含水龙头本体，也包括安装在水槽下方的设备。其中，LIXIL的净水滤芯，去除自来水的杂质；LIXIL的冷却系统，将水冷却到他们认为口感最好的10℃；三得利的矿物质瓶，在水中添加植物矿物质提取物，从而让味道更好喝。安装Greentap之后，打开水龙头，流出的就是含有矿物质提取物的冷水。这个水可以直饮，也适合用来做饭。

注：文/橙子，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。