618上半场：天猫运动户外成交规模行业第一 占比近六成

天猫618进入最后冲刺阶段，也迎来了春夏户外运动的消费旺季。今年天猫618立减叠加无门槛大额券的玩法，主打“最便宜、最简单”的策略有效激发春夏消费热情，运动户外行业在618大促周期实现远超预期增长。

6月13日，第三方电商分析机构魔镜洞察发布《618首阶段复盘》，报告认为，“天猫618首战告捷，规则简化激活消费新势能，运动户外作为淘宝天猫平台的优势类目，在行业主要线上渠道份额占比再创新高，达57.8%。”

根据报告数据统计，5月618的第一周期，天猫运动户外在行业高占比的体量基础上，仍保持同比双位数增长，其中户外服装增速达30.7%，户外鞋靴更暴涨78.4%。报告认为，“天猫618运动户外高端品牌增长亮眼，这一现象与‘中产运动新三宝’（马拉松、越野跑、铁三）的消费升级趋势深度契合，显示出天猫对高净值圈层人群的精准触达能力。”

据此前媒体报道，今年天猫618，运动户外品牌表现出强劲爆发力。开卖后，FILA斐乐1分钟破亿、NIKE耐克8分破亿、adidas阿迪达斯11分钟破亿。开卖1小时，14个单品销售破千万，adidas阿迪达斯单品TEMPER RUN 2复古老爹鞋破5000万、单品冰淇淋T头鞋破4000万。

618大促开始至今，FILA斐乐同比去年增长超50%、Mammut猛犸象同比去年增长超100%、SALOMON萨洛蒙同比去年增长超300%、DESCENTE迪桑特同比去年三位数增长，618排名首次进入行业前10、KAILAS凯乐石618第一阶段达成去年618全周期的1.2倍，户外鞋服品类排名提升至行业第四、5月20日官宣虞书欣成为品牌代言人后，MAIA ACTIVE天猫全店单日销售暴增超500%，618大促至今增长超50%。

根据已披露的天猫行业榜单来看，618大促第一阶段，FILA斐乐首次超越NIKE耐克，位列运动户外行业第一，品牌成交超10亿，同比去年增长超50%。

今年以来，FILA在天猫持续通过新品进行多品类拓展，3月份联合天猫推出FILA苏珊裙系列新品、618期间推出柔云3限定联名新款限量发售。FILA全面参与天猫第一波预售，预售免定金、买返红包等玩法，让FILA预计预售有效金额一分钟破亿。618第一周期，FILA运动鞋、运动连衣裙品类排名行业第一；运动Polo衫排名行业第二；运动T恤同比去年增长近600%，排名行业第一。

618开卖至今，SALOMON在天猫丰富越野跑品类货品的供给，加大XT-6、XT PU.RE等品牌尖货发售，借助与超头主播李佳琦合作，以及通过与天猫的专属营销事件等，持续巩固垂类人群，并突破户外圈层人群，开卖首日便拿下户外鞋靴品牌第一名，销售增速同比去年增长超400%，在今年天猫618第一阶段，SALOMON会员成交金额、会员成交人数均同比增长超300%。

迪桑特持续与天猫共建运动圈层人群的突破。618开启前，就上线了行业特色的“运动圈”产品，做圈层人群蓄水，此外店播3.0升级、小红书种草回流等动作，也有效的融合了站外内容和站内体验。618期间，迪桑特年度大事件之一的IRONMAN铁三赛事和天猫超级大满贯营销IP结合，锁定品质生活方式人群的骑行、跑步运动场景，开卖后向天猫加大运动Polo衫、外套等心智货品的供给。

天猫的生态效应正在持续加速品牌实现高质增长，作为“品牌经营主阵地”的优势充分显现。

注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。