童装第一股“卖身” 2024线上营收下滑26.49%

【亿邦原创】6月9日，安奈儿发布公告，宣布公司控股股东变更为深圳新创源投资合伙企业，实际控制人变更为黄涛。

早在6月3日，安奈儿突然宣告停牌时，便引起外界诸多猜疑。如今，原控股股东曹璋和王建青以15.21元/股的价格，以4.22亿元总价款，将合计13.03%的股份转让。同时，曹璋放弃剩余14.35%的股份表决权和不谋求上市公司控制权。

这对创始人将彻底告别他们一手打造的童装第一股。

2017年，安奈儿上市，主营中高端童装业务的品牌，旗下拥有“Annil安奈儿”和“ANNIL BLUE”两个品牌，覆盖大童装与小童装两大领域，一时势头强劲。2018年营收12.12亿元，同比增长约17%，归母净利润8338.67万元，同比增长21%。

但仅一年后，安奈儿的净利润便下跌49.49%，2020年至2024年间，连年亏损，五年间累计亏损近5亿元。

安奈儿的崩塌发生在童装行业的“黄金时代”。根据Euromonitor分析预测，2022-2027年中国童装年复合增长率为9.81%，具有极高成长性，远高于男装和女装，且市场集中度低。

众多品牌嗅到商机，抢滩童装战场。

2024年森马服饰营收146.26亿元同比增长7.06%，净利润11.37亿元同比增长1.42%。其增长主力便来自儿童服饰，营收首次突破百亿，达到102.68亿元，占比达七成。2024年，安踏儿童成为首个营收破百亿的儿童运动品牌，和阿迪达斯分别以1.5%和1.4%的市占率位列童装行业第二和第三。安踏旗下迪桑特，也进军童装领域。

在新生人口保持稳健的大背景下，童装的增长主要来自产品和功能的细分（如巴拉巴拉加快孵化户外运动产品线），以及儿童消费在家庭消费的占比提升。

反观安奈儿，2024年营收仅6.39亿元，与巅峰时期相比，业绩腰斩。2025年一季度亏损持续扩大，营收1.44亿元，同比下降27.3%，归母净利润亏损833万元，同比下跌169.0%。

曾经的童装第一股，何以至此？

业绩下滑的直接原因，除了外部激烈竞争之外，与安奈儿自身渠道结构老化、产品创新乏力和库存压力等因素有关。

从线下渠道来看，巅峰期，安奈儿线下门店数高达1500家，2024年末，安奈儿总门店数670家，净闭店123家，且63%为直营店，反映出线下渠道效率低下，而闭店潮又进一步导致营收断层。同时，坪效和单店营收也在下滑，2024年，安奈儿平均年化坪效为8374.16元/平方米/年，同比下降5.23%，Top 5门店营收降幅约为4.76%。

尽管安奈儿早在2020年就在抖音开设自营店铺，开展直播，同时在天猫、唯品会、微信商城、微信小程序、美团等多个平台均设销售渠道，但流量成本高企且缺乏差异化运营，2024年线上营收同比下降26.49%，唯品会退货率达33.45%。

在此期间，安奈儿于2022年开始选择“科技童装”赛道，将抗病毒面料引入童装市场，却未能激起水花；2024年，又推出“超舒衣”系列，售价为99元-299元，但在安奈儿天猫旗舰店，多数产品销量在几十件到几百件不等。产品滞销，导致安奈儿存货数量高达391.56万件，存货周转天数达203天，而同样为儿童服装巨头的森马，存货周转天数仅136天。

控制权易主后，新创源需要解决三大难题：重塑品牌定位，回归童装核心需求；优化渠道结构，推动线下体验化和线上精细化；加速产品转型与升级。若仅停留于资本运作，或许安奈儿业绩将进一步恶化。

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