一个15年营销老兵的反思：零售的5个残酷真相

零售之路到底怎么走？

作为在零售行业从事营销15年的老兵，特别有感触，很想聊聊这个话题。

这个问题很大，恐怕零售之王沃尔玛创始人在世，恐怕也难以说尽。

零售很古老，从人类以物易物开始，就有了“零售”。

零售很大，包罗万象，小到村里小卖部，街边夜市，大到沃尔玛超市，淘宝，京东，小米之家，这些也都是零售。

零售变化很快，从以物易物，到货币交易，从实体店到电商，再到直播间购物，即时零售（外卖/本地生活），无人零售店等等。随着技术的变化，它的形态也在变化。

虽然它古老，复杂，且千变万化。

但万变不离其宗，零售的本质始终是买卖交易。而我从事的营销，就是在这场交易中，让买方开心，让卖方赚钱。

零售是一个行业，所以零售的未来就是这个行业的未来。而一个行业是由需求方和供给方构成，看清了它们之间的角色与利益关系，就读懂了零售行业的发展趋势。

关于零售的未来之路，我想先从这个5个维度来探讨，说说自己思考：

第一、零售商业中的三大角色

第二、三大角色的赚钱模式解析

第三、三大角色的需求以及博弈关系

第四、它们未来的发展趋势

第五、企业如何应对零售行业之变？

零售商业中的三大角色

零售商业中，通常包括品牌商，零售商和消费者三大角色。

消费者是需求方，也是终极的买方。品牌商是供给方，也就是卖方，提供商品和服务。零售商也叫中间商，对品牌方来说它是买方，对消费者来说，它又是卖方。这里我把它归作供给方，卖方一部分。

品牌商（供给方），包括有品牌的，无品牌（白牌）和工厂。

零售商（中间商），包括经销商（代理商），分销商，配送商，产消者。

消费者（需求方），我们每个个人都是消费者。

所以买什么（消费者的需求），决定了卖什么（品牌商/零售商的供给能力）。

为什么商业中强调，以消费者导向，以消费者为中心，因为消费者花钱啊，就是这个原因。

不过，消费者也不能总把自己要什么说清楚。就像福特汽车创始人亨利福特说过，你问消费者要什么，他只会说要一匹跑得更快的马，他们是不会说要一辆汽车的，因为他自己也不知道什么是汽车。

所以，给消费者提供更快的马，还是一辆汽车，这是品牌商决定的。

把消费者的需求、痛点变成具象的产品，这是品牌商的能力。而把产品送到消费者手的中，这是零售商的强项。

讲到这，你就能明白零售商业中最重要的三大角色以及各自分工了。

消费者提出需求——品牌商负责研发生产——零售商负责渠道销售。

今天，伴随市场的开放和发展，品牌商和零售商为了各自的利益，角色和分工起了变化，有了替代，融合，以及冲突。

有品牌甚至喊出，没有中间商（零售商）赚差价的广告口号。同时，今天DTC模式也正大受吹捧，即品牌不通过零售商，直面消费者销售的模式。

关于这个问题，先不展开聊，后面我会在第3点详细讨论。

了解了零售商业中的三大角色。

那他们在各自角色中是如何盈利的呢？

三大角色的赚钱模式

回到消费者，品牌商和零售商三大角色。

从赚钱结果看，消费者需要省钱，这里不做重点讨论。主要看品牌商和零售商，它们都是商业组织，需要盈利，那它们的赚钱模式是什么呢？

为便于理解，不再细分品牌商和零售商角色，直接探讨其赚钱模式。

先说品牌商，相对简单些。

品牌商赚钱主要靠商品差价、品牌加盟费、品牌授权费。

商品差价，即低买高卖，这是所有品牌商最基础、核心的赚钱模式。

比如泡泡玛特，主要靠卖盲盒手办赚钱，后来开了泡泡玛特乐园，靠卖服务赚钱，这叫服务零售，服务也是一种有成本、有差价的商品。

再看瑞幸咖啡，除卖咖啡赚钱，还吸引大量加盟店，收取加盟费。收加盟费也是它的一种赚钱模式。

中国有个品牌叫南极人，曾经有个玩笑说，南极人是中国赚钱最牛逼的品牌。为什么，它就靠卖商标赚钱。

就是它啥也不干，跟你签核合同授权你使用南极人这个商品，你就给他钱。除此之外，不提供任何商品，原材料什么的。这叫品牌授权费。

在潮玩行业这相当常见，比如哈利波特，奥特曼，白雪公主，这些IP品牌授权给你，你就要每年交品牌授权费。

正是因为有这种赚钱模式，所以才有那么多企业愿意花钱打品牌，因为品牌就是钱。

所以做品牌的公司，要么提升品牌，创造品牌溢价，让自己卖的产品更值钱；要么多元化发展，推出更多商品赚钱；要么就是通过品牌授权赚钱。品牌越响，越赚钱。

再说说零售商。相比品牌商，过去零售商似乎是给品牌商打工的。中国零售商赚钱模式丰富多样，不同规模和业态各有侧重，总结几种常见模式：

再说说零售商。作为中间商，它是品牌商和消费者之间的桥梁。

中国零售商的赚钱模式丰富多样，不同规模和业态的零售商也都各有侧重。总结几种常见的模式：

商品差价赚钱

· 和品牌商一样，低买高卖赚取差价，这是最基础、普遍的盈利方式。小型便利店、大型综合超市等，都通过优化采购渠道、控制库存成本、精准定价促销等扩大差价空间。

增值服务赚钱

· 提供送货上门、安装调试、售后维修等额外服务，提升消费者购物体验和满意度，带来更多销售机会和利润。如美的家电零售商，除销售家电还提供安装、上门维修服务并收费；孩子王为会员提供育儿咨询、理发、保险等增值服务吸引顾客消费。

会员费赚钱

· 有的零售商不赚商品差价，而是赚会员费。推出会员体系，消费者成为会员后可享受优质平价商品及积分、折扣、优先购买、专属活动等优惠政策，促使会员增加消费频次和金额。山姆会员店、开市客cosco 等，消费者需缴纳会员费才能进店购物并享受会员价、专享商品等福利。

广告费赚钱

· 零售商凭借客流量和市场影响力，在店铺内（存包柜、灯箱、购物车等）、网站、APP 等平台为品牌商提供广告位收取费用。大型连锁超市、电商平台是常见广告投放载体，如淘宝、京东等电商平台为商家提供广告展示服务。

后台毛利模式赚钱

· 最早由家乐福引入中国，超市类零售商向供应商（品牌商）收取进店费、陈列费、节庆费、促销费、条码费等各种渠道费用，同时根据商品销售额获取返点增加盈利。但这种模式将成本加在商品售价上，最终由消费者买单，导致超市商品价格贵，这也是很多传统超市难以生存，零食很忙、盒马 NB 店、社区团购等渠道崛起的原因，比如东方树叶超市卖 5 块，这些渠道才卖 3 块。

账期收入模式赚钱

· 大型超市进货时，供应商先行铺货，超市销售一段时间后再付款，利用账期（我国超市行业一般为 45 天）产生的大量现金流，投入店面运营、规模扩张、设备引进等获取资金时间价值，这种模式靠资金周转效率，现在仍存在。

过去商超业态的零售商因是最大流通渠道，靠第 4 - 5 种模式赚得盆满钵满。

但如今，传统电商、直播电商、小红书、社区团购、即时零售等渠道兴起打破格局，消费者有更多渠道比价、购买，存量市场内卷竞争，导致永辉、步步高等超市需要胖东来帮扶。

今天都在讲回归零售本质，对品牌商和零售商而言，本质就是赚取合理利润，通过提升效率、优化成本，提供相应商品和服务来赚钱。

随着竞争持续，品牌商和零售商割消费者韭菜的时代结束，两者都必须尊重和善待消费者。

注：文/晏涛，文章来源：晏涛营销笔记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。