从营养buff到情绪力量 关于健康消费他们有话说

2025的当下，我们的消费清单从未如此紧密地与“健康”绑定。从各类保健品的选择到养生方式的实践，从日常饮食的轻盈追求到情绪价值的广泛关注，健康消费的边界仍在不断延展。在此背景下，第一财经商业数据中心（CBNData）再次发起“请回答·2025新健康消费生活趋势大调查”，深入对话营养学、心理学、投资机构及行业专家，试图厘清当“健康”成为高频消费标签，当下消费者对健康消费的认知究竟如何？消费者需要怎样的健康产品和服务？品牌又如何正确沟通健康认知，重塑与消费者之间的信任关系？

健康认知提升背后仍有隐忧，“主动”成为一号关键词

王瑛瑶教授：

当前我国居民健康认知最为突出的特征是消费者对健康的自主化、知识化意识和能力显著增强，但国民整体健康素养水平还有待提升。

从营养摄入层面而言，我国居民营养健康状况整体向好，但膳食质量得分普遍偏低——突出的表现是高油高盐摄入普遍存在，深色蔬果、奶类、鱼虾、全谷物和大豆类摄入不足，营养过剩和微量营养素缺乏的隐性饥饿并存。在政府、学界、媒体等各界力量的持续科学普及下，“不合理膳食是威胁我国国民疾病发生和死亡最主要因素”的严峻现实不断被认知。

在此趋势下，消费者愈发重视膳食质量和健康，自主意识不断增强，全民积极主动学习和获取营养健康知识的热潮正蓬勃兴起。

邢程：

我国居民对健康认知总的变化映衬了“健康中国2030”的实践目标，即从被动医疗到主动健康。在健康知识普及、社交媒体发展及国民素质提升、人口老龄化加剧的推动下，我国消费者健康认知出现显著变化：接受健康启蒙更早、内容更全面、接收健康信息态度积极且主动。

机构、平台等在居民健康认知提升上肩负重任。以保健品领域为例，国内消费者健康认知普及的同时，信息泛化导致误区增多。因此，国家权威机构进行科普，如从低年龄端开展健康教育至关重要。行业组织可制订标准，优化行业良性发展，解决企业痛点，为合规企业发声，并就完善法规、规则执行向政府建言献策。

此外，互联网平台应更好履行产品监督义务，尤其在产品功能声称、标签合规、保质期等食品安全关键环节守好底线。而媒体在报道保健品行业时，应避免过度放大个别事件，营造良好舆论环境，否则过多负面信息会使消费者受损失，还可能触发更严格的监管，对行业发展不利。

刘立立：

当前我国居民对于健康信息的主要变化在于评价体系更多元、更愿意主动试错，消费决策周期更长。在当下医疗反腐、医保控费、原研药概念等热点不断涌现的背景下，医疗问题早已超越专业范畴，演变为社会广泛关注的热点话题。这种变化，使得医疗及大健康领域的传统评判标准的权威性，逐渐弱化，变得越来越多元。。评价体系维度更复杂，不同立场交相辉映，以至于信息愈加繁杂，决策难度陡增，某种程度上，可能熟人传播的信任度攀升至前所未有的高度。

从具体的健康担忧来看，我们看到受健康问题困扰的人群愈发年轻化，这背后除了缺乏必要的健康知识之外，更重要的可能是受心理健康因素的影响，心理健康需要受到更高的关注。

曹智雨：

相较于过往，当下中国居民的心理健康发展呈现出一些新的阶段性特征。

从公众意识和认知来看，我们正在从“羞于启齿”走向“主动关注”。最直观的感受是，公众谈论心理健康的“声音”变大了、也更自然了。尤其在年轻群体、家长和职场人群中，大家更愿意正视情绪压力、主动寻求帮助，这是一个巨大的进步。但认知提升并不完全等同于理解深入，“知道重要”和“真正懂得如何应对”之间，还有一段路要走。

从科普内容供给来看，相关内容正从“吸引眼球”走向“实用有效”。以往大量“科普内容”是碎片化、娱乐化的，有时甚至传递错误信息。当下，越来越多的科普内容更“实”也更“准”了。

范踔群：

当前，消费者对健康的认知正在发生三大转变：首先是个性化，越来越多的人意识到健康管理需因人而异，期待精准定制的解决方案；其次是主动性，不再被动应对身体健康问题，而是将“主动健康”融入日常，在体重管理、慢病预防等方面展现前瞻性；最后是多元化，消费者乐于接纳不同体系的健康管理方法，既重视现代营养与科学干预，也关注中医养生，既遵循西式膳食理念，也注重中式食补调养。

王洋：

现代消费者对健康的认知正在从传统的“被动治疗”思维，转向更具前瞻性的“主动管理”模式。“主动管理”的实践首先体现在健康关怀的“全面化”渗透上，健康不再局限于医院或药房，而是无缝融入日常生活的毛细血管。其次，健康管理的“长线化”趋势日益凸显。消费者不再满足于间歇性的、短期目标导向的健康投入，而是追求可持续的健康习惯。同时，健康视角正向着“深入化”发展，从单纯的身体机能延伸到复杂的精神世界。

健康消费进入价值重构阶段，科技驱动需回归人本需求

俞波博士：

从未来3-5年中国健康消费市场的发展方向而言，主要存在四点趋势：

1）健康消费发生去中心化场景变迁，医院，居家，基层、社区等多元化场景重构商业价值，下沉市场成为消费升级主力；2）产品的科学性基础和功能越来越受到用户重视，由单纯的市场营销驱动转向科技驱动，政策监管注册构建商业准入门槛；3）由单一的标准化产品转向为基于“产品+服务”的个性化解决方案，“新品类+新渠道”升级为“强品类+强渠道”；4）严肃医疗技术与人工智能等新一代信息技术跨界融合，降维消费级应用催生新兴商业价值。

对于创业者而言，要想把握住健康消费领域的新兴机遇，首先要从常规的技术思维转变为产品和商业思维——技术创新不是目的，而是工具和实现路径，要重点关注场景需求，产品从功能定义转向需求定义；其次要关注单品短闭环和业务大闭环——爆款大单品是基础，业务模式是壁垒，突破天花板靠最终的平台生态化；最后还需要换存量，抢增量——核心在于通过产品和服务能够创造新场景、新用户和新市场。

Helen：

当前健康消费市场中，最核心的变化在于消费者正在从被动健康转向主动管理，追求精准功效、科技赋能、场景融合与文化认同。

从市场销售表现来看，褪黑素、辅酶Q10、PQQ等保健品品类热卖；与此同时，中式养生概念兴起，药食同源类成分产品普遍增长。面向更加细分的人群赛道，可以看到女性、孕产妇、婴童甚至宠物类保健食品增速可观。此外，健康科技设备也势头强劲，智能手表/戒指、AI智能健身器械等品类销量激增。

对于商家而言，未来可重点布局以下方向：一是结合现代科技实现健康方案精准定制化；二是深挖中式养生市场，开发更多基于传统中医理论、结合现代科技与工艺的创新产品；三是科技赋能与智能场景创新；四是构建线上线下融合的健康生态。

邢程：

目前保健品市场上比较热门的成分包含比如奶蓟草--护肝、胶原蛋白--美容抗衰、鱼油&磷虾油--心脑血管、维矿类--免疫力及补钙、氨糖--关节养护、辅酶Q10--心脑血管等。这几年植物提取成分也越发流行，比如姜黄素、南非醉茄、奶蓟草、羽衣甘蓝、大麦若叶等。与此同时，益生菌，既是原料也是产品，短短几年市场规模扩容迅速，国内消费者快速建立认知。

此外，NAD+、PQQ、麦角硫音等新兴原料市场表现非常不错，中西结合的复配产品也很优秀。其实，国内行业龙头企业的创新能力均很强。从企业发展的角度看，专利配方、明星原料的应用是当下产品竞争力的重要表现，实现这些均需要前期大量投入，如可循证的科学研究，经过专业检测、由市场反复验证最终形成用户口碑，才可能实现较好的价值回报。对于生产型企业而言，未来竞争的核心如快速对市场洞察，为消费者提供多样化、个性化的营养配方，以及可持续优化的能力。

王洋：

从吃穿住行的物质基础，到生活方式的选择，再到精神疗愈的链条，现代消费者正在逐步构建起一套高度个性化的“健康支持系统”。

从日常消费来看，艾灸贴、即食燕窝等“轻养生”产品的流行，以低门槛、高便利性的方式，将健康维护覆盖到从清晨到日暮的每一个生活场景。从生活方式而言，健身、徒步、瑜伽等项目已从偶尔的休闲活动变成许多人日程表中不可或缺的部分，而能穿戴设备等工具的普及，则通过数据追踪和反馈，进一步强化了这种习惯，使得健康管理成为一种可量化、可追踪的长线行为。而在精神疗愈方面，禅修冥想、颂钵音疗、艺术疗愈、心理咨询等精神减压和心灵疗愈类消费的爆发性增长，正是这种需求的直接映射。

展望未来，随着健康生活理念的深入人心，以及健康产品与技术的持续迭代创新（如基因检测、精准营养、数字疗法等），相信健康消费市场将迎来需求更多元、层次更丰富、潜力更巨大的加速释放期，这不仅是产业的机遇，也是提升全民健康福祉的重要路径。

肖子木：

在健康美的趋势下，美业消费面临着重大的变化。以彩妆为例，妆养一体正成为风潮，底妆的功能不仅限于遮瑕，而是越来越多加入舒缓、修复的功效成分。比如雅诗兰黛、兰蔻等会通过添加胜肽、玻色因等成分强化底妆抗衰功效；而国货品牌中，方里、first cover也都推出过“功效型底妆”产品。与此同时，唇妆、眼影等品类也融入修复肽、玻尿酸等成分，实现“上妆即养肤”的进阶体验。反映在原料上，更多品牌开始采用天然原料、甄选有应用历史、经现代科学验证、具备明确功效分子的草本植物，比如灵芝、松茸、普洱等，彩妆产品中使用的植物提取着色剂也备受关注。

与此同时，变美也不再局限于皮肤表面的涂抹，而是由内而外。比如抗氧化、线粒体抗衰，都是在口服和护肤领域兼具的概念，未来更多品牌也许会从这些概念着手，推出护肤和饮食结合的健康美方案。

曹智雨：

在心理健康服务需求端，可以看到主动寻求专业帮助的人群在快速增长，需求也更加多元和具体，不仅仅是抑郁症、焦虑症，更多是发展性议题、关系困扰、压力管理等。从供给端来看，心理干预服务的可及性在快速提升，线上服务打破了地域限制，让更多非一线城市用户也能获得专业支持；服务模式也更加多元，心理服务不再是单一的线下咨询，而是结合首次评估、社群互助、课程等，简单心理也在积极探索这样的分层服务模式，力求匹配不同需求层次和支付能力。我们相信，心理健康服务不仅是解决问题，更关乎人的尊严与成长。

健康沟通难度升级，专业、透明和场景化搭建消费信任桥梁

肖子木：

消费者对化妆品功效和品牌沟通的要求正显著提升，这背后是科学认知深化、信息透明度提高以及健康意识觉醒的综合结果。尤其是在流量成本逐年增加的背景下，品牌如果还是拿出60分的产品，是无法应对当下这个难度200%的市场环境的。

首先，任何功效宣称都应该通过科学实验来证明其功效真实性和有效性，而不是仅仅在详情页标注原料功效等模糊信息来误导消费者。尤其是新规下，化妆品企业需要通过科学严谨的功效评价方法及透明的信息公开，证明其护肤功效。未来，那些能够拿出权威的第三方测试报告、持有功效特证的企业，壁垒更高。

证书背书以外，内容传播的场景化重构也很重要，品牌的科学传播要从成分科普升级为健康生活叙事，并作出可持续价值的体系化表达。

Helen：

从消费者画像来看，不同人群呈现差异化新特征，比如年轻群体重便捷、成分天然与社交体验，尝鲜依赖直播种草，复购看即时效果；新银发族关注智能监测与慢病管理，偏好专业服务与家庭场景产品，因信赖而产生复购；；下沉市场聚焦性价比与基础刚需等，受促销驱动明显。整体消费更趋精细化，注重功效验证与长期安全。

从传播角度来看，品牌需在营销上分层触达，用内容种草、专业背书与本地化促销精准获客；强化在线问诊、慢病随访等增值服务，以全周期健康管理提升黏性，通过差异化定位、柔性供应链与生态化布局增强竞争力。

曹智雨：

对心理健康有较高认知和需求的消费者是理性的决策者。他们需要的不是被教育，而是一个真正理解其时间价值、认知水平与复杂处境，并能提供高效、可信、无压力解决方案的专业伙伴。也就是说，服务高知群体本质是“尊重”与“效能”的兑现。

在这一过程中场景人群的“精准匹配”尤为重要，比如“首次评估”这种产品形式，可以帮助用户更精准定位需求和给出后续服务方案，通过一如既往的对提供心理服务者的专业性监督，继续教育培养，来切实保障来访者的权益，持续提供有温度的专业服务。

邢程：

对企业来说，食品保健品企业首先要具备较高的安全底线，产品合规始终是对消费者健康的承诺。在此基础上，提升自身产品标准为企业对自身能力的更高要求。与此同时，企业在牟定价格和原料、配方使用上既要务实更要诚实，在研发新品时保持初心。所有行为均源于企业对消费者的尊重和诚意，也是企业经营原则和态度的体现。

健康消费的本质，是借助市场创新的力量提升人类自身的生命质量。从认知变革，到价值重构，再到信任铸造，虽然这些认知和观点来自不同领域，但却有着一个共同的目标——在助力消费者穿透市场迷雾，做出明智选择同时，为构建更科学、可持续的未来健康消费生态提供有力参考。

注：文/CBNData，文章来源：第一财经商业数据中心(公众号ID：CBNData)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。