日赚7.66亿！腾讯半年报C位不是视频号｜财报解析

【亿邦原创】8月13日，腾讯发布2025上半年财报，营收3645.26亿元同比增长14%，NON-IFRS净利1385.68亿元同比增长18%。营收增速相比同期翻倍，净利增速放缓，整体增长态势向好，超出市场机构预期。

2025年二季度，腾讯营收1845亿元同比增长15%，NON-IFRS净利692.48亿元同比增长18%。其增长驱动力，主要来自AI、视频号和微信搜索，并且依旧强劲。

相较于过去几个季度，腾讯没有披露更多视频号和微信小店相关的细节和数据。腾讯上半年日赚7.66亿元，但“全村的希望”视频号却没交作业，而分析师电话会的重点，也从视频号转向AI。

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月活首次破14亿，AI成新增长动能

第二季度，腾讯将AI深度融入游戏、广告及社交生态，驱动核心业务高质量增长。三大主营业务，其中增值服务收入913.68亿元同比增长16%，营销服务收入358亿元同比增长20%，社交网络收入322亿元同比增长6%。

比如，AI需求增加带动企业服务收入增速较近几个季度有所加快。二季度，腾讯金融科技及企业服务收入555亿元同比增长10%。

再比如在广告领域，AI已经应用于广告创意、投放、推荐以及效果分析等环节，有效提升了点击率、转化和投放的ROI。特别是用大模型升级的广告平台架构，不仅洞察用户在文字、图片和视频内容间的互动，还优化了广告点击和交易。

财报电话会上，相关负责人说腾讯广告业务营收及毛利率高速增长（毛利率增长2%至58%），主要受益于AI驱动广告平台改进及微信交易生态的提升。其中，视频号、小程序的营销服务收入同比增长均约为50%，而微信搜一搜收入同比增长约60%。

在本季度末，微信及WeChat月活首次突破14亿，同比增长3%，已逼近中国人口总量天花板。而QQ移动端的月活跃用户数是5.32亿，同比减少7%。

尽管并未披露具体数据，但视频号及微信小店仍然是许多业务的驱动力。比如，社交网络收入同比增长6%至322亿元，得益于手游虚拟道具销售、视频号直播服务收入及音乐付费会员收入的增长。

腾讯在财报中提到多次提及AI，称丰富了微信的AI功能，在浏览内容时提供关键词智能检索，为微信小店商家提供智能客服回复，以及支持对视频号内容的自动文字总结等。这些改进主要集中于工具功能迭代，尚未明显提升交易效率。

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连续11季度双位数增长，高管称还有很大空间

2025年Q2，腾讯广告收入再创历史新高，已是经连续11个季度实现双位数增长。财报电话会上，腾讯高管称广告收入仍然有很大增长空间，持续增长取决于如下变量：

· 点击率：AI带来了更精准的定向投放，从而提升了点击率；

· 流量：视频号流和搜索流量增长，以及未来AI原生应用体验也将带来新流量；

· 单次点击收入：使用生成式AI制作广告素材带来更多广告需求，电商闭环交易同样带来更多广告需求，两者共同推高单次点击收入；

·广告加载率：视频号广告加载率仅为中低个位数（如3%-6%），而同行广告加载率已经升至10%以上（如13%-16%）。

除了AI技术及应用加速业绩转化，推动了广告主对视频号、小程序及微信搜一搜的强劲需求，腾讯广告的产品功能升级也更匹配商家需求。

比如腾讯广告推出的“奇妙数字人”，储备多达3000+个公共数字人形象，以及AIGC制作与应用分发平台“妙思”、AI直播解决方案“妙播”等。目前短视频场景实现商家日产营销素材人效比提升300%，直播场景成本最高可降低90%以上。此外，腾讯广告投放平台（ADQ）上线小店智投、小游戏智投和线索智投，进一步降低商家投放门槛。

今年4月中旬，腾讯广告全域流量支持微信小店直购链路，在微信流量场景基础上（视频号、朋友圈、公众号、小程序等），新增优量汇10万+App和腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ音乐等60+媒体场景。

该产品发布三个月后，小店直购链路广告消耗规模增长近400%，包括美护家清、消电日百、服饰运动、食品饮料、玩具行业等多个行业商家。缓解了部分小店商家对微信小店没有核心入口的焦虑。

7月以来，腾讯广告还针对本地行业线下门店的推广产品门店通开启内测。门店通的推广逻辑以地标为中心，覆盖门店周边目标客群，目前支持投放微信朋友圈。开通推广后，系统将接入微信支付商户号，自动归因支付次数、人数和金额等数据，商家可在后台查询广告客流及销售金额。不断迭代与更新产品的应用场景。

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没交作业的社交电商，等待破圈

相比于游戏与广告业务的强劲增长，被寄予厚望的微信小店和视频号，这次没有交作业。一位业内人士说：“现在这个阶段有些卡住了。”

谈论起微信做电商，上述人士说，“基础设施差不多了，敏感的商家和用户也都熟悉了，剩下的就是破圈的问题。”破圈实际就是拓新，新的供给和需求永远是平台绕不开的天平两端。

亿邦动力了解到，今年以来，微信在供给侧已经加紧补课，发布诸多政策招揽商家，尤其是“热招品牌激励计划”，侧重增加优质供给。另一方面，微信开始发布“免单评价0元购”和平台补贴券，通过补贴C端提高用户体验，平衡供需关系。

尽管跟自己比，微信电商再往前迈了一大步，已有不少商家在平台吃到红利。但微信的“慢热”依旧引来一些商家的吐槽，认为生态成熟度仍显不足。

比如腾讯高管在电话会中提到，微信小店允许品牌和商家将小程序中的SKU转到微信小店，在两个平台上实现统一。但许多商家发现，从小程序转入微信小店以后，这里的基建还停留在小程序商城的简陋版本，分类标签等个性化功能还有待优化。

此外，平台的补贴能力也还很薄弱，商家要自己平衡平台间的差价。平台活动和商家政策还不够丰富……微信希望区别于传统电商，试图通过社交基因重塑电商基因的路径，仍然面临着一些挑战。

继年初微信推出蓝包送礼、推客带货后，618前夕微信小店再推出“跟朋友一起买”的拼团功能，延续对社交电商的探索。与此前不同的是，这次的功能没带来更大的水花，只在商家中间传播和探索。

别人已经交卷了，但微信小店还在慢悠悠写题。你既不能说它做错了，也不知道它最终究竟做得好不好，只能留给时间去检验。

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